寻找好品牌

第一章寻找好品牌约翰·克里在2004年的美国总统竞选中失败了，原因是什么？在许多观察家看来，约翰·克里期望得到所有选民拥护的想法和不断变换立场的做法是他最终落选的主要原因。前一刻，他还在为环保议题慷慨陈词，对支持者说，自己真的不喜欢耗油的越野车，因为这种车对环境有很大的危害；但接下来他又不得不为自家耗油的越野车辩护。在一次同记者举行的电话会议中，当被问到是否拥有一辆雪佛兰越野车时，约翰·克里回答道：“我没有，家里有一辆，但不是我的。”第一节一见难忘人需要有明确的定位、清晰的个性和特点，这些是给人留下深刻印象、让人一见难忘的记忆点。东一榔头、西一棒槌，顾左右而言他，没有一个清晰的形象，没有一个深刻的记忆点，最终只能泯没于众人。人如此，品牌亦如此。劳斯莱斯是“皇家贵族的坐骑”；宝马是“驾驶的乐趣”；沃尔沃是“安全的典范”；万宝路是“西部牛仔雄风”；金利来是“充满魅力的男人世界”……这些品牌之所以让人过目不忘，很大程度上源于这些品牌树立了鲜明的个性。一个让人一见钟情的好品牌必定是一个一句话能说清楚的品牌、一个有独特记忆点的品牌。在激烈的品牌战中，谁能占领消费者的心智资源，谁就掌握了这场战争的主动权，而品牌个性无疑是占领消费者心智的灵丹妙药。就像可口可乐的红和百事可乐的蓝，都展示着独特的品牌个性。品牌个性契合了消费者内心最深层次的感受，以人性化的表达触发了消费者的潜在需求，从而使品牌价值凸现。正如广告大师奥格威所说：“最终决定品牌的市场地位的是品牌本身的性格，而不是产品间微不足道的差异。”没有鲜明的品牌个性，品牌就只能无声淹没在市场的汪洋大海之中。那么，如何凸显品牌个性呢？这就需要品牌定位。品牌定位清晰，品牌个性就鲜明；品牌定位不明确，品牌个性就模糊。品牌定位是确立品牌个性的重要途径。品牌定位，就是对品牌进行整体设计，从而使其能在目标消费者心目中占有一个独特的、有价值的位置。品牌定位是形成市场区隔的根本，是联系品牌形象与目标市场的纽带，是确立品牌个性的重要途径，是品牌占领市场的前提，是品牌传播的基础。品牌定位是品牌经营的首要任务。十年前，三星还在苦苦追赶索尼等国际名牌。如今，它已成为半导体和数码电子领域的全球性领导品牌。在“2008全球最佳品牌排行榜”上，三星位列第21位，超过位列第25位的索尼。那么，三星品牌成功的秘诀是什么？“三星的成功主要在于它有一个非常清晰的品牌定位路线”。三星的成功经验告诉我们，一个好的品牌必须要有清晰的品牌定位，在消费者心中树立独特的品牌印象。只有这样，才能在众多的品牌中脱颖而出。玫瑰的美丽让人着迷，但要去摘它，必须掌握正确的方法，否则就会被刺伤到。品牌定位也需要有正确的方法，在定位的过程中应避免以下问题。定而无位定而无位即对品牌进行了定位，却没有获得一个真正的、有利的、实用的“位子”，如浮萍般漂泊不定、颠沛流离。如本土化妆品品牌定位，大多存在定位假、大、空、全等问题。不少化妆品牌的定位开口闭口就是“第一品牌”、“领导品牌”、“时尚品牌”……但究竟如何是第一、什么是时尚、如何表现时尚、用什么去支撑时尚却没有清晰的概念。事实上，并不是包装精美就是时尚的，并不是你说自己是第一就是第一。如果品牌只看自己，不注重市场，没有独特的表现，其品牌定位就会显得空洞无物，所定的这个“位子”就是虚无的、没有实际用途的、难以获得消费者真正认可的。定而无位的原因，往往是品牌定位人员没有真正把握目标消费者的心理，只是“大面积撒网”。这是不负责任的，是不可取的。企业应该深入了解消费者心理，抓住他们关注的内容，进行潜入情感的、区别于竞争对手的、能够打动目标消费者心灵的定位，让目标消费者真正感觉到品牌的好，从而深深地爱上这个品牌。模糊定位模糊定位让品牌似镜中花、水中月，消费者看品牌是像雾像雨又像风，不知道你是谁，消费者怎敢爱上你？贝塔斯曼，图书业跨国巨头，无奈其书友会和连锁店在中国折戟。北京贝塔斯曼21世纪图书连锁有限公司在中国18个城市的36家门店于2008年7月31日前全部关闭。是什么原因造成了贝塔斯曼在中国的倒下？答案就是没有明晰的品牌定位和诉求。贝塔斯曼的书业经营尽管在中国算得上是图书零售领域的一个知名品牌，但是在品牌上却一直没有清晰的定位。例如，新华书店是权威、大型书店的代表；当当、卓越和亚马逊是网上购书的代名词，贝塔斯曼是什么呢？是邮购图书的唯一渠道？还是让天下爱书者都聚集起来的大型会所？贝塔斯曼一直没有在消费者的心目中形成一个独特的品牌，从而让很多爱书者并不能将这个品牌和书联系到一起，很难形成品牌的依赖度，这也最终导致了贝塔斯曼在竞争中的落败。盲目延伸品牌延伸是品牌建设的一种策略，可以借助现有的品牌影响力，使新品很快得到消费者认可，又可节约推出新品牌的费用。但是，品牌延伸不应当是盲目的，我们必须重视品牌延伸中定位价值转移的问题，品牌延伸定位不能弱化现有定位，否则可能在短期获利之后产生长期的负面影响。就像阿尔·里斯忠告的那样：“品牌名称是橡皮筋，你越伸展，它就会变得越疲弱。”美国的派克钢笔虽然价格昂贵，但许多人依然趋之若鹜，因为一支派克笔是身份的象征。然而，派克笔的尊贵身份却在1982年掉了价。当时新上任的总经理把派克品牌用于每支售价仅3美元的低档笔上，结果，派克公司非但没有顺利打入低档笔市场，反而丧失了大部分高档笔的市场，市场占有率大幅下降，销售额只及其竞争对手克罗斯公司的一半。盲目延伸定位，不仅造成原有的品牌定位策略的失败，更重要的是毁坏了派克在消费者心目中的高贵形象，并且使其竞争对手趁机侵入高档笔市场。没有定位，消费者无法在第一时间认识你、选择你；没有定位，竞争对手就可以轻而易举地战胜你。因此，一个好的品牌必须要有一个清晰而准确的定位，在众多的品牌中独树一帜，在消费者的心中留下清晰、独特的品牌印记，与消费者产生深层次的共鸣，让消费者见到你、记住你、爱上你。第二节好品牌最会讲故事犹太教教义中有这样一个故事：真理赤裸着身子，冷得浑身战栗，她到村子里的每一家时都被驱赶出来。她的赤裸使人们感到害怕。当寓言发现她时，她正蜷缩在一个角落里，瑟瑟发抖，饥饿难耐。寓言对她充满了同情，于是把她带到自己的家中，用故事把她装扮起来，使她感到温暖，然后又把她送出去。真理在穿上寓言的故事外衣之后，当她再一次到每一户村民家敲门的时候，都被热情地迎进人们的屋子里。人们邀请她和他们一起在桌子上吃饭，用他们的火炉温暖她冰冷的身躯。这种现象在现实生活中同样存在。一个其貌不扬的英国女子，离过婚后带着一个孩子靠低保过活。一个偶然的灵光乍现，她开始提笔写作。如今，她赚的稿费已经超过了10亿美元，比英女王的身家还要多；她赚的版税收入无人能及，她的书印了3.5亿册，仅次于《圣经》和《毛泽东选集》。这就是J.K.罗琳和她的《哈利·波特》的故事。易中天只是个教书的，但厦大的校长想见他一面都难，因为他的三国故事讲得好，全世界的华人都等着听他的三国故事，所以他忙得不可开交。想当年，罗贯中写就《三国演义》，印刷成册还要自己掏腰包，可说三国故事的易中天却凭此赚得满钵金——上海文艺出版社仅支付易中天的版税就超过1600万人民币。这就是故事的力量！任何一个国家的人都喜欢听故事，人都是在故事中成长、发展的。小时候我们听父母讲故事；长大了听老师们讲故事；走入社会，听朋友、同事讲故事。同时我们自己也越来越会为别人讲故事。人们喜欢故事，并乐于自发地传播故事。在我们绞尽脑汁试图让消费者接受我们的品牌时，不妨也为品牌讲个故事。事实上，一个好品牌就是一个最会讲故事的品牌。一个好品牌，一段精彩的故事提起梅赛德斯—奔驰，人们会想起“父随女姓”的故事。19世纪末，一个名叫艾米尔·耶利内克的奥地利商人在德国莱比锡出生。他是一个喜爱运动和对技术着迷的人，耶利内克还参加赛车，主要是尼斯赛车周。他的车队名字是以他女儿的名字命名的，叫梅塞德斯。梅塞德斯是一个美丽的西班牙名字，原意是优美（grace）、慈悲（mercy）。这个名字在当时汽车界很有名，但是还仅限于车队和驾驶员。1900年戴姆勒公司与耶利内克签署协议，耶利内克向戴姆勒公司订购36辆总值为55万马克的汽车，而后他又订了36辆车。但是，他有一个要求。戴姆勒车的名字，用法语说，鼻音太重，显得很笨拙。而梅塞德斯这个名字，法国人很熟悉，听起来也很令人赏心并且显得高雅不俗。鉴于这么一大笔生意，戴姆勒公司同意专门为耶利内克开发新的汽车，并命名为梅塞德斯。这个品牌也从此崛起，很快成为世界上最著名的汽车品牌之一。这神话般的一切促使艾米尔先生作出了一个决定：将家族姓氏由耶利内克改为梅赛德斯。这可能也是世界上唯一的父随女姓的故事。提起丰田，我们就会记起丰田喜一郎“执著追求”的故事。1930年，63岁的丰田佐吉去世。他留给子女的是一家拥有近万名员工的棉纺厂，他的子女们应该从此过着无忧无虑、其乐融融的幸福生活。但出生于1894年的丰田喜一郎继承了父亲的“研究与创造”精神，目光远大的他并不满足于眼前的成就。他对汽车很感兴趣，并且感到这一新兴行业具有广阔的发展前景。于是，他舍弃了优越的贵族生活，开始了他在汽车方面的研究。直到1933年，丰田喜一郎终于获准设立汽车部，并将一间仓库的一角划作汽车研制的地点。丰田喜一郎于当年4月购回一台美国“雪佛兰”汽车发动机进行反复拆装、研究、分析、测绘，5个月后，着手试制汽车发动机，拉开了汽车生产的序幕。1935年，第一辆“丰田GI”牌汽车在汽车部诞生；第二年，丰田AA型汽车问世；1937年，丰田喜一郎将汽车部从公司独立出来，“丰田自动车工业株式会社”从此踏上了自己崭新的历程。“车到山前必有路，有路就有丰田车”现在已经走遍整个世界。王石讲了一个登山的故事，为万科节省了三亿广告费，当然，其好处不止于此；海尔只讲了一个砸冰箱的故事，从而让人们认识了海尔，相信了海尔产品的品质；冰冷的钻石讲了一个爱情故事，从而俘获了万千少男少女的心，“钻石恒久远，一颗永流传”，成了他们忠贞不渝的爱情的见证。我们发现，似乎每一个品牌背后都有一个精彩的故事，凡是成功的品牌，都很擅长“讲故事”。它们懂得如何把品牌发展的历史脉络、品牌的内涵、品牌的精神向消费者娓娓道来，并在潜移默化中完成向消费者品牌理念的灌输。品牌为什么都热衷于讲故事？因为讲故事是最容易被记忆、传播并相互影响的一种方式；讲故事最容易贴近人性，并使得冷冰冰的商品更有情感，消费者更舍得花钱购买，并提高消费者对品牌的忠诚度；品牌故事是在商品同质化的年代，最能使商品差异化的一种工具，有助于树立品牌的个性，迎合消费者的价值观。品牌故事是比广告更高明的传播形式，它是品牌与客户建立情感的一个桥梁与纽带。对着目标客户讲故事，让他们心甘情愿地爱上品牌，不由自主地传播品牌。故事讲得好，品牌就容易推广。如何讲品牌故事品牌的种类使人眼花缭乱，品牌的讲法也是多种多样。但对于品牌故事，却也有一些相同的地方。真实、让人感动、让人相信。品牌故事必须“真实”，这倒不是说品牌故事必须是真人真事，而是品牌故事要能自圆其说。如果被消费者抓住漏洞，品牌故事即使再真实也会被消费者贴上虚假的标签。演绎真情。白雪公主和七个小矮人的故事为什么长久流传？因为它遵循了人们对真善美的向往，所以能够跨越时空成为人间美好的永恒。因此，品牌故事必须演绎真情，演绎对人间真善美的追求。品牌故事的最终目的是为了传播品牌，而不单单是娱乐大众。因此品牌故事要能表现品牌的内涵和价值，要侧重对于品牌自身独特性的陈述，要展现品牌的个性。如张瑞敏砸冰箱的故事就展示了海尔以品质求生存的价值观。品牌故事是要永久流传、永驻人间的，而不是求在消费者心中一时的印记。因此，品牌故事需要娓娓道来，而不是刻意地炒作！娓娓道来是柔软的，消费者接受起来像呼吸新鲜空气一样地渴望和兴奋。而炒作则是生硬的，会让消费者感到极度的不自然和抗拒！品牌因故事而精彩，消费者因故事而追逐。赋予品牌美妙动人的故事，让品牌插上翅膀去飞翔。第三节你是我的骄傲假如你在商场里购物，但售货员却不搭理你；你打服务公司的咨询电话，但办事人员却极不耐烦；你在酒店里拒绝了服务员极力推荐的葡萄酒便遭到白眼和冷遇……显然，这些员工的行