外国品牌在华营销

外国品牌在华营销中国企业从在华运营的跨国公司那里一直获益匪浅。现在轮到这些外企向中国企业学习了。2004年3月•陈有钢彭显伦经营洗发水、化妆品、软饮料及其他消费品的国际企业对中国市场垂涎已久。现在，随着中国经济的快速增长，需求也正迅猛增长。包装食品已成为市场总额达470亿美元的商品大类，年增长率达8%——这一成长速度如今在发达市场上很少见。在发达市场上，某些消费品的销售正处于停滞状态，甚至正在萎缩（图1）。返回顶端多数国外消费品企业多数将其商品定位在中国市场金字塔的顶端。事实上，这样做需要建立针对最富有的5%到10%的消费者的高端品牌，而这些消费者主要集中在最大且最成熟的市场上，如北京和上海。一些跨国公司，包括可口可乐、雀巢和宝洁，在这一战略的指导下已实现了10亿美元的年销售额，但其他公司的年销售额却很难突破1亿美元——仅占到它们全球业务的1%到2%。由于中国市场仍在增长，且有足够的利润空间供企业获得合理回报，因此国麦肯锡季刊：麦肯锡公司的在线刊物第1页共7页2010-7-2717:39外企业将继续在高端细分市场上决一雌雄。但是，不论它们是否已达到了10亿美元的年销售额，或者仍在努力突完成它们第一个1亿美元的销售目标，大多数企业都明白，若要真正实现增长，它们必须进入规模更大的中低收入细分市场。该类市场（按销售量计）占整个中国消费品市场的90%。问题是如何在不影响高端品牌销售的情况下执行这种战略。一种解决方法是在中国采用新的营销方法：例如，将高端品牌垂直延伸到大众市场。通过改变商品配方和包装并同时调整制造工艺来调低价格水平，企业可以将高端品牌推向更广泛的消费者群体。市场巨大，差异显著随着中国经济的迅速增长，越来越多的消费者能够买到各种各样的商品。2003年，中国的人均GDP为1,300美元，按照购买力平价调整后相当于5,000美元。至2010年，4,000万家庭的年收入将超过4.8万元人民币（6,000美元），经购买力平价调整后相当于2.4万美元，足以达到美国的中产阶级水平。返回顶端然而，不同地区的收入水平差异较大。上海的人均GDP为5,600美元，比内陆城市重庆的人均GDP高出5倍（图2）。再加上消费、购买力、教育水平、个人习惯和口味等方面的差异，导致许多跨国公司不能将中国视为一个全国性的统一市场。国外企业一般是主打高端市场，而中国国内的消费品企业仍主要竞争中低端市场。在中低端这一竞技场上，中国企业无疑是具有优势的。它们不仅了解目标客户的口味和习惯，还具有精益成本结构所带来的低价优势。再加上这几年来，中国企业借鉴国外企业的经验，并挖走它们的营销和管理人才，中国品牌迅速逼近国外竞争者也就不足为奇了。在主要商品大类中，如洗发水、衣物洗涤用品和饼干，中国品牌的总市场份额从2000年到2002年一直保持持续增长（图3）。麦肯锡季刊：麦肯锡公司的在线刊物第2页共7页2010-7-2717:39返回顶端直至现在，几乎没有一家国外企业认真考虑过进入大众市场，部分是担心与苦心经营的高端品牌形成“同根相煎”的局面。但是，若不抓住大众市场（或者不改变商品制造和营销方式），它们就无法在中国建立真正的大规模消费品业务。垂直延伸在发达市场上，消费品企业一般将其品牌进行水平延伸，例如，通过增加碳酸饮料品牌的口味种类来吸引更多青少年目标客户。但在中国，企业的目标是既要吸引高收入客户，又要吸引低收入客户。因此，国外消费品企业应考虑垂直延伸品牌，也就是，针对不同收入水平的客户提供特征性能不同的商品，但所有商品仍用同一品牌——即到目前为止仍完全定位在高端细分市场上的品牌。不过，这种做法可能会带来双重负面影响：一方面会降低原有品牌在高端客户心目中的形象，另一方面低价位的新商品会影响高端商品的销售。企业如果担心垂直延伸品牌可能造成不良影响，那么可以考虑推出新品牌，使之具备能吸引中低收入消费者的商品特性和功能，并相应地进行定价。然而，和其他任何市场一样，在中国推出新品牌的成本也很高。中国的消费者对扑面而来的广告已应接不暇，企业必须花费巨资，才能从众多广告的喧嚣中脱颖而出，获得理想的“广告时间占有率”1（图4）。与此同时，广告成本也在激增：2004年时长30秒的电视广告的价格上涨了40%。麦肯锡季刊：麦肯锡公司的在线刊物第3页共7页2010-7-2717:39品牌延伸能为企业带来的最具诱惑力的好处之一是可以大大节约广告和促销费用。返回顶端品牌延伸绝不仅仅意味着降价以提高销售量。事实上，这么做对品牌形象以及原有高端商品的销售可能造成很大危害。为了在延伸品牌的同时，尽量减少品牌内各档次商品间的自我蚕食影响，企业必须掌握各消费群体的消费偏好，开发出在销售时可以与原有品牌明显区分开的、有特色的商品，并利用现有的广告活动进行促销。商品差异化企业应从调查消费者需求开始，将需求细分成“高端需求”和“基本需求”，然后将高端商品与低端商品明确区分开来。例如，强生是第一家在中国推出女性中端卫生防护用品的跨国公司。强生将“防漏”作为核心的基本性能，并将此作为商品的卖点，而将“舒适度”和“良好的吸收能力”作为高端商品的卖点。同样，宝洁的佳洁士牙膏的低端商品将“口腔护理”作为其基本性能，而将“美白牙齿”等特性作为高端商品的卖点。为了确保高端商品和低端商品之间有明确的差异，并且为了预防高收入客户转向中低端市场，企业必须使消费者了解其商品之间的具体差异，包括口味、气味、包装或商品性能等。例如，高露洁牙膏的低端商品采用的是相对较便宜的配料，并改变了包装。宝洁护舒宝卫生巾系列的中端商品采用的是棉柔表层（吸收能力低于核心高端商品所采用的合成纤维）。依此类推，高端商品必须通过仅针对有购买意向的人群进行的促销，或改进包装并小幅度提高价格，来进行进一步的商品差异化。销售渠道差异化管理分销渠道是避免各个档次商品相互影响的关键。渠道差异化可以是多个层面的差异化：地理分布、零售渠道（例如，传统杂货店与现代百货商店或连锁便利店），甚至同一家店内商品货架摆放位置等。例如，如果某商店同时销售强生的女性卫生防护用品和娇爽的高中端商品，它就必须保证将这两类商品放在不同的货架上。这样做，可以使各档次商品之间自我蚕食的影响降低到仅为公司最大竞争对手的一半的水平。充分利用现有的广告活动通过品牌延伸，企业可利用现有品牌的知名度来推出新商品，从而节省高昂的广告和促销费用，这是品牌延伸最大的好处之一。经验告诉我们，通过品牌延伸推出中端商品，其广告成本最多为推出新麦肯锡季刊：麦肯锡公司的在线刊物第4页共7页2010-7-2717:39确实想降低成本至当地水平的国外制造商应当考虑使用自动化程度较低的生产线。品牌所需广告费用的一半（通常，推出一个新品牌所需的广告费用占销售额的10%到15%）。然而，新商品能从品牌延伸中获益多少，取决于现有高端品牌的实力。如果高端品牌的知名度相对较高，且具备强势的广告时间占有率，那么利用高端商品的广告活动推出新的低端商品，其成本必然比一般情况下的广告成本低很多。但是，如果现有品牌的实力较弱，依靠其广告活动所推出的新商品，其销售量甚至无法抵偿其固定成本。品牌延伸并不一定适用于所有品牌或商品大类，也不一定适用于所有企业。但是，若能恰当地运用品牌延伸，企业从中获得的效益也是相当可观的（请参见附文：“在中国市场上运用品牌延伸”）。降低成本若要将中低收入消费者作为目标顾客，企业必须使商品价格比高端商品低30%到50%。但这样的话，如果不能按比例降低成本，企业的毛利率必然会迅速下降。在中国的跨国公司在推出面向中低端市场的新品牌时，往往无法承受因成本上升而造成的损失。事实上，它们需要通过大幅降低成本才能获利。总体而言，本地企业的成本比国外竞争对手低30%，因此更具成本优势。国外企业应怎么做才能使其成本水平与本地企业保持相当呢？降低自动化程度是方法之一国外企业与本地企业的经营方式差异主要是由制造成本的差异引起的。固定资产折旧费用是最主要的因素之一。目标市场定位于中国高端市场的跨国公司所遵循的设备质量及效率标准，与它们在发达国家所建工厂的标准相一致，因此它们在固定资产上的资金投入远大于中国企业。例如，在一家生产卫生巾的跨国公司中，仅一条生产线的成本即高达1,500万美元，而中国企业的相关投入仅在50万美元左右。国外制造商可能认为，它们所采用的设备能带来相当大的生产率优势。但事实并非如此。即使考虑到国外企业的设备效率较高，中国企业仍在成本方面占上风。虽然先进生产线的生产速度（即产能）比中国本地生产线高出3倍，但设备成本的巨大差距最终仍使国外企业的固定资产折旧费用比中国企业高出6到7倍。一条技术较落后的生产线可能需要20人来操作，而高速生产线仅需10人，但用较低的人力成本抵偿这种效率差距是绰绰有余的。中国工厂生产线工人的平均工资为每月500到600元人民币，即使是技术最娴熟的工人，其工资也不会超过2,000元人民币。所以，使用相对较落后的设备而可能节省的固定资产成本约远大于因此而多付出的劳动力成本。而且，作业速度较快的机器灵活性较差。当企业想要对用先进生产线生产的产品进行更改时，企业可能需要两小时来更换生产线上的设备，部分原因是先进生产线的零件数量较多，复杂程度较高。此外，清理停机时生产线上的许多半成品也要耗费很多时间。如果这些半成品正处于关键的生产流程中，那么部分半成品可能最终会报废。相反，一家生产线生产速度较慢、劳动力占成本比例较高的中国企业在更改产品时可能完全无需停机，因此中国企业能在几乎没有损耗的情况下利用现有的生产线制造更多种类的产品。我们估计，跨国公司的废品率是本地企业的10倍之多。例如，一家跨国卫生巾生产商的废品率约为3%，而中国制造商的平均废品率仅为0.3%。以劳动力密集型生产取代高端设备，最简便的方法就是将价格较低的新产品的生产外包给低成本的本地制造商，宝洁和强生就是这么做的。然而，如何找到一家合适的本地制造商，并在不直接控制其生产经营的情况下管理生产质量，也是一个较大的难题。如果国外制造商当真想将成本降低到本地水平，那么他们应考虑自行建造自动化程度较低的生产线。虽然这种方式尚未被广泛采用，但它并不是全新的。例如，宝洁在中国推出舒肤佳香皂后的几年中，主要依靠手工作业来对香皂进行纸包装，从而降低了成本（如今，宝洁在香皂产市场上的份额已达到30%到40%，故可以将固定资产成本分摊到高得多的产量上，因此宝洁现已转而采用自动化程度较高的生产系统）。高露洁采用从汕头三笑实业有限公司（本地牙刷制造商）收购来的劳动力密集型生产设备进行生产，满足世界各地对其牙刷产品的大量需求。按成本目标设计产品原材料是消费品制造商的另一大费用支出项目。只有在中国实现有效规模，达到足够的购买力，才能够将原材料费用降低20%到30%。这类国外企业为数不多，而宝洁就是其中之一。而其他企业不可能指望通过与供应商的谈判来取得优惠的采购条件。然而，这些企业可以在设计产品时确保产品符合既定的成本目标，从而降低麦肯锡季刊：麦肯锡公司的在线刊物第5页共7页2010-7-2717:39材料成本。例如，企业可能需要采用价格较低的成分，或者从产品配方中去除某些成分。对许多国外企业而言，这一战略必然导致一次重大转变——它们必须改变原先所坚持的针对高端产品的战略，即：从发达市场上直接引进产品设计和配方。企业有必要进行市场调查，这样有利于企业开展产品设计和配方设计，而产品的设计和配方应符合企业的成本目