Starbucks-Coffee-International-分析

StarbucksCoffeeInternational指導老師：鄭淑勻老師學生：498M0003張絲涵498M0021凃辰諭498M0030李珮瑄498M0040李雅淳繳交日期：2010/12/101目錄壹、前言/3貳、公司簡介/31.起源/32.Logo/33.歷史/4參、SWOT分析/51、產業背景介紹→外部環境機會與威脅分析/52、競爭者介紹→內部資源強勢與劣勢分析/肆、目標市場/1.主要區隔變數/2.評估市場區隔是否有效/3.選擇進入哪些目標市場/伍、產品定位/1.定位基礎/2.產品定位/3.產品定位之知覺圖/2陸、行銷策略組合/1.產品/2.訂價/3.通路/4.行銷溝通/5.各優缺點/柒、自行研創行銷策略組合/3壹、前言原本只是賣咖啡豆與咖啡相關器材的StarbucksCoffee，持續至今已經遍佈及50多個國家且擁有5000多間以上的咖啡館，成為國際知名的咖啡品牌。在我們台灣也開立了100多間的店面。單一種的飲品－咖啡，就能如此的暢銷、甚至成了這飲品的代名詞。咖啡是起源於衣索比亞，卻是由美國國籍的StarbucksCoffee來發揚光大、擴展到全世界。貳、公司簡介1、起源命名是以赫曼．梅維爾在《白鯨記》一書中的大副的名字（Starbuck）而命名的。這個名字讓人聯想到海上冒險故事，也可以讓人回憶起早期咖啡的商人走遍世界各地尋找好咖啡的歷程。2、Logo第一代的Starbuckslogo其實是深褐色的，取自於十六世紀挪威的雙尾美人魚木雕圖案，她看起來嫵媚迷人、充滿冒險精神，就像咖啡一樣具有誘惑力，加上一個環繞著「StarbucksCoffee,TeaandSpice」的字樣，就成為令人神迷的Starbucks商標圖案。1987年Starbucks總裁（HowardSchultz）改用綠色為底色，創造出明亮、4活潑的感覺，並把美人魚拉近，讓大家更能清楚看見美人魚的笑臉，演變成為今日的Starbucks女神logo3、歷史1971年-JerryBaldwin、ZevSiegel和GordonBowker開了第一間Starbucks位於西雅圖魚市（PlkePlaceMarket）旁，主要販售高質量的咖啡豆和咖啡器材1982年-HowardSchultz加入Starbucks，擔任市場營銷總監。他花了一年的時間遊說Starbucks的老闆聘用他。1987年–現任董事長HowardSchultz買下Starbucks，此後，他把Starbucks做成了美國版的義大利咖啡屋1995年–開始服務混合性飲品1996年–開始擴展到北美以外地區，在日本和新加坡設立店面1997年–建立Starbucks基金會，進行社區福利服務1998年–在台灣開設店面2001年–推出Starbucks卡2006年–業界首個推出飲料杯回收再生纖維，每年節省超過75,000樹木2009年–推出Starbucks咖啡啤酒5叁、SWOT分析1、產業背景介紹→外部環境機會與威脅分析宿求高品質、高格調市場，避開競爭激烈的”平價咖啡”，讓人感受到熱忱活力的環境以及受到員工友善的服務外部機會：因為現代人越來越享受生活，越來越注重生活水準，因此星巴克會越來越受到消費者的青睞，而且Starbucks連鎖店的數目龐大及地點選擇優，所以容易吸引到消費者前來光顧。在Starbucks室內空間裡，有無線網路及舒適的環境，也是現在許多的商務客可以休息思考的好環境。外部威脅：Starbucks已經趨於成熟期，所以已經出現許多替代店家，例如：85度C、金礦、CITYCAFÉ’等等。產品大多都易於模仿，因此市場競爭非常的激烈。因此必須維持高水準的品質，才能保持其競爭性。2、主要競爭者介紹→內部資源強勢與劣勢分析85度C：2003年創立「85度C」，是一家以平價咖啡、蛋糕、烘焙為主的專賣店，藉以空間開放、容易親近且明亮的店搭配簡潔的品牌形象，讓消費者在明亮的開放式空間裡享受甜食所帶來的美感與誘惑，一個感動您視覺、味覺、嗅覺的新飲食創意店。金礦咖啡：成立於西元2000年，以中段價位切入市場，並且主打外6帶市場，以口味和便利取勝。因而創立24小時營業的連鎖直營咖啡店CITYCAFÉ’：堅持讓您不受時空限制，隨時能喝到好咖啡。讓香醇的咖啡香飄逸在城市角落，不論是上班途中、下午休憩、還是加班熬夜，只要有喝咖啡的心情，就能立刻享受一杯物超所值的現煮好咖啡內部優勢：在台灣與頗富知名度的統一集團合作，也因為與知名集團合作，使得客戶信任度很高，有固定客戶群的優勢。對於店內員工尊重也有既定的標準，服務的品質不馬虎、也抓住了員工對公司的向心力。國際性的品牌咖啡，品質上有絕對的保障。提供放鬆自在的空間環境，或許有人會因想喘口氣、歇個腳而入門消費。內部劣勢：Starbucks的咖啡與金礦或85度C的咖啡相比，雖然品質較好，但價格相對的也比較高，所以如果對品質要求沒那麼注重的客源，有可能會選擇其它價位跟品質在接受範圍內的品牌、店家。主打含咖啡因的飲品，則茶類的選擇性較少，在台以出茶聞名的國家，或許會流失部分客源7表一(SWOT分析)內部優勢Strengths1.與統一集團合作，提高知名度2.培育優秀人才，服務有水準3.原料來源，有品質保證4.環境設計放鬆舒適，讓人想前去享受劣勢Weaknesses1.主要客源為中高收入2.非咖啡因飲品選擇少外部機會Opportunities1.現代人群，注重品質2.龐大數量連鎖店，留住忠實客3.地點優，方便、便利4.提供無線網路，吸引商務消費者威脅Threats1.印象已太制式，需要改變創新2.私人投入咖啡界越來越多，競爭者多8肆、目標市場1、主要的區隔變數地理變數人口密度Starbucks開設在人群聚集的鬧區、較先進的市區，例如：台北市、高雄市、商業區、大學附近、商圈附近人口統計變數年齡老、中、青年的客人都有，但18歲至55歲居多所得Starbucks單價偏高，所以所得收入必須中等或中上的客源職業學生族、白領階層、上班族心理變數生活型態工作上必須要咖啡提神、需要悠閒自在的空間放鬆價值觀講究高品質、好氣氛、音樂以及咖啡香伴隨行為變數品牌忠誠度信賴Starbucks的道德、品質以及服務時機配合季節推出新產品、搭配統一集團做促銷活動2、評估市場區隔是否有效i.地理變數：人群眾多，購買機率高。選在鬧區，且提供安靜悠閒的環境、走反向思考，提供獨特的風味ii.人口統計變數：因為價錢偏高，所以必要有基本的經濟能力才能負擔，有意願購買的會是收入較穩定的對象們iii.心理變數：在繁榮的市區，營造出安詳的空間，讓需要放鬆的人們進來享受。用價錢展現出對品質與服務絕對的信心。9iv.行為變數：用社區服務展露出品牌的絕佳道德。配合促銷活動提供少數客源消費機會3、選擇進入哪些目標市場i.白領階級、工作族–收入穩定較穩定且生活步調急湊。提供放鬆自在的環境，緩和緊繃神經ii.學生–懂得享受，慾望要品牌來襯托自己，追潮流。配合促銷活動讓收入較不穩定的學生族也有能力負擔享受伍、產品定位1、定位基礎屬性功能強調尊重顧客與員工，並堅持採購全球最好的咖啡豆烘培製作，提供消費者最佳的咖啡產品與最舒適的消費場所。在全球各地選購、提供的優質高元咖啡豆為根本，並徵選本地優秀人才培育訓練，提供台灣消費者高品質的咖啡與服務，搭配starbucks獨特的空間設計理念，提供消費者在居家與辦公室之外，一個品嚐咖啡的第三個好處去。一種客人與咖啡師傅之間、客人與客人之間真誠的互動關係，是「家的延伸」概念。10利益Ibon請你喝咖啡：持ibon票根可至星巴克購買有買一送一。星巴克邀您一同支持2010台北國際花卉博覽會：持2010台北國際花卉博覽會票根可至星巴克購買有買一送一。今年請您與我們一起共愛地球：持環保杯購買可獲店章一枚，集買十枚招待任一size飲料一杯；持環保杯購買飲料可抵10元。早安香草密斯朵：每週三上午11點前至門市購買任一size香草密斯朵即贈同一size香草密斯朵，請您與朋友一同分享個性Starbucks咖啡館高貴的品牌個性顯著高於粗獷的品牌個性將美式咖啡在台塑造成中產階級或M型社會偏右客層喜好品牌2、產品定位咖啡強調「現點現做」，保持了咖啡特有的香味及新鮮。「認真對待每一位客戶，一次只烹煮顧客那一杯咖啡」「為當下的每一位客人，創造每一杯獨特的咖啡」。可以選擇低咖啡因咖啡、使用低脂牛奶、脫脂牛奶或豆奶、少或去冰、少或去糖，甚至連卡布奇諾的泡沫都可以選擇厚或薄。擁有自己獨有的技巧-星巴克烘焙法。若咖啡豆烘焙的品質未達標準，或是咖啡豆拆封後一個星期未被賣出，將被淘汰。11強調不只賣一杯咖啡，還要販賣一種「咖啡體驗」，把單純「喝咖啡」的消費行為轉為「享受悠閒時光」的經驗3、產品定位之知覺圖A→85℃B→CITY咖啡C→罐裝咖啡D→星巴克E→壹咖啡12陸、行銷策略組合1、產品策略核心利益每間Starbucks有著不同的裝潢提供舒適的放鬆環境與沉溺咖啡香氣空間，可以讓客人好好品嚐一杯咖啡。歐美、花園、羅馬式建築、美式氛圍與東方茶館特色等，有著各式客樣不同樣貌，帶給客人不同的心情。基本產品1.每一杯咖啡，都是精心調製。以紙杯盛載、蓋上杯蓋，隨時隨地都能享受一杯熱騰騰的咖啡2.提供舒適的環境可享用咖啡、茶、糕點、早餐、午餐等3.提供咖啡豆、咖啡調理設備、節慶禮盒、環保包等服務期望產品Starbucks隨時提供不同的用餐組合，不同的咖啡、飲料搭配組合。有著高雅精緻現代裝潢風格、提供著不同的優惠、舒適的放鬆環境、細心的服務，更重要的是隨時有著咖啡香附加產品1.提供糖、奶精、肉桂粉等，各種香料讓客人隨時可依自己喜好而去調整2.Starbucks提供咖啡講座，可了解咖啡的調理、機器(每場次參加人數以12人為限)3.無線隨行，Starbucks門市提供上網服務，但必須先在門市13購買24小時(日卡)、400分鐘(季卡)及30天(月卡)。【Wifly網頁直接登入點數卡上的會員帳號與密碼，即可現場開通使用】4.有許多不同的社會服務活動。例如：星巴克陪你FUN暑假，活動是由Starbucks工作人員與繪畫老師到戶外陪伴小孩一同畫畫，也會教小朋友們如何運用回收的咖啡渣來彩繪。(免付費，人數以20人為限)潛在產品1.提供屬於小朋友的飲料與環境，因現在的各門市幾乎還都是以大人們為主要考慮方向。何不換個角度，設計個適合小孩的環境。能夠靜靜的畫圖、看書，而陪伴的大人也能夠享受悠閒氛圍的洗禮2.提供獨立式會議空間2、價格策略產品組合定價價格結構化星巴克飲料有大小價格之分，星巴克也會寫出飲料註記、咖啡因含量均值、有沒有鮮奶油添加、熱量分析……等的資料，知道自己點的飲料裡面有添加什麼熱量又多少。星巴克的甜點也有著星巴克給客人如何搭配甜點與飲料的建議，讓客人可喝著適14合的飲料、茶搭配客人所點的甜點的搭配。下列表格一是星巴克網站上的目錄：*星冰樂咖啡系列(表一)咖啡星冰樂摩卡星冰樂T：$95G：$115V：$135＊飲料註記：CF＊無鮮奶油添加咖啡因含量均值(毫克/mg)T：85G：110V：130熱量分析(卡)T：184G：239V：278T：$105G：$125V：$145＊飲料註記：MF咖啡因含量均值(毫克/mg)T：90G：115V：140熱量分析(卡)T：283G：378V：428濃縮咖啡星冰樂焦糖星冰樂T：$110G：$130V：$150＊飲料註記：EF＊無鮮奶油添加咖啡因含量均值(毫克/mg)T：120G：150V：170熱量分析(卡)T：146G：209V：243T：$105G：$125V：$145＊飲料註記：CRF＊添加鮮奶油咖啡因含量均值(毫克/mg)T：85G：110V：130熱量分析(卡)T：302G：382V：43115卡可可碎片星冰樂摩焦糖可可碎片星冰樂T：$115G：$135V：$155＊飲料註記：UCMF＊添加鮮奶油咖啡因含量均值(毫克/mg)T：95G：120V：140熱量分析(卡)T：345G：456V：520T：$115G：$135V：$155＊飲料註記：CUCCF＊添加鮮奶油咖啡因含量均值(毫克/mg)