奥美对中国移动品牌做的整合传播

贯彻360度整合营销品牌策略–整合的基石360度品牌资产的建立形象Image商誉Goodwill产品Product消费者Customer视觉Visual销售渠道Channel顾客拥有的过程售后服务移动通信市场潜在客户用户可能对象取得新客户扩大用户购买量维系用户忠诚度促销宣传文章销售代表接触演示试用认得他为他作些特别的事情交叉购买产品/服务升级直接信函直接回应广告口碑效应名单收集电话行销品牌广告（线上/线下）公关活动奖励他告诉他各种信息研讨会品牌主张广告零售促销建立360度品牌电话行销互联网络忠诚度行销产品发展经销商沟通品牌/包装识别公共关系直效行销企业内部沟通品牌主张品牌思考思想行為=品牌=聲譽商业策略顾客体验品牌思考商业策略顾客体验廣告/公關視覺識別產品/服務人事環境銷售品牌思考商业策略顾客体验品牌策略廣告/公關視覺識別產品/服務銷售人事環境品牌思考Employees員工Brand品牌Customers顧客Investors股東伟大品牌的理念•默克–我们从事保存和改善生命的事业•摩托罗拉–以公平的价格向顾客提供品质优异的产品和服务，光荣地服务于社会•万豪–让离家再外的人觉得置身朋友当中，而且真正受人欢迎•通用电气–以科技及创新改善生活品质•波音–领导航空工业；永为先驱•迪斯尼–带给千百万人快乐整合营销–概念与原则整合营销：一个商业模式•企业未来的经营重点，将不会是如何制造商品或提供服务，而是如何处理足以影响品牌资产的关系利益人之关系，这是因为品牌资产所代表的公司价值，远超过制造商品或提供服务的实际资产的价值。•真正的营销，应该是公司整体的努力，是一个从顾客观点出发的全方位事业。•沟通乃是整合营销的生存要素。•真正的品牌其实是存在于顾客与关系利益人的内心和想法中。•整合营销具备了一个先天的认知观念，那就是公司里的每一个部门和每一项职能，都负有沟通的责任。认清一个公司所做的每一件事与没有去做的每一件事，都传达出一个代表品牌迅息的事实。品牌资产方程式沟通品牌关系品牌支持度品牌资产传统的“价值链”观点原料供应商制造商经销商顾客•因为价值链是以工业经济模式为基础，采用由里到外的观点，因此它会随着销售的完成而结束。•这个直线思考的方式，只适合用来解释以商品为主的传统营销。新的“价值范畴”视角政府官员供应/合作商投资人销售渠道顾客媒体业务后勤行政销售营销产品/服务公司/品牌我们该怎么做•整合营销必须由上做起（集团公司的规划领导）•当然，这还需要下层组织的共同努力，才能强化整合营销的过程，才能产生结果（分公司坚定不移地贯彻落实）品牌关系驾御法•跨职能的计划•核心能力培养•资料管理•整合营销代理商•保持策略一致性•创造积极的对话•拓展企业任务•自主性计划企业重心•关系的经营•正视关系利益人内部组织过程品牌关系品牌资产追求品牌价值的十大策略1.创造并培养各种关系，而不是只注意商品交易（利用促销达成销量）2.重视所有的关系利益人，而不是只注重顾客或公私股东3.保持策略一致性，避免制造分散或无关系性的品牌讯息4.创造有意义的互动关系，不要只知利用大众传媒自说自话5.推广企业任务或使命，不要只会强调产品特点6.运用自主性企划，不要受制于上一年度的旧计划追求品牌价值的十大策略7.采用跨职能的企划与监督，代替单一部门的企划与监督8.注重核心能力的培养，不要只注重传播方法专业与否9.选择与整合营销代理商合作，而非与传统营销代理商合作10.建立及经营资料库以维系现有客户，不要只是一味争取新客户传统营销于整合营销的差异点传统营销：•交易•顾客•营销传播工具的组合•大众传播媒体（单向传播）•问题营销•根据去年计划做调整•单一职能组织•单功能专业能力•大众营销•与一般代理商合作整合营销：•关系•关系利益人•品牌信息的策略一致性•互动•任务营销•自主性活动企划•跨职能组织•强调核心能力•数据资料驱动营销•与整合传播管理代理商合作整合的对象与方向•员工–避免专业/部门之间的孤立与竞争–各部门共同参与品牌的企划、建立和培养的过程；在品牌关系建立的目的、策略和计划上达成共识–组成公司内部跨部门的“品牌管理小组”，决定品牌讯息和各部门的责任•顾客与其他关系利益人–更深入的互动，了解他们的欲望、需求及顾虑–针对性地设计与实施行销活动•企业自我学习–将资讯整合成有用的知识，来加强客户服务或增加品牌价值整合的对象与方向•品牌定位与接触点–所有的品牌接触点必须与品牌定位互相整合，使得品牌、公司识别与形象高度一致•创意主题–公司规模大，地域广，竞争态势与消费者形态多变–每个省，每个广告公司都提出自己的一套创意点子，使得品牌信息散漫无章–一个品牌只能拥有一个创意主题–并确实将这个主题整合到各个品牌信息里–企业需要整合传播代理商的协助•企业任务–依企业价值观而订的企业任务，如能整合到公司所有行为中，影响力必然大增。（如“移动通信专家”不仅是一句口号和广告宣传，我们应该清晰地描述它如何落实到企业行为中。）–为公司建立起推动社会进步的正面形象整合营销–实施行销不应该被视为一种功能或是特定的活动。真正的行销应该是公司整体的努力，是一个从顾客观点出发的全方位事业。彼得德鲁克形象Image商誉Goodwill产品Product消费者Customer视觉Visual销售渠道Channel品牌核心理念外部内部360度整合传播行动企业使命核心理念企业文化品牌概念营销理念顾客体验贯彻执行商业策略组织架构人力资源品牌传播营销活动品牌远景企业文化品牌目标品牌环境品牌本质内部实施品牌资源品牌评估品牌理念/主张的实践品牌主张企业实践•银行：“服务至上”顾客排长龙时员工闲聊天•果汁：“纯天然”送货车改装天然气•超市：“天天低价”仅有部分商品减价•休闲：“放松自我”员工穿西装•酒店：“亲切服务”电话答录系统取代总机小姐•航空：“旅客至上”登机处人员可以满足旅客对飞行用餐和更改航班的临时要求•服务：“精英之选”每天降价促销建立策略一致性企业核心价值观/企业任务以客为尊的行销哲学产品功能与服务品质品牌识别品牌定位行销传播•大部分公司，尤其是大型企业，普遍存在着无法一致执行既定信息的问题，那是因为他们在那些更重要、更基础的层面上没有达成共识。企业理念/品牌主张的内部贯彻•彻底地对员工灌输核心理念，创造出极其强有力、几乎成为教义般环绕这种理念的文化•根据是否符合核心理念来培养和选择高级经理•在商业和市场目标、策略、战术和组织设计等方面，一贯地配合核心理念视觉识别管理品牌符号广告为品牌创造知名度，认知度，差异，兴趣和兴奋点促销推动尝试和再使用公关影响“影响者”，建立信誉/权威数据库行销发掘和培养客户终生价值媒介发现传递信息的最有力途径围绕品牌主张360o建立生意和品牌的解决方案360o营销传播解决方案互动式/网上行销准确直接有效地接触网上对象品牌识别–视觉统一品牌识别•让顾客和其他关系利益人能迅速辨认一家公司和品牌•必须维持品牌识别元素的一致性•忠于设计准则（格式、规范）•规范的严格执行视觉规范统一案例：西门子SIEMENS西门子的广告格式我给你一个想法你给我一个想法假如他们相爱，结婚和生孩子？问题•一个非常复杂与多维结构的公司如何定位，避免陈腐老套的感觉？•如何用情感价值丰富品牌，让人们感到一个”现代”、”活跃“和”面向未来“的公司？核心“西门子，知识公司”解决方案顾客的利益被戏剧性地表现出来。让人们意识到，当西门子的440,000员工网络发挥作用，并在全球范围内进行团队作业时，会有什么样的结果。西门子企业品牌广告-“思想”思想渴望自由让他们出来和别的思想碰撞西门子企业品牌广告-“废纸篓”你没法利用这个想法但是别人可以联接你的废纸篓西门子企业品牌广告-“经理”你的期限将至你的老板等待答复如果你能解决它，奖励自己一支雪茄如果不能，请求快马支援400,000名专家整装待发西门子企业品牌广告-“思想者”你脑子里有一千件事加上一件我们然后拿掉所有其它的移动商务推广•新的企业哲学也是“移动商务”的诞生地•三个想法结合在一起：移动性+互联网+电子商务•挑战在于将西门子品牌与顾客的生活连接起来：在工作、在线下、在线上、在家。移动商务上市广告-“滑轮女孩”你的顾客很快就遍布各地了你会在那里吗？让你的商务移动移动商务广告-“昨日的因特网”移动商务–海报移动商务–网站移动商务–销售手册招聘谢谢！