奥美360度品牌管理基础（PPT 306页）

奥美360度品牌管理基础有关品牌的独特看法•品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉，广告方式的无形总称。品牌同时也使消费者对其使用者的印象。以其自身的经验而有所界定。•产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠“。什么是产品，什么是品牌？产品是工厂生产的东西品牌是消费者购买的东西消费者拥有品牌！定义产品和品牌•产品－对产品功能的使用经验－有形的、摸得着、感觉得到、看得见－有外在属性，有风格式样，特性、价格－使满足消费者对其功效和价值的期望－但这些只是产品特点•品牌－对产品的全方位体验－个性－可贵－信任－信心－朋友－定位－共享的经验创建一个品牌感受事实品牌产品品牌品牌是一个在消费者生活中，通过认知、体验。信任、感受，建立关系，并占得一席之地的产品。它是消费者如何感受一个产品的总和。产品＝品牌每个品牌中都一定有个产品但不是所有产品都可成为品牌品牌就是消费者对某品牌感受的总和强势品牌的好处•售价较高、获利较高•高获利容许更大的产品发展＝主导地位•更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善。低价、战术促销、通路私有品牌•消费者比较宽大为怀•占有率比较稳定•通路的杠杆效应•产品线延一个企业可以拥有最强大的资产！•在未来，市场上真正的竞争将介乎于公司与公司之间声誉的差距•未来的行销是品牌的战争－品牌互争长短的竞争，商界与投资者将认清品牌才是公司最珍惜的资产，此概念极为重要。因系有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远景·······拥有市场比拥有工厂重要多了，唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势的品牌。为何如此？•许多企业乐于付高价购买品牌•过多削价促销“教育”消费者以价格为购买基准，削弱品牌忠实度。•许多行销人员想充分利用品牌资产，来发挥最大功效•通路本身开始建立自己的品牌品牌管家•肩负品牌所有责任的人，包括品牌的诞生、成长、健康和市场价值奥美360度品牌管理一个完整的作业过程以确保所有活动能反映、建立、其忠于品牌的核心价值与精神•建造今日的品牌（短期销售）•忠于品牌核心价值与精神，使品牌持久不衰（长期销售）360度品牌管理是一套工具。帮助你成功地建立及管理消费者与品牌间的关系为什么出现360度品牌管理？两年前的国际工作小组报告•各事务单位各自为政•广告的业务待遇状况愈上•与客户高层的关系被受管理顾问公司威胁•来自主要客户的压力越来越大长期管理的目前管理的短期管理的•建议集中焦点于360度品牌管理，以增加我们的价值。进而使我们在客户认定的重要性回升所谓无限•跨越专业的360度思考•跨越边界•挑战障碍•我们全方位全程运用洞察······意念·····执行······评估•我们将品牌潜质发挥至极限试想一下，所有媒介都整体贡献在传播活动上试想一下，所有的传播读息都反映到相同深度的洞察自两年前的国际工作小组后，我们•大家一致相信这是我们的方向•经历了讨论。例如：仍应保持各事业单位的独立•一起尝试如何改变我们一起工作的方式•来自重要客户的新获，IBM，美国运通•以客户总预算之占有比例视为重要衡量指标品牌团队•一个清楚的领导者•接触紧密的成员•理想状况下，应该坐在一起品牌损益•共同承担客户的经营目标•水平的损益报告•每件工作依每个人的抽入时间做记录•收入和利润根据入时间进行分配360度可以为我们做什么品牌的领域在哪里？在6英寸宽神秘的空间内品牌如何建成•筑巢一样：用任何随手可得的材料一个品牌是消费者所经历的总和在360度过程中•你必须预期消费者与品牌的每一次接触机会•你必须针对每一次机会，传达合适的信息•由于你可以掌握这些接点，消费者对品牌的经验可更丰富•“360度发挥得最好的时机是当你有一个很强的点子。点子够强，360度便会很自然地发生。为了配合我们的新头脑，我们需要•愈发挥思维的工具•新的协作方式•运用品牌的所有•避免重复导向•把我们的创造力量大化为了配合我们的新头脑，我们需要•反复练习以保证我们成为中国品牌标志导致灾难的最大因素•以为过程就是一切•丧失预见结果的能力，沉迷在过程中间•认为仅仅回答一系列问题，填完一些表格即可让工作得以完成其他导致灾难的因素•认为自己个人作业要比品牌队作业来得快•罗列每件事情，不认品牌坠入消费者生活的角度来考虑优先顺序•360度看作是领域销售或仅仅作为瓜分预算的方法工作方法的差异性•以前专业部门各自构思各自作调研360在品牌团队中一起思考通过聆听、交流、体验等方式参与其中传统整合概念与360度品牌思考的差异性•传统整合360品牌思考罗列所有的机会点，有些可能还不错但并不是解决关键问题所需要的没有策略指导品牌思考仅作为表面的东西解决品牌表面临的主要挑战有策略下运作，从不同角度达到目的认可足够的IDEA为指导360度品牌思考的顺序•在360度思考中，每件事情之间都有关连•团队工作中存在着一个自然顺序•但我们仍然需不时回顾前阶段的洞察，以愈发思考和确保每件事情的配合及一致性主要元素品牌扫描品牌检验创意点子品牌写真点品牌构想活动执行我们需要做什么从360度的角度，发掘品牌的挑战／难题挑战点子描述品牌的“基因阳“品牌写真品牌世界创造一个让品牌和它的消费者之间在各个不同接触点的相互影响达到最大化的环境如何做到？解释关于品牌的各种讯息品牌扫描了解消费者与品牌的独特关系品牌检验接触点确定品牌可以增强其对消费者生活影响的接触点对品牌、客户和我们自己而言，360度品牌管理是一个巨大的机会智慧是•分类•计算•标准•精练智慧是•知识•信息•数据比较推理近系交谈形成逻辑•应用•主张•见解•知识•信息•数据•信号•噪音智慧认真做功课获得独到的发现•一些代理商轻视调研和必要的了解，而仅仅依赖小聪明做事情。在奥美，我们要求员工耐心学习，认真了解，从而创造真正的好的作品发现是•发现见人所见，而想人所未曾想准备工具•搜集资料•整理成素材•规划其用途•核实可异性广泛性研究生活方式销售回访销售数据内部问卷使用习惯是态度研究媒介接触习惯质化调研品牌品牌调查问卷设计的方式•常规式如你所知，日常非常盛行，你老婆也被你杀了吗？•他人式你是否认识一些谋杀了自己妻子的人你自己是否也有过接触行为？问卷设计的方式（续）•保密式这个消费被接受访者杀妻问题给于保密。请填写全过程并将问卷投入当月票箱中。细心观察，保持好奇•不要凭空想象•调动你所有的感官•全面出动广泛了解观察他们的一举一动：买东西、洗衣服、做饭······细心观察，保持好奇•亲临调研现场倾听受访者们的玩笑、梦想、经历、主张·····了解其所想所为并解读肢体语言收集身边事物，刨根竭底Tip启示1要以智慧集智慧阅读地图•通过以下问题确定最先的假设•哪些信息曾帮助你更好地了解品牌及品类动态？•这些新的信息以何种方式改进你的看法？阅读地图•这些知识对于决策有何启示？•你要怎样说服他人认问这些知识的重要性？讲故事！•故事是把信息丰富化及深入化的好方法讲故事！•聚焦事件，面环境•事件之间请在关联•层层解构，确保步步相联•数据人性化•不要表现得好象事情总会这样•故事是我们赋予事件实际意义的方法事前／事后测试产出简单但不能应用的数据······统计图表可以提供资讯•但是不可能解决所有问题！！让事情尽可能简单健力士在马来西亚的媒介比重199519961997％％％印刷品546679TV电视影院29208户外117汇总273026或者用图象表现健力士平面电视经典－1880年的列车时刻表：组织、比较Tip启示2原始数据泛滥会令人迷失在不必要的细节里侦察地形•商战无需要求商人多思－从各个角度多导次摧度市场有什么不一样？当前的问题？正在是品质的问题？对于你的品牌有何启发？STEP分析当前问题正在呈现的问题社会科技经济政治需要考虑的问题•环境•时尚（如：性、旅行、时装·····）•人口统计•传统•测定中心•互联网与计算机•小型化•生物科技（如：基因工程）•感国与地域区•消费习惯•水平•政策•阶层•学术组织•行为规范社会科技生活专家过去30年发生的突出变化•社会交通工具的进步带来各地文化的交流独生子女制度的影响电视游戏和卡拉OK居住环境发展•科技卫星通信互联网光纤／VCD／传真及移动电话生物科技过去30年发生的突出变化•社会品牌的发展城市扩张日本／香港的榜样作用个人计算机和移动电话的影响•政策苏联解体社会主义经济市场化主要机关的改变社会不安定感增加Tip启示3•跟大环境挂钩规划线路•知己知彼，百战不殆当地市场的品类消费传统与竞争品牌相较的优劣势是否存在某些市场空档“定位“是什么奔驰＝精密工程沃尔沃＝安全大众＝可以信赖•定位就是给品牌一个身份，这个身份其实是它固有属性的呈现，而不应是编造出来的东西竞争品牌分析创意内容主要信息传播呈现的风格和调性预没的目标受众例：钟表•创意内容永恒的经典•主要信息代代相传的工艺•传播呈现的风格和调性时尚、优雅、重视家庭•掩没的目标受众中年的较高收入的家长们－通过传播将自己的购买行为合理化例：劳力士例：TAG钟表•创意内容•主要信息•传播早期的风格和调性•掩没的目标受众•定位不作用于产品，而作用于目标消费者的心理Tip启示4•你的品牌不是与世隔绝的鸟瞰全局•给目标消费群下定义•他们是谁？•他们与某品牌相关的生活•历经的状态•风格•他们在哪儿居住，购物以及休闲娱乐？鸟瞰全局•他们的消费倾向？•购买者在哪里？•如果不是或更重要？•他们购买／使用这个品牌／品类有多久•品类／品牌传播的温热程度•他们的购买行为的关心程度鸟瞰全局•他们的购买行为是价格导向的，随机的，还是会比较忠诚于某一个或几个品牌？•如果不购买某个特定品牌，他们会买什么来替代？鸟瞰全局•他们的感觉？•他们倾向于比较现实／爱冒险／传统／现代／有主见／随机性或·····？•品牌个性和消费者个性的联结？•品牌是否可以满足某种特殊需求？•品牌的影响者或影响品牌的因素？例：果珍的销售上升了40％······但真正发生了什么事？例：果珍的销售上升了40％······但真正发生了什么事？果珍正在吸引新用户，而还未开始将这些新用户维护成为反复购买者－如果行销角度没有变化果珍销售的增长很难维持下去从哪儿入手界定目标群体新的固有的更多不同的使用者品牌使用行为需要回答的问题到处都是潜在的新用户•太和的化妆品，适用于那些不太使用化妆品的客户•强生婴儿洗发局，同样适用于成人•把“须后水“重新定位成“男用香水“（而不是理性的有关“清洁毛孔“的诉求）散落户购买更多不同用途吸引更多购买•海飞丝提出的“洗两遍头“的概念•东芝违法国指南鼓励司机们多上路新客户购买更多不同用途不同用途•来自产品研发现兄弟们的用途持续增长：降落伞、长城、轮船······•也可以亲自传播•传播将其影象由“药品“转化为“每天所需的能量“•宝利来从“方便“到自我表现“•魔术胸罩，从“弥补身材缺陷“到“服装时尚“•新客户购买更多不同用途时刻铭记·······•“如果能够足够深入地了解消费者。我们就可以在他们心里选择并占据一个有落“Tip启示5想别人听你讲话，首先要去了解这些“别人“选择合途径•最后······你只需要定义所面对的行业想一想•“钻石“属于什么品类？•“可乐“属于什么品类？去了解你的品牌•最基本是从客户那儿听来的信息及定义•但有时这谈不上足“智慧“•应不断问自己：“什么是消费者利益？这个利益的背后是什么利益？“区别两种竞争者•微观竞争，具有相同功能的产品（直接替代品）•出现竞争，消费者购买力范围内的所有其它商品钻石是什么？纯净宝石宝石珠宝礼品投资大购买钻石就是钻石纯净宝石宝石珠宝礼品投资大购买可乐可以拓宽市场•可乐缩小目前的拓宽保持•英国可乐挡“零食“界定为竞争品类，因为：•赋于休闲消费商品之一缩小目前的拓宽保持•零售的消费上升，很多人爱用“少吃多餐“的生活方式•人们把可乐当作零售消费，喝可乐吃薯片。巧克棒和满汉一样•学习刺激消费增长的市场运作的新技巧这些品牌的生意是什么？公司产品品牌定位资生堂化妆品希望LE’S牛仔服装美国梦想HBO电影频道永不间断的欢乐海尔空调控