大黑山品牌规划与传播简章(1)

大黑山品牌规划与传播简章品牌是什么？产品首先必须成为商品，然后才能成为品牌。厂家产品生产消费者品牌购买感受事实品牌产品创建一个品牌比事实更重要的是消费者的感受与认知！品牌是消费者对产品的全方位体验。包含如下特征：•个性、可靠、信誉、信任、朋友、地位、乐趣、服务、资讯、共享的经验品牌管理就是对品牌与消费者关系的管理产品范围产品属性使用情况品质和价值功能性利益点产品品牌组织联想原产地使用者形象情感性利益自我表现型利益品牌个性象征符号（视觉/声音）品牌和消费者的关系品牌大于产品,产品是品牌的关键。品牌洋葱图开花结果的品牌之花品名或符号知名度品牌忠实度品牌美誉度品牌联想其他专利资产品质认知度强势品牌的好处：售价较高、获利较高高获利容许更大的产品发展＝主导地位更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善。低价、战术促销、通路私有品牌消费者比较宽大为怀占有率比较稳定通路的杠杆效应产品线延伸一个企业可以拥有最强大的资产！大黑山品牌规划我们要解决的问题第一，如何运用品牌洋葱图，层层剥出大黑山的品牌结构及基本要素来？第二，如何运用品牌结构中的基本要素绽放大黑山的品牌之花？第三，如何制定大黑山的品牌发展阶段性规划及整合传播策略？品牌结构规划第一层（洋葱最里层）：•产品范围•产品属性•使用情况•品质和价值•功能性利益点产品：（一）产品范围大黑山的产品范围为桶装矿泉水/纯净水、瓶装矿泉水及茶饮料。面对不同类别不同渠道的产品，大黑山首先要解决一个主推产品选择的问题。大黑山品牌的背景：1、大黑山隶属于松源集团，主要经营桶装及瓶装矿泉水。2、桶装水是公司目前的重点经营项目，具有一定的知名度，并在当地占据着桶装水市场约20%的份额，年销售量约76万桶。3、瓶装水存在较大的问题（质量不稳定、包装形象差等），目前基本上处于自然销售状态，谈不上市场占有率，包装档次很低，年销售量基本维持在4、5万箱左右，最好时达8万箱。4、桶装水近年来竞争加剧，娃哈哈已成为当地最大品牌，占据着50%以上的市场份额，乐百氏也将进入，大连市场上至少拥有40多个桶装水牌子。5、瓶装水市场上没有地方统领品牌，基本上是全国大品牌一统天下，市场进入具有相当难度。6、瓶装水品牌建设零起点。需考虑目前实际，对大黑山进行品牌规划、培育、发展和管理。7、准备切入茶饮料市场，开拓企业新的增长点。大黑山品牌面临的迫切问题：如何选择大黑山的主推产品？如何据此进行品牌塑造，以整合大黑山旗下的桶装水、瓶装水，以及未来的茶饮料？产品/品牌战略结构图松源集团桶装矿泉水瓶装矿泉水茶饮料新产品企业品牌产品品牌企业要想拥有自已的品牌进而创造名牌,必须从战略上找到扩充自己经济力的支点。也就是这个企业的主导品牌。主导品牌选择选择标准：1、利于整体品牌形象的提升。2、利于产品线的延伸。3、符合企业长期规划。4、利于传播。大黑山主推产品选择：瓶装矿泉水（加强巩固桶装水）理由：从产品结构的逻辑上分析，瓶水与桶水的产品相关性是相当高的，也就是说，瓶装水的低档次，会影响桶装水目前的高价位形象。桶装水的地域性限制比较突出，不如瓶装水灵活。理由：从资源共享与运用上分析，桶装水与瓶装水在渠道通路上是完全不同的；而瓶装水与茶饮料则是共享的。瓶装水渠道的建设，可为茶饮料进入市场打下坚固的基础。鉴于茶饮料进入市场的销售旺季已错过，故建议今年把重心放在前期准备、规划及口味测试与开发等上。理由：从品牌整合的战略上分析，瓶装水的品牌建立，能有效支持与提升桶装水已有的资产，形成合力效应。由产品品牌到企业品牌再到产品品牌的交互式的成长之路，对未来的产品延伸具有极佳的辅助作用。由瓶装矿泉水品牌进入大黑山品牌，对桶装的矿泉水和纯净水均具有拉引作用。（二）大黑山矿泉水的产品属性源头水地下102米岩层含矿物质无污染干甜、清洌大黑山矿泉水是大连地区唯一的天然矿化水。天然优质矿泉水如何从产品属性形成产品差异化的关键点再到产品独特卖点呢？消费者认知56663149410.50102030405060701消费者对矿泉水的看法富含人体必须的微量元素，长期饮用有助于人体健康水源优质，接近天然历史悠久，很有文化底蕴新兴概念，能给人以时尚的感觉质优价高，物有所值价格昂贵，难以承担与纯净水或普通水没什么区别消费者认知2012.948.662.915.74.30102030405060701消费者对大黑山矿泉水最感兴趣的特征源自国家自然保护区—大黑山脚下采自地下102米岩层含有偏硅酸、锶等十几种矿物质水源没有污染，口感清爽经国家地矿部鉴定为“优质天然矿泉水”设备先进，技术领先重要结论：消费者对矿泉水的关注因素主要是矿物质含量和水源；消费者对大黑山水源没有污染比较感兴趣；水源是消费者评价水的重要指标。据此，我们深入挖掘出产品的独特卖点（USP）天然矿化，源头活水（三）大黑山矿泉水的功能性利益产品的功能性利益是消费者购买产品所得到的物质利益，同时也是产品的独特卖点。大黑山，自身是一个天然的矿化器（过滤器），有效地保证了源头水质，是与其它同类产品的差异化关键点。本功能利益点切合消费者的利益。同时，扣住了一个“活水”的概念，把水做活。（四）大黑山矿泉水的使用情况为崇尚健康，关注矿物质含量及产品品质的人群而设。（五）大黑山矿泉水的品质和价值天然优质矿泉水全国最大的天然矿化器（过滤器）保证品质始终如一大黑山源头水品牌结构第一层研究的核心结论：产品的功能性利益“天然矿化，源头活水”具有极强的延展性，发挥空间广阔，对后续的品牌规划乃至品牌个性的确定均具有良好的指导意义。品牌结构规划第二层（洋葱中间层）：•原产地•组织联想•使用者形象•象征符号（视觉/声音等）品牌：（一）原产地大黑山天然矿化器（二）组织联想•源头•天然矿化器•高品质•有信誉•爱心、健康目标消费群定位顾客$顾客转移$流失的顾客$新顾客$潜在顾客$新的潜在顾客$营销组织定位分析锁定目标顾客，建立忠诚度抓住潜在顾客，抢夺顾客转移以品质回升和品牌塑造来挽留流失的顾客以未来的茶饮料来满足新的顾客消费者型态消费者在购买矿泉水时比较在意的是391012151726350510152025303540451矿物质含量产地口感价格包装保质期品牌消费者型态50.526.5452719.55.55.522.5175.51801020304050601消费者在购买饮料时的主要考虑因素解渴程度营养成分口感好价格便宜有名的牌子包装吸引人优惠条件人员推销生产日期由于习惯广告影响购买方便重要结论：影响消费者购买决策的因素依次为保质期、品牌、口感、矿物质和价位。大黑山的目标消费群体主要集中在年轻人身上，青春、活力是他们共有的特征。据此，我们把目标消费群体界定为（三）目标消费群体（使用者形象）18-28岁的年轻人时尚青春、活力、动感与时代同步，崇尚个人有主见、有理想主力目标消费群体：28-35岁的白领精英不愿落伍，心态年轻向往青春、活力有品位与格调不拒绝接受新事物收入较高且稳定潜在目标消费群体：对以前大黑山的品质不满意者对以前包装形象不满意者对品牌形象低档不满意者对服务不满意者流失的目标群体：（四）象征符号（视角/声音等）视角：•以清洌自然的水声来表现大黑山的品质•以动感十足的音乐来表现大黑山的个性•以亲切热情的问候来表现大黑山的服务声音：黑白相间颜色：•取材于大黑山的黑，有助品牌联想。•取材于足球的色彩，呼应大连与足球的关系。•符合品牌个性的要求，视觉冲击力强。一种活力向上的行为行为：广告口号：好水活起来！具有不同凡响的识别性，既树立了自己的类别形象，又策略性地打击了竞争对手。语言生动、激情、跳跃，有极强的可传播性，甚至能成为时代的流行语。品牌结构第二层研究的核心结论：清楚地界定了目标消费群体，为品牌攻略确立了方向基础。象征符号可以被提升到品牌战略的高度，出色的符号系统能整合品牌，使品牌结构更清晰，更易于记忆。结合大黑山独特的产品特性（独特卖点USP）、大黑山对应的目标消费群体及其认识与型态特征和象征符号，我们顺理成章地引导出大黑山的品牌核心价值——生命与活力之源品牌的核心价值：品牌的核心价值是一个品牌的精髓、灵魂，它贯穿整个品牌生长过程，是一切品牌运作的最基础点和立意点。水，是有生命的。大黑山矿泉水就秉执了这么一个立意基点，并主张了“活水才是好水”的品质追求，策略性地指引了大黑山的整体品牌培育、发展和管理全过程。品牌结构规划第三层（洋葱最外层）：•个性•文化•品牌和消费者的关系•自我表现型利益•情感性利益品牌：（一）品牌个性年轻、激情、活力四射品牌个性首先是品牌核心价值的集中体现，最大化地张扬了核心价值；其次，品牌个性是品牌差异化的的关键；最后，品牌个性可以升华品牌形象，在认同的基础上造成祟拜。在核心价值的基础上，年轻、激情、活力四射是目标消费群体的明确指向，旗帜鲜明地表明了品牌的主张，张扬了生命的本源。（二）品牌文化展示生命活力的健康文化品牌文化为品牌与消费者提供了一个更大、更宽广的沟通空间，能够去到广告传播所不能去到的地方。展示生命活力的健康文化，意在展示，同时也期望与消费者形成共同的健康文化观。（三）品牌和消费者的关系大黑山和消费者是一种共享健康共倡活力共同向上的关系关系的建立，在于树立品牌忠诚度，大黑山和消费者之间的关系是开放式的，坦诚相待并共同成长。（四）自我表现型利益大黑山的消费者所表现的是一个与时代同步并充满活力的形象（五）情感性利益只有活水才是好水喝大黑山水，犹如聆心感受一份生命，一份来自源头活水的生命，真切地体验到好水的价值，并张显着自我追求活力的立场。品牌结构第三层研究的核心结论：界定了与目标消费群体想要发生的关系。树立了能为品牌在同质市场里带来差异化特征的品牌个性，并营造了有张力的品牌文化，使品牌与消费者的关系更加深远。至此，一个比较完整的品牌结构随着洋葱图层的剥离显露了出来，诱人美丽的品牌之花即将绽放！品名或符号知名度品质知名度品牌忠诚度品牌联想其他专利资产品牌美誉度品牌之花构成：品牌之花绽放方程式：优秀的品牌规划+有效的传播+严谨的营销=美丽诱人的品牌之花年轻、激情、活力四射，我们执着于健康品质，我们相信好水就是活水，我们提供天然矿化，我们祟尚源头活水，青春、活力、向上、动感，永远是我们的节奏，我们渴望，我们关怀，我们激励，对你也对我们自己。品牌写真品牌发展的阶段性规划一、品牌占位阶段：通过差异化竞争即传播差异化，形象差异化，树立大黑山个性独特鲜明的形象，以足球概念出奇兵启动进入运动水类别，抢占独属自己的市场频道。二、品牌忠诚阶段：此一阶段，品牌传播逐渐由足球概念到体育到泛运动，并已具有一定的知名度。大黑山产品品牌可以渐渐转化为企业品牌，并对桶装水进行提升，同时准备进行品牌的扩张与延伸。三、品牌权威阶段：这是品牌的终极阶段。此一阶段，品牌已经成为行业的绝对领导者，掌握了行业技术发展方向、质量标准等的解释权，成为行规的制定者。此时在传播上，重要的是要为消费者提供更多的乐趣和资讯，养成消费者对品牌的习惯性资性依赖。整合传播策略通过广告、公关、促销等各种传播活动，整合大黑山的各种资源和信息，使大黑山所有产品的传播具有“用一个声音说话”的特性，在促进销售量的同时，使品牌形象更加深入人心。在全年的整合传播中，大黑山的产品诉求和品牌理念将会贯穿始终。同时我们将根据不同阶段的传播目的，进行广告、公关、促销的整合。1、整合的原则在这次传播过程中，我们改变以往的只针对消费者进行整合传播的方式，将经销商、分销商、营销人员都作为我们的对象进行传播，各有侧重，各有互补，形成真正意义上的整合传播，让大黑山的整合传播成为水行业营销史上的一个里程碑。2、全面性原则大黑山品牌整合传播简纲好水活起来！大黑山的整合点品牌传播语推荐好水活起来！源头的活力让每一滴水都活起来唯有源头是活水好山好水好活力让你活起来品牌传播语推荐天然矿化，源自大黑山我从山中来我有活力，你有吗？唯有源头好水来要的就是活力天赋活力让水活起来传播手段传播对象传播任务执着于源头活