奢侈品牌管理--香奈儿

香奈儿奢侈品牌管理案例分析香奈儿知识•香奈儿简介•案例背景创始人GabrielleChanel香奈儿于1913年在法国巴黎创立香奈儿品牌。香奈儿的产品种类繁多，有服装、珠宝饰品及其配件、化妆品、香水，每一种产品都闻名遐迩，特别是她的香水与时装。香奈儿(CHANEL)是一个有80多年经历的著名品牌，香奈儿时装永远有着高雅、简洁、精美的风格，她善于突破传统，早20世纪40年代就成功地将“五花大绑”的女装推向简单、舒适，这也许就是最早的现代休闲服香奈儿简介香奈儿简介品牌名称：CHANEI创始人：GabrielleBonheur’coco’Chanel名言：愿我的传奇常留世人心中，永远鲜明如新！注册地：法国巴黎（1910年）设计师：1913-1971GabrielleChanel1978-1983PhilippeGuibourgeJeanCazaubonYvonneDudel1983至今KarlLargerfeld（卡尔。拉格斐尔德）设计理念：高雅、简约、精美产品系列：高级定制服、高级女装、高级成衣、高级香水、彩妆、护肤品、手袋、腕表、珠宝、皮包案例背景香奈儿女士是香奈儿品牌的创始人，1910年，Coco在巴黎开设了一家女装帽店子(millineryshop)，凭着非凡的针线技巧，缝制出一顶又一顶款式简洁耐看的帽子。短短一年内，生意节节上升，Coco把她的店子搬到气质更时尚(fashionable)的RueCambon，至今这区仍是Chanel总部的根据地。做帽子绝不能满足Coco对时装事业的雄心，所以她进军高级定制服(HauteCouture)的领域。步入二十年代，Chanel设计了不少创新的款式，例如针织水手裙(tricotsailordress)、黑色迷你裙(littleblackdress)、樽领套衣等。而且，Coco从男装上取得灵感，为女装添上多一点男儿味道，一改当年女装过份艳丽的绮靡风尚。例如，将西装褛(Blazer)加入女装系列中，又推出女装裤子。Chanel公司已经收购了来自苏格兰的针织品牌BarrieKnitwear。此前于2012年8月15日，纺织奢侈品公司DawsonInternationalTradingLtd已经入股Barrie并且取得管理权，Chanel只是把位于Hawick的Barrie针织贸易部门纳入旗下。1914年，Coco开设了两家时装店，影响后世深远的时装品牌Chanel宣告正式诞生。Chanel也在1921年推出ChanelNo5香水，女星妮可·基德曼(NicoleKidman)作代言人的No.5香水瓶子是一个甚具装饰艺术(ArtDeco)味道的玻璃瓶。而“双C”标志也让这瓶香水成为Chanel历史上最赚钱的产品，且在恒远的时光长廊上历久不衰，至今在Chanel的官方网站依然是重点推介产品。CocoChanel1971年逝世后，德国名设计师KarlLagerfeld成为Chanel品牌的灵魂人物。自1983年起，他一直担任Chanel的总设计师，将Chanel的时装推向另一个高峰，品牌创立了接近九十年，从未造过一件男装，直至2005/2006的秋冬系列才造了几件男装上市而已。1983年，KarlLargerfeld的时装生涯跨上新的台阶，担任巴黎著名的CHANEL公司首席设计师。KarlLargerfeld在新的挑战面前头脑清醒，在保持CHANEL简朴优雅风格的前提下增添活泼趣味，使之变得更加年轻、现代和成熟。他将原来的黑色、米色等无彩色系转变为艳丽色调，并缩短裙长以露出膝盖。1994年，KarlLargerfeld在巴黎推出了春夏女装，他的克洛耶女装抒情浪漫，洋溢着新古典气息，柔软面料。紧贴着肌肤的裁剪，色彩为金褐、烟灰、灰褐、鼠灰、褪旧玫瑰红等朦胧色。香奈儿品牌管理•香奈儿目标市场•香奈儿产品及品牌管理策略•香奈儿品牌价值•香奈儿渠道设计•香奈儿品牌管理香奈儿目标市场•性感的时尚女性•上流社会追崇时尚的女性•高贵的名媛淑女的•张扬独特个性的女性香奈儿产品——高档服装高档服装“流行稍纵即逝，风格永存”，无论香奈儿的服装在潮流下不断的改变，但其依然保留自己的风格：细致、奢华、永不褪流行。。香奈儿服装走高端路线，时尚简约、简单舒适、纯正风范，最特别之处在于实用的华丽，她从生活周围撷取灵感，尤其是爱情，Chanel品牌提供了具有解放意义的自由和选择，将服装设计从男性观点为主的潮流转变成表现女性美感的自主舞台。使Chanel成为了相当具有个人风格的奢侈品牌。香奈儿产品——高档成衣而卡尔拉格菲尔既奔放又端庄，既有法国人的浪漫、诙谐，又有德国式的严谨、精致。他没有不变的造型线和偏爱的色彩，但从他的设计中自始至终都能领会到“香奈儿”的纯正风范。“服装的优雅，在于行动的自由”。嘉柏丽尔·香奈儿为上流社会仕女创作出简洁而奢华的小黑裙，成功地塑造了亦刚亦柔的独特女性气质。尽显女性高贵、优雅、端庄形象。显示她们高贵、独特的上流社会女性地位。Chanel也在1921年推出ChanelNo5香水，女星妮可·基德曼(NicoleKidman)作代言人的No.5香水瓶子是一个甚具装饰艺术(ArtDeco)味道的玻璃瓶。而“双C”标志也让这瓶香水成为Chanel历史上最赚钱的产品，且在恒远的时光长廊上历久不衰，至今在Chanel的官方网站依然是重点推介产品。香奈儿——香水香奈儿——香水2012年,国际巨星布拉德·皮特（BradPitt）携手香奈儿拍摄的N°5香水新一季的广告大片将于10月15日正式播映。自1921年诞生至今，众多国际一线女星曾为这瓶充满传奇的香水谱写一段段经典佳话。作为首位男性代言人，布拉德·皮特无疑将为N°5的传奇续写令人期待的新篇章2012年10月15日，香奈儿5号香水全新影片《总有你在》全球同步发布《总有你在》香奈儿——彩妆恬淡柔美的色调美感竟有又有香奈儿——彩妆香奈儿运用彩妆课堂教会哪些不太会做彩妆的人们去学会彩妆，在教导过程中必须要用彩妆师用的产品，那样学习才有更大的效果。从而带动的彩妆产品的销售量。同时也宣传的产品信息和用途。加大了广告对顾客的吸引力。让人们注意广告，更注意产品。是变相的广告宣传。香奈儿——珠宝香奈儿——珠宝香奈儿——珠宝香奈儿宝石术语为香奈儿宝石增添的高贵、奢华的元素。同时组成了香奈儿的宝石文化。香奈儿品牌价值品牌价值：56亿美元品牌销售额：33亿美元Chanel公司已经收购了来自苏格兰的针织品牌BarrieKnitwear。此前于2012年8月15日，纺织奢侈品公司DawsonInternationalTradingLtd已经入股Barrie并且取得管理权，Chanel只是把位于Hawick的Barrie针织贸易部门纳入旗下品牌收购情况香奈儿渠道设计实体店上海开旗舰店半岛酒店占地面积为5160平方英尺，滨临黄浦江，香奈儿渠道设计实体店香奈儿实体店渠道方式有：旗舰店、专卖店、百货大楼、酒店、专柜、广场分布（中国）区域：南京、上海、北京、武汉、杭州、乌鲁木齐、广州、台湾、香港设计特色：主要布局在大型城市，经济发达城市，商业中心或政治中心香奈儿渠道设计网络网络渠道主要有：（中国）香奈儿官网网上代购专卖店香奈儿服装品牌管理香奈儿定期的邀请世界名模在著名圣地举办大型时装发布会，前往参会的都是娱乐圈大明星、世界上有影响力的大人物，大型的服装销售商。时装发布会不仅告诉人们那是显示他们或高贵或身份和地位的地方。进而展现了香奈儿高贵、地位的象征的品牌形象。同时又为香奈儿吸引大量的销售商。这是香奈儿品牌管理常用的方法之一。品牌管理策略——营造销售文化举办奢华的服装发布会无论是发布会地点、展会的模特，还是参与服装发布会的人物，都是具有影响力的，或是著名明星。都是有身份与地位的人物。参与香奈儿服装发布会传递了这是少数且有地位的人才能参加的，是他们身份与地位的象征。香奈儿就是高贵人物的代表，就是高贵艺术的代表，就是奢华的代表，病逐渐成为高贵地位、奢华的代名词。同时与会众多明星都是衣着香奈儿专门设计的服装，佩戴香奈儿的饰品，再参加香奈儿的服装发布会，就像巴黎的上流社会少妇常常参加上流的奢华聚会一般。已成为他们不同地位的象征。成为香奈儿奢侈品牌文化。品牌管理策略——营造销售文化举办奢华晚会品牌管理策略——增加奢侈元素为明星专业设计为明星设计专业服装，饰品。不仅为香奈儿品牌注入专业、高贵、个性、奢华、地位象征等元素。显示了其独一无二的享有高贵地位的显示。有标明了香奈儿是与时尚明星同在的，只要有他们的地方就有香奈儿，有奢华场面的地方，高贵的地方就有香奈儿。品牌管理策略——注重产品品质产品有了一个很好的核心竞争点，还需要用品质去支撑它，才会长久地促进产品的销售。并不是只要大量的宣传、广告就能的到销售量。还需要品质去留住顾客。在香奈儿公司，所有的香水都不是按部就班地依循生产程序进行调制的，而是充分调动香水调配师的嗅、视、触、听、味等神经，用身、心、灵去感受、体验产品，用全部心智去创造产品。1986年，拥有香奈儿“鼻子”雅号的调香师JacquesPolge创制了香奈儿5号淡香水，把优雅的女性美以全新方法再度演绎，轻快活泼的柠檬果与云呢拿香草，赋予淡香以甜美与惊喜的欢欣气息。香奈儿5号香水是由调制师用自己的鼻子调制出来的，从而保证了香奈儿5号香水既与人们的嗅觉习惯相吻合，又具独特的品位与情调。从而保证了香奈儿品质的高档与独特。这也为香奈儿香水特有的高品质和馥郁的香味奠定了坚实的基础。人类对消费品的要求越来越苛刻了，除了产品的功能、品质、容量等基础性的东西外，色彩、包装、瓶形等方面对促进销售也起着越来越重要的作用了。香奈儿5号淡香水还需要在瓶形方面再一次提升香奈儿5号香水，使它完全独立于高档香水之林，发出自己强烈耀眼而桀骜不训的光芒。基于TotalLook的理念，香奈尔夫人认为香水是女性整体装扮中最后一道画龙点睛的重要步骤。在所有极尽繁复华美之能事的香水瓶里面，唯有香奈尔5号香水像一瓶光溜溜的药瓶。可是这一种简单，形成了－股新的美学力量成功地打进了名媛淑女们高雅的心房，她们终于不必溺于浮华的富贵中，而可以在简洁有力的设计中，找到可贵的质感。香奈尔5号香水瓶有着状如宝石切割般形态的瓶盖、透明水晶的方形瓶身造型、线条利落、“CHANEL”和“NO5”之黑色字体呈现于白底之上，令人印象深刻。鼻子练就出来的卓越品质瓶形突破——打进名媛淑女的心房品牌管理策略——制作消费悖逆2000枚全球限量销售，表示其课望而不可求，增加其尊贵度。只有小数人才能买得到的。给能购买的到的人一种高贵地位的象征和虚荣。塑造了香奈儿奢华品的形象与地位。品牌管理策略——营销创新香奈儿5号香水•1953年，ChanelNo.5成为第一个使用电视打广告的香水。No.5是Chanel的第一瓶香水，在1921年推出的CHANELNo.5是第一瓶款合成花香调香水，灵感来自花束，融合了奢华与优雅，且表现出女性的勇敢与大胆，完全打破了当时香水的传统精神。不断用广告形式创新建立和保持奢侈品品牌形象。玛丽莲。梦露与5号香水品牌管理策略——营销创新2012年5号香水邀布拉德。皮特倾情演绎全新影片《总有你在》邀布拉德。皮特倾情演绎全新影片第二篇章《无论我去哪里》总结香奈儿作为一个老的奢侈品牌，已经在人们心目中形成一个奢侈品牌的代名词，香奈儿一高贵大气、奢华的产品设计，尊贵的材质，精慎的工艺，服装剪裁严谨、做工考究。奢华的服装发布会，大手笔的明星产品宣传影片。独特个性的明星晚宴服饰专门设计和制作。都显示了香奈儿独特的简约而不失高贵，端庄而不失时尚，自由而不失高贵的独特风格。为香奈儿建立了世界心目中独特风格的奢侈品品牌。香奈儿通过在产品设计方面的独特风格、渠道设计、品牌宣传大片等方式来塑造香奈儿的奢侈品牌形象。通过大型奢华的服装发布会、晚宴来营造香奈儿营销文化；为明星专门定制服饰为香奈儿增添奢侈元素；注重产品品质保证，服装服装剪裁严谨、做工考究、香水外观精心设计；腕表的限量发售来制造消费悖力；5号香水广告宣传形式不断更新，来创造和保持香奈儿奢侈品品牌形象。、案例背