如何做出正确的品牌决策？

精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料如何做出正确的品牌决策？作者：黄朝斌来自：发布时间：2005-12-311:09:06“品牌”这个词如今不但营销人耳熟能详，企业人亦是津津乐道，在google上输入“品牌”两个字随便一搜索能找出700多万个网页。在《销售与市场》这个词，同样也是出现频率最高的名词之一。一夜间我们仿佛就进入了品牌的四面包围之中，于是乎，一些营销人巴不得公司立马出“重拳”快速打造品牌，也难怪，品牌的诱惑实在太大了，太多的公司因为做品牌而大获成功。然而笔者在这里想提个醒：别一不小心就掉入了做品牌的“陷阱”。很多人都认同：利润是企业的生命。做品牌显然也要服务于这个主题，考虑到利润主要来自于销售收入的提高，按此逻辑，做品牌的最关键的终极作用无非是：提升企业销量，阻击竞争对手。有了这种认识，笔者想举身边的例子，看我们是不是掉入了品牌的“陷阱”。笔者所在的公司，其中的两大块主要业务是“短信”和“声讯”，大概也就是一些门户网站所称的“无线产品”。由于这两个业务本身的特点，结合公司的现状，刚好能很好的说明做出品牌决策的过程，从而回答我们公司为什么不能做品牌？两次的产品品牌打造，两次均无果而终。在我们看来：失败并不可怕，可怕的是我们不知道为什么失败，之后还要在同样的地方一再失败。为了试图说明并解决这个问题，笔者愿意与各位同仁分享我们的案例，之后再给出笔者总结的“品牌决策模型”，供各行业同仁参考，以期能抛砖引玉。我们第一次想做的是1个短信的产品品牌，做SP的同仁大概都知道，一般1个短信产品从公司到用户的消费过程是这样，用户看到产品广告，产生购买冲动，用户一般要发一个产品代码（XXX）到公司端口号（XXXX），大多时候还要分移动端口号和联通端口号。当时我们一位做推广的同事，想把我们当时销量最好的一个短信产品打造成该类别的一个品牌，她的想法，大致是把哪个产品的代码“XXX”打造成一个品牌，笔者认为这样的想法“实不足取”！为什么呢？大家大概都知道：品牌的名字很重要，一般一个好名字具有几个特点：第一，简单、易记、易传播，第二，能让消费者产生好的联想或回味，第三，最好还能与消费者所熟悉的人和事产生联系。从我们实际来看，显然不具备这个特点，一个代码不容易记忆也不容易传播，同时它也很难让人产生好的联想，更不是消费者熟悉的事，这是第一个原因；其次，要让我们的品牌产生作用，必须让消费者记住“产品”、“代码”、“端口号”以及是移动或联通的短信这样的一一对应关系，这样才能产生直接的推动销售的增长的作用，显然这样复杂精确的信息，极大的加重了消费者记忆的难度，直接阻碍了品牌进入消费者的心智，要知道在每天纷纭繁杂的信息当中，消费者是没有义务来特别记忆您的产品信息的；再次，不知道大家有没有注意到，我们短信产品的消费过程，几乎没有涉及到销售终端的概念，这也是为什么说我们不适合做品牌的关键原因之一，有人会说为什么大众消费品可以做品牌，我们就不可以？不错我们的短信产品确有类似大众消费品的地方，相对高价和需要庞大的用户量作支撑才能赢利。我认为大众消费品做品牌之所以可以成功，是因为消费者一旦记住品牌，他就会想到要到一个什么地方（比如：销售终端）去买，或者消费者在终端购物时，在一大堆不知名的产品中，单纯从品牌角度考虑，消费者一般会选择自己熟悉的精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料产品，从而实现销售和对竞争对手的拦截，而我们大多数短信公司并不具备这样的销售终端；最后就是我们的资金是否充足，产品是否是一个好的产品（产品性能和产品质量），这是品牌操作的基础。显然，从这几个角度考虑，我们当时几乎都不适合。我们第二次想做的是1个声讯的产品品牌，相比短信而言，两者条件几乎差不多，唯一比短信好的地方在于：短信用户一般要发一个产品代码（XXX）到公司端口号（XXXX），而声讯用户只需拨打一个8位数，相对简单一些。显然问题也是与之前的基本雷同，失败也就在情理之中了，在此笔者不想赘述。为了提高本分析的适用性，暂不考虑产品本身的质量和性能以及企业资金实力等因素后，下面我们将从：产品价格、目标用户和销售终端三个关键因素来进行定性分析。我们这里所说的终端，指的是如果用户有需要，他就可以到终端去购买，这种终端包括实终端（销售店、卖场、商超等）和虚终端（网络）。从单个终端的目标用户量与终端围起来的面积，就是总体用户量。大家知道，一般同等情况下，终端越多所产生的销售量就会越大，包括像新浪、网易、沃尔码等超级终端，一般情况下我们认为：如果你们公司的现状是处于第Ⅰ象限，我们建议你不要做品牌；如果你们公司的现状是处于第Ⅲ象限，那我们建议你赶紧做品牌。如果你们公司的现状是处于第Ⅱ、Ⅳ象限，那我们建议你可以做品牌。现在回过头来，再看“我们为什么不能做品牌？”，答案就比较容易得到，结合笔者所述，显然我们短信或者声讯是属于“产品价格低”、“下限用户量多”、“终端价值少”的类型，它就是属于不适合做品牌的类型。同样我们认为：2005年宝洁公司之所以愿意成为中央电视台的标王，有意强化它的品牌，而大多数中小公司不再竟标中央电视台，或者说中标后，很多都昙花一现，总被雨打风吹去。