定向营销－－助力弱势品牌快速提升

在中小城市的商超百货的化妆品区域，见到了一些三线品牌的专柜。这些品牌具有品牌的“基本要素”和配置标准，在品牌质量、包装与价格、系列品种、产品终端配套物资和品牌的整体形象方面具备了“品牌”的条件。这些三线的品牌确是一流的价格，品牌知名度不高、美誉度很低、影响力很小，价格又很昂贵“光顾”的人少是情理之中的事情。这样的品牌月销售额月5000元—10000元之间，很少有突破1.5.万以上的时候。品牌也在尝试运用会员营销的模式，给会员很多和好处优惠，由于品牌的知名度低影响力小，业绩波动很大提升速度还是很慢。为什么预期和现实有这样大的差距呢？这就是模仿和粗放营销的弊端，只在形式上模仿了别人的方法，但是品牌的确不具备留住顾客和稳定会员的魅力，产品本身的拉动力不强，营业员的销售水平有待提高，服务水平还有待提升、服务的标准还没有做到位。三线品牌的定位绝大多数都把目标锁定在18岁-45岁的消费群体。因为这些人是主流消费群体，所以就冲着这些人“发力”其实这是一厢情愿。根本不了解这些消费群体之中，到底有多少人可以消费的起我们的品牌，哪些类型的顾客消费我们的品牌，品牌到底能满足哪些类型的顾客，（顾客的五种类型）对自己的目标顾客不了解品牌发展就没有方向，营销活动针对性不强做市场就会很累，满腔热情被“无情”的商战和“残酷”的现实打击的一点脾气也没有，只好低头认输。撤出商场损失惨重！所谓“定向营销”就是锁定某一个层次的消费群体，或者锁定某一个职业与行业的群体，对群体的消费理念消费行为，消费习惯以及对品牌的要求，如包装色调、功能效果、特点与个性等方面的要求，根据消费者的消费心理为目标顾客量身订做活动方案，成功的系数就会提高。巴黎欧莱雅时尚用品集团根据女性的消费层次把女性“分层”后推出不同系列的品牌，兰寇品牌服务中国5000万高消费的女性，欧莱雅品牌给一亿白领女性服务，美宝连品牌服务两亿人的时尚女性，这样的营销策略在中国取得了巨大成功。定向营销的理念是只服务于特定的群体，根据特定群体的消费特点去满足顾客的需求。“定向营销”也称之为“追求式营销”，（一个男孩在一个时期只追求一个女孩专一性追求最后成功，如果一个男孩同一时间追求几个女孩，由于时间和金钱方面的因素，可能所有的女孩都对这个男孩不满意，男孩也不可能成功），根据顾客的特点为顾客量身订做的促销活动顾客一定会满意，这样的活动也一定会取得成功。在山东A商场Y品牌2007年的9月份的“莘莘学子报师恩”活动就取得巨大的成功！根据品牌带有浓郁的民族特色与深厚的古典文化特色，老师是教书育人的高尚职业，老师的思想都很正统并且很“清高”不落俗，因此被誉为人类灵魂的工程师，老师也喜欢用正统标榜自己宣传自己的主张。活动目标正确容易成功。活动方式：如果学校领导配合活动允许就送到老师手里，如果学校不允许就在学校门口发放。在商场周围三公里（距离比较远的大学全部覆盖）范围的学校去做宣传送活动卡片，学校的领导非常高兴很支持本次活动，在此之前很多很多的企业都做过感恩或回报老师的活动，但是从来没有面对面的如此近距离的送到老师手里的活动，有些学校的校长把卡片收集起来，专门把老师召集起来开会，会议的内容是Y品牌山东的经理和校长认识，过节了校长就给学校的老师每人要了一张免费领礼品的卡，这话出自教导主任之口。活动内容：凡是老师凭证件到柜台免费领取价值58元的洗面乳或者美白面膜，洗面乳人人用适应面广，美白是女性毕生的追求，符合消费心理。免费领礼品顾客容易来况且教师节前八号九号又是周六周日，老师来了学生也来了，老师也“领”也“买”，学生报师恩购买产品八折优惠再送赠品，其实活动之初是Y品牌报师恩，学生看到也要报师恩，一语双关达到的出人意料的好业绩。当然中学生也为本次活动的成功起到了推波助澜的作用。活动成功的关键是1目标准确，2方法正确，3学校配合领导重视，4信息传达到位，5活动专一性强容易记忆，6老师与学生互动，7时间按排科学，8妙用人性之弱点占便宜之心理。一个名不见经传的新品牌，刚刚上市的没有消费基础的品牌，迅速提升了业绩与品牌形象和品牌的影响力，现在品牌势势头正劲已经紧逼二线品牌的销量。著名企业战略专家营销专家，北京汇智卓越企业管理顾问公司的高建华先生说：市场的领导品牌（排名第一的品牌）的发展策略是防守，阻止对手超越；优势品牌的发展策略是进攻（排名二三位的品牌）策略，超越第一品牌；跟随品牌的发展策略是迂回策略；弱小的品牌发展策略是游击策略。如果实力弱小的品牌到主流市场面对面的与大品牌去叫阵去对抗，其结果要么损失惨重要么全军覆没。市场细分的依据是对消费习惯的分析，消费习惯的分析是对顾客消费心理综合分析的结果。品牌适合哪里个类型的顾客就要满足顾客需求方面下功夫。当自己的实力比较弱小的时候，应该避开竞争去另辟溪径，因为实力弱小的品牌人力、物力、财力与其它可利用资源相对较少，去和比自己实力大很多倍的竞争对手去硬拼，最后的结局可想而知！解放战争期间，徐向前元帅率领八万解放军部队，战败阎锡山二十五万人。兵力之悬殊取胜难度非常渺茫，但是人民解放军在谋略过人的徐元帅的英明指挥下，出人意料的取得完胜。兵力少装备差避免全线作战，而是一城一地的争夺，敌虽兵众但地广兵亦寡，一个城市一个区域的敌兵就少，用我之众击敌之寡敌兵众与我战之少我定胜利。战争是一城一地的争取得胜利企业亦可如此，弱小品牌切忌好高务远贪大求全。把力量集中在一个点上取胜的机会非常大，竞争对手虽强大但是在一个点上我们占有绝对之优势，为什么很多新品牌夭折在摇篮之中，生产一个品牌不考虑自己的实力，招兵买马对着地图分市场，一段时间钱花光了转不动了无奈的极不情愿的关张。市场可一城一地的占领，顾客可根据行业特点和年龄特点逐一的开发，这样企业虽然发展的慢但是这样的方式容易成功。广州合盛公司伊弗雪品牌就是审时度势因地制宜取胜的代表，首先确定西北和东北采取代理制模式，降低供货折扣与当地一流经销商合作，市场开发速度非常快，山东河北河南安徽专卖渠道比较成熟市场设立办事处的方式运作，直接与专卖店合作，沿海的发达城市商超渠道比较发达，寻找有商超运作实力的经销商全力支持客户开发商超渠道，经过一年的运作销售业绩比预想的还要好。治理一个国家还有经济特区，一国两治的（香港澳门）制度，经济落后的地区财政还要补贴，不同时期的政策都有相应的调整和改变，象开发珠三角长三角、西部大开发、振兴东北老工业基地、中部崛起、环渤海经济圈，企业发展同样要灵活多变才行，一是对市场灵活，二是对消费者灵活，三运作方式灵活，四销售政策灵活。最后也是最关键的老板的“思维”要灵活！