关于商业地产调研与定位培训文件

集团专业市场部市场调研定位调研与定位意义与必要性(要清楚的知道调研的目的)商业地产实现五方共赢（和则共赢）投资者开发商营运商经营者终端消费者2.城市规划研究商业市调模块结构3.城市商圈调查1.宏观资料5.开发商、消费者、经营者、投资者4.竞争项目调查6.地块研究•历史沿革•政治人文•经济•人口•产业•房地产板块研究•功能分区•城市发展历程及方向•人口分布状况•土地供应状况•重大交通和市政设施•商业网点规划•城市商圈划分•商圈交通范围调查•商业体量、业态调查•商业租金售价状况调查•代表性商业调查•竞争项目分布状况•竞争项目物业状况调查•竞争项目经营状况调查•竞争项目销售状况调查•竞争项目营销情况调查•开发商调查•消费者调查•经营者调查•投资者调查•地块周边路网•地块四至•人流车流状况•临近商业经营售价、租金状况•辐射人口1，2部分主要以文献等二手资料为主，3~6部分主要以实地调研的一手资料为主，此次文件以探讨3~6部分的调研方法为主1城市结构扫描2地块研究3相关测试（人流、车流、提袋率等）4商业体量/业态/租金等调查56在营/在售/待售项目调查7业内人士访谈问卷调查城市道路体系框架1城市结构扫描城市商圈划分重大设施分布项目与其他区域距离关系城市扫描重点项目坐标【目的】建立项目组对陌生城市的基本认识、项目在城市中的区位以及重点在营/在售/待建项目的城市坐标【工具】汽车（开发商提供）、照相机、城市地图、城市楼盘图、笔、笔记本【人员】市调全体人员【方法】a.以项目为原点，按汽车行驶距离为标准来测定地块与城市核心商圈、重大公共设施基础设施等的距离；b.拍照——广告牌、标志性建筑、售楼处、重点项目、城市广场等【成果】分布图a.城市道路体系框架，b.城市级/区域级商圈划分，c.重大公共设施/基础实施分布，d.项目与主要商业区、重大设施等的距离，e.在营/在售/待建项目分布图2地块研究地块自然和人文资源地块高差拆迁/工程进展情况周边道路基本资料临近商业租金状况【目的】建立对地块条件的全方位认识，明确地块与道路/城市的关系，项目面临的工程环境【工具】照相机、笔和笔记本、秒表、计数器【人员】市调全体人员【方法】a.选点拍照，b.访谈（经营者）【成果】a.地块资源分析，b.项目四至，c.地块周边道路商业价值分析图，d.地块周边道路分析图12345678项目四至选点拍照：点四至：1北东南西道路人流车流状况（方法见“测试”部分）未来项目规划前景3问卷调查消费者问卷调查投资者/经营者问卷调查意向、承受能力、行业动向【调查问卷式样】问卷形式——采用“问卷测试”的方式，内容简单明了，已选择题形式出现，同时将自己希望预期的问题加重点说明一对一调查——采用“深度访谈”的方式，即以问卷为基础进行发散式访谈，保证问卷的填写的内容是访谈人最想了解的相关信息【样本选取原则】街头拦截样本选取原则——采用“定数法”选取样本，即选择一个固定点，间隔相同人数（如5人）进行拦截，如果拦截不成功，继续转入下一个间隔单元拦截小组访谈样本选取原则——保证样本覆盖范围广度与深度，选取标准必须保证有：一次置业/投资和多次置业/投资、本区域和周边区域、投资和自营、不同职业来源（白领、公务员、银行电信系统、私营业主、教师等)等相关测试（人流、车流等）4人流量测试车流测试成交率测试性别比测试捕捉率测试【目的】通过人流量及人流结构的区域比较来确定各商圈的属性、业态组合、品牌组合、坪效、市场饱和度、购买能力【工具】计数器、笔记本【人员】项目组人员（可有其它人员协助）【方法】a.选点计数b.共测三次，在不同时段进行，以五分钟人流为一个计量单位，两次之间间隔5分钟【成果】a.地块价值分析图b.人流分布图c.提袋率比较d.性别比例e.捕捉率F.坪效分析g.市场空间预测商业体量/业态/租金等调查5集中商业体量调查商业街体量、业态调查租金调查【目的】对比各商圈商业体量、业态结构以及租金水平来确立项目所在商圈的商业地位【工具】笔记本、照相机/摄像机【人员】项目组成员（可有协助人员参与）【方法】集中商业——观察法（柱距、层数）、商业街——扫街（开间、进深、业态）、租金——选点访谈【成果】a.商圈商业体量对比b.商圈业态结构分析c.租金等高线d.项目机会e.未来项目经济指标设想道路1道路2道路3……商圈1商圈2商圈3……3C家电餐饮服装鞋帽箱包业种合计表6：业种统计表家具家居其它五金建材建材汽配产业小商品休闲娱乐生活配套在营项目调研6在营/在售/待售项目调查在售项目调研待售项目调研【目的】分析现有在营项目优劣势，实现本项目特色定位【工具】笔记本、照相机、计数器【人员】项目组成员（可有其他人员配合）【方法】人流和捕捉率测试（方法见“相关测试部分”）、观察法（柱距/层高/通道/中庭等）、访谈【成果】在营项目竞争分析提袋率客流量四层空置率三层内铺大小二层外铺大小一层经营方式负一层租金经营定位经营情况：结构性品牌次主力店主力店商户总数商家情况：四层三层二层一层负一层功能分区：装饰风格建筑特色货运动线分布停车场出入口位置员工通道位置主次出入口位置停车场与经营空间关系中庭与主次通道的关系外部广场与出入口关系规划设计：车位数辅通道宽度主通道宽度单层扶梯数柱距层高层数标准层面积总建筑面积基本信息（观察法）:表9.在营商业项目调研表提袋率客流量四层空置率三层内铺大小二层外铺大小一层经营方式负一层租金经营定位经营情况：结构性品牌次主力店主力店商户总数商家情况：四层三层二层一层负一层功能分区：装饰风格建筑特色货运动线分布停车场出入口位置员工通道位置主次出入口位置停车场与经营空间关系中庭与主次通道的关系外部广场与出入口关系规划设计：车位数辅通道宽度主通道宽度单层扶梯数柱距层高层数标准层面积总建筑面积基本信息（观察法）:表9.在营商业项目调研表在营项目调研6在营/在售/待售项目调查在售项目调研待售项目调研【目的】收集市场研究的基础资料，确立竞争对手【工具】笔记本、照相机【人员】项目组成员【方法】访谈——实地踩盘或者通过相关资源约访销售人员以及其他专业人员、观察法【成果】a.楼盘基础资料研究b.市场竞争项目分析楼盘名称销售速度可售面积营销活动蓄客期开盘时间开盘期销售比例开盘后价格/方式各期价格客户来源及比例最高价职业及比例销售方式关注因素付款方式优惠措施送东西装修/电器/物业管理/购物卡等产品户型比例老带新优惠主力户型做会畅销户型租金状况/使用率表7：在售/待售项目调研表（访谈）表8：在售/待售项目基础资料收集表文字资料：占地面积建筑面积容积率车位数分期规模开盘时间图片资料：广告牌路旗等售楼处围墙展示区（园林）展示区（建筑）媒体资料报纸电视(方式/时间）楼书/单张等网络7相关人士访谈政府部门1.规划国土部门2.市/区招商局3.项目所在街道办专业人士媒体开发商/消费者/投资者/经营者1.当地商业协会2.商业地产策划/销售经理3.住宅地产策划/销售经理4.零售/餐饮/娱乐专业人士1.报纸/电视房地产记者2.城市经济生活记者1.消费者访谈（与问卷结合）2.投资者访谈（与问卷结合）3.经营者（零售、餐饮、娱乐休闲）访谈4.开发商访谈政府部门专业人士媒体开发商/消费者/投资者/经营者1.城市功能分区、城市发展方向2.土地供给状况（包括旧城改造）3.近期规划的重大公共及市政设施（包括交通、学校、公园、商业等）4.洽谈中的大型商业项目，招商引资重大工业项目等5.片区土地出让的详细情况，片区人口结构、交通（公交）结构等1.城市人均商业面积、近三年商业供给状况、分布片区及其发展趋势2.城市/区域投资人群划分，总价及单价3.城市商业经营及销售经典项目4.商业项目铺位划分特征、销售方式特征、营销特征；住宅片区划分及特征5.零售/餐饮/休闲娱乐发展特征1.城市发展历程及发展方向，商圈的演变历程及历史典故2.城市居民生活及消费习惯3.媒体种类，商业项目营销特色活动、媒体推广方式4.商铺购买人群划分及其特诊1.开发商资源盘点（本项目历程、过往楼盘客户和营销数据分析、介绍老业主访谈、团购可能方向、政府资源等）2.消费者和投资者访谈以问卷内容为主3.经营者访谈包括：零售业发展历程及目前格局、经营情况；当地饮食、休闲娱乐习惯等（详见访谈提纲）1、外部市场环境分析2、外部市场环境构成因素调查分析3、商圈分析4、位置、消费群、交通及竞争对手分析1）生活结构分析（人口结构、GDP、社会消费总额、商业增加值、城乡居民支配收入）2）城市结构分析（城市各组成要素间及要素内部诸特征的组合关系。包括自然、产业、经济、人口、劳动力、政治、生态环境、地域和土地利用的结构）3）商业发展规划与政策研究4）区域相关产业结构（特别是产地型产业）市场调查与分析5）零售批发业结构分析6）消费群分析7）竞争对手分析+项目中心确定原则：以项目为原点+确定商圈目的（明确商圈范围，了解人口分布与构成、了解商圈的产业结构、经济收益预测+商圈划分（核心商圈、次级商圈、外围商圈）+商圈分析的必要性（有利于项目综合性研究、）+商圈分析应考虑因素（人口及特点、城市成熟度、周边配商业发展潜力)1、分析位置：判断商业经营影响（道路，便捷度，周边环境与商业设施）2、分析消费群，了解商圈人口类别与生活架构（商圈人口类别：居住人口、工作人口、流动人口）3、消费者生活结构（人口结构、家庭户数构成、收入水平、消费水平、购买行为）4、消费群范围与项目类型关系5、分析交通：要求易达性1）步行开车时限2）开发商尽可能利用周边交通网（3-5年预测）测评周边是否有改变交通能力6、分析竞争对手：确定经营差异化▌招商和运营的全面成功，以及持续的、快速的增长和发展。▌各业态、品类之间有机结合，促进整体、全面的共荣发展。▌进一步确保招商到达率和开业成功率，体现特有的竞争力和号召力。▌确保各品类、品牌之间有机结合，强化商品、服务整合优势。▌专业化的招商、运营全过程管理，实现物业保值、增值。▌充分且必要的物业规划，满足招商、运营的切实需要。项目定位业态规划主力店品牌规划运营规划产品规划商圈定位经营定位策略定位推广定位目的及方法主题业态规划业态布局基本原则主力业态选择次级主力店选择品牌组合竞争分析招商管理动线规划功能规划规划说明总平规划风格、主材、照明景观小品建筑立面机电设备系统运营管理品牌优选品牌落位规模定位项目定位商圈定位目标消费群分析·范围目标消费群分析·核心区目标消费群分析·人口总量目标消费群分析·导入（交通详解）目标消费群特征分析客群定位描述商圈特征分析商圈定位描述居民数量住宅项目售价区域特征项目定位商业体量判断整体思路商圈的确定吸纳消费群的测定人均消费额参照平均营业水平商业体量的初步判断体量定位一、区域人均商业面积测算法先通过普查获得项目所在片区上一级商业圈层内限额以内在营业商业物业总营业面积，然后除以该圈层内常住人口数，得出区域内人均商业面积。区域内人均商业面积=营业商业物业总营业面积常住人口数项目最大可开发体量=项目所在片区人口×区域内人均商业面积体量定位二、卖场面积占有率法根据商业调查的特定方法（如超市的提袋率调查），获取相关目标商业体的月度商业营业收入，然后计算出其每平米商业的市场营业额。相关目标商业体的月度商业营业收入相关目标商业体的面积每平米商业的市场营业额=根据各地区范围内各行业一般性营业额水平，在保证在营商业和即将进驻商业都保持合理利润的前提下（平均利润率），判断片区内是否能新增目标商业体量和新增规模。体量定位三、“生活资料”的商业需求法第一步：到项目所在城市政府方面的网站。一般在“政府年终报告”中都公布本城市“社会零售总额”数字。这个“社会零售总额”包含了一部分“生产资料”的社会零售总额。第二步：由于城市经济结构不同，在“社会零售总额”中，“生活资料”和“生产资料”各自所占比重是不同的。在第三产业为主的城市，前者所占比例可达70％－80％；在第一、第二产业为主的城市，前者比例一般为60％－70％；第三步：根据城市经济结构的特征，取一个平均值，比如7