奇瑞与吉利：国产车第一品牌的博弈(详细版)

奇瑞与吉利：国产车第一品牌的博弈■石章强定位：花开两朵各表一枝.......................................................................................................1研发：借腹生子模仿创新.......................................................................................................2生产：成本与品质的较量.......................................................................................................9传播：爆炒还是慢炖？.........................................................................................................11销售：分网VS分牌？...........................................................................................................12服务：洁净模式与快·乐模式？.........................................................................................15用人：挖培留的兑变.............................................................................................................16融资：地方融资与股市圈钱.................................................................................................18品牌：谁最有可能成为国产车第一？.................................................................................19进入05年以来，奇瑞和吉利犹如光芒四射的双子星座脱颖而出，成为自主汽车品牌企业的代表。从背负巨大风险踉跄起步，到千夫所指倍受争议，再到笑傲汽车江湖，海外扬眉吐气，最后被国家重视并鼓励扶持，它们忍辱负重，走过了一条坎坷的道路。奇瑞和吉利都是1997年进入汽车业，拿到国家生产目录也都在2001年，自此它们的产品源源不断地生产出来，至今在市场上取得了骄人的销售业绩。05年奇瑞产销近18余万台汽车，而吉利则也完成了15余万台汽车的业绩，双双进入中国汽车前十强。吉利、奇瑞的阶段性成功很大程度上得益于它们自始至终践行的自主研发道路。在强烈的求生存的动机和动力下，他们都阶段性了取得了一定的成功。但是，在同样的国产车和国民车第一品牌的大旗下，我们发现，奇瑞和吉利由不同的两个方向一路驶来，却似乎开始在交织在一起；那么，未来的他们，到底谁最有可能成为国产车的第一品牌呢？奇瑞和吉利历年来年销售量（额）一览表：吉利营业收入（亿元）销售量（万辆）奇瑞营业收入（亿元）销售量（万辆）1999年1999年2000年2000年0.22001年22.46632001年242.82002年30.584.782002年4052003年43.478.00682003年829（第７）2004年51.610.1611(第８)2004年49.0678.65（第１０）2005年6615．14（第10）2005年8018．92（第8）定位：花开两朵各表一枝奇瑞和吉利进入汽车业的本世纪初，正面临着国际汽车巨头在中国划分“势力范围”的当儿。国内大型汽车企业纷纷选择了与外企合资，到现在形成了一汽-大众、一汽丰田、一汽马自达、上海通用、上海大众、广州本田、东风日产、东风悦达起亚、东风本田、北京现代、北京奔驰、南京菲亚特等主导中国汽车市场的合资企业。从产品角度分析，耐人寻味的是，除了上海通用、东风悦达起亚及南京菲亚特部分生产10万元以下小排量汽车以外，其他均以中高档车为主。经济的小型车领域，一直被上海通用赛欧、东风悦达起亚千里马、南京菲亚特西耶那，以及长安铃木、一汽夏利等有限的几款车型所把持。吉利瞅准的就是这个空子，也因此，吉利的定位是低中档，走价格路线，由低档起步和占位，再适时往中档延伸。吉利豪情上市售价为三四万元，一举把夏利和奥拓拉下马来。之后吉利又推出美日，定价也不过4万元。作为直接与夏利2000和赛欧针锋相对的吉利优利欧，战略意图更为明显，就是要“优于夏利和赛欧”。然而，在低档经营多年之后，吉利发现把自己定位于低档，基本上就约束了自己的未来发展，于是，就开始适时向中档延伸。由吉利董事长李书福弟弟创业的上海华普于是后来也一并纳入了吉利的中档车的战略版图。除了跑车美人豹，上海华普汽车的价格均在7万元以下。当然，为了做足向上延伸文章，吉利后来又推出了“吉利自由舰”，最近又刚刚推出了“吉利金刚”，据吉利的常务副总裁杨健介绍，其目标对手主要现代的雅绅特、丰田威驰、通用乐风和奇瑞新旗云等。而作为安徽省汽车工业的支撑的奇瑞汽车，则选择了另外一条完全不同的道路——那就是把自己定位于中低档上，走价值路线。志存高远的奇瑞从一开始并没有把自己定位在低档价格路线上，正所谓无知者无谓和先难后易的战略逻辑再加上成本及研发方面的限制，奇瑞从一开始就把自己定位在行业的中档车上和国产的高档车的位置上。在这种产品研发思路上，在高举中打的定位战略下，奇瑞相继经形成了QQ、风云、旗云、东方之子、SUV瑞虎，从低档到中高档，到越野车，基本覆盖了中国大部分汽车消费者的需求范围。从进入角度来看，奇瑞选择了1.6排量的风云，在当时此种黄金排量车型价格均在15万左右，而风云凭借8.8万元的强势价格杀入，强烈冲击着“老三样”的市场。东方之子是奇瑞进军公商务用车市场的利器，大大提高了奇瑞的品牌形象和知名度。最值得一提的是奇瑞当家小生QQ，它的最大意义就是让中国的小排量车披上了“时尚”的外衣。它的市场定位鲜明，年轻人的第一辆车；产品定位突出，时尚小巧；价格定位超乎想象，4.98万元，最低不足3万元；营销也很成功。至今QQ仍然是市场上倍受推崇的经济型车型之一，为奇瑞汽车创造了销售奇迹。走低中档定位价格路线的吉利和走中低档定位价值路线的奇瑞，虽然当下的业绩旗鼓相当，产品的整体质量和技术也相差不大，也都想定位真正的国民车，也都想成为国产车第一品牌。但是，一路走来，消费者已对奇瑞和吉利形成了两种完全不同的认可和定位：高举中低打的奇瑞已初步成为老百姓心目中国产中高档车的代表，甚至国民车第一品牌的初步占位；而吉利却开始成为老百姓心目中国产中低档车的代表，已与奇瑞明显拉开了距离。这种不同的认可和定位也许就会决定两个不同的品牌的在老百姓心目中的位置和在市场上的位置。研发：借腹生子模仿创新汽车与其说是一个传统的制造行业，不如说是一个技术性极强的不断创新的行业。现在的汽车以及制造汽车的过程与1886年的汽车元年时的情形相比，发生了无数次的技术和管理的创新。从福特的T型车时代到通用的品牌战略，再到丰田生产方式，进入汽车行业需要不断地理解汽车文化和更新的知识，现代汽车行业愈来愈明显的“技术”特点决定了研发在汽车企业核心能力中的不可替代的作用。中国的汽车消费市场已经进入一个多元化时代。尤其是在中低档车市场，除了老三样的特殊性，现在任何一款车，即使品质优良如丰田、本田系列，可靠如大众车系，都很难获得国内市场上的绝对优势地位。在这样的市场中，一个车商能否快速向市场推出适应性产品，决定了其能否获得差别化优势而首先占领细分市场。在研发方面，后来者奇瑞和吉利均表现了令上汽、一汽和二汽等巨头汗颜的研发精神和研发作为。奇瑞约110万平方米的厂区里，最漂亮的建筑是六层高的汽车工程研究院大楼，按照一般企业的印象，会被误以为是奇瑞的行政中心。奇瑞的自信多半来自于它的汽研院，簇拥了来自不同国家的数百人的海归汽车人才。原二汽系统的设计骨干也大部蛰伏于此。尹同耀自称是技术狂，对发动机有着异常的偏爱，经常出入于汽研院的电喷科。尹同耀把最大的一笔30亿的投资就花在了发动机项目上，其中包括5年的股东红利和税费返还。在发动机厂房内，最惹眼的设备是德国的高精密机床。正如发动机在汽车中的心脏位置，奇瑞把研发作为了公司持续发展的动力之源。奇瑞真正开始震撼市场，是在2003年6月推出了售价不过5万元的QQ。因为QQ销售火爆，奇瑞连续4个月稳坐在国内轿车销量第4的位置。虽然QQ是名副其实的廉价车，但购买QQ的年轻人却认可便宜的QQ彰显了他们的前卫和时尚。相对于原来只靠低价吸引买主的国产车，这款车的设计有很浓重的市场细分味道。看到QQ的热销，有一个人特别高兴，他就是佳景科技有限公司总经理沈浩杰。QQ这款被一些人认为无论如何不像奇瑞造出的车，主要的设计研发就是出自他的佳景公司。作为奇瑞自主开发采用“外包”的第一个合作者，专攻汽车设计与咨询的佳景公司于2001年7月在安徽芜湖成立，主要人员是原东风公司技术中心轻轿平台的核心骨干。他们在完成东风汽车的爱丽舍车型开发项目后，集体离开并与奇瑞联手打造了这家汽车设计公司。也就是在拥有了佳景之后，奇瑞才开始进入实质性的创新阶段。而此前，它更多地还是跟在巨人的后面模仿拼凑。奇瑞第一代车的策划开始于1995年。奇瑞汽车有限公司董事长兼总经理尹同耀在一汽12年半的经验积累，正好赶上应用。“什么能做，什么不能做，不能做的找谁，大概需要多少资金，这些我们都很清楚。”由于这些“清楚”，奇瑞走上了一条与众不同的造车路，把整个车分解成不同的部分，能做的就自己做，不能做的就“外包”。奇瑞第一代车的底盘是模仿捷达的，车身是与台湾福臻模具实业股份有限公司联合设计的，而零部件的配套则得益于合资汽车零部件国产化率的提高。2001年，经过改进的风云二代上市。这是一款三厢轿车，配有1.6升的发动机，与桑塔纳、捷达和富康“老三样”属同一档次，但价格只有“老三样”的2/3，仅8.8万元，因此市场反响热烈，当年就以2.8万辆的销售量攀升到国内轿车排行榜的第9。2002年底，当佳景把QQ和东方之子的设计文件都移交奇瑞确认后，它们又开始了新的开发，旗云的改型、SUV多功能运动车的开发……佳景时代代表着奇瑞自主开发的第二阶段。在这个阶段，奇瑞的整车被分成了车身、模具和配套，奇瑞掌握整体控制和系统集成。随着创新需求的深化，随着自身对整合技术的把握，奇瑞还有将整车细分下去的打算。目前奇瑞正在进行开发的平台至少有4个，到2005年，他们计划将有8个平台共存。正在开发的多款车，奇瑞已经把合作资源延伸到国外。他们先后聘请了博通（Bertone）、宾尼法瑞那（Pinintarina）等欧洲和日本的设计公司为其进行其他车型的造型和工业化设计工作。由于国外的汽车工业已经发展到了相当成熟的阶段，这些外国设计公司因为在欧美等地的生意不景气，也愿意在汽车市场潜力巨大的中国一试身手。“我们就不同，营销那边需要什么，我可以马上反应。奇瑞已经算蛮大的公司，但是各个部门之间的关系非常密切，没有那么多的中间阻碍，程序非常简洁。这是奇瑞的优势。”身兼奇瑞公司副总经理和汽研院院长的许敏博士是来自底特律的发动机燃烧专家，在汽研院专门搞发动机项目的博士就有50人左右，他的副院长除了一位是原一汽的专家，其他都是海外的技术专才，汽研院是个典型的多国联合部队。汽研院几乎是以疯狂的精神承担了难以忍受的设计任务，他们做到了新车型的反应周期可以达到3年左右，而通常跨国品牌基于全新平台的新车研发周期在5年－6年左右。奇瑞的研发体系基本上走过了第一个逆向开发的阶段。所谓逆向开发，就是通过标杆车分析（benchmark