市场营销之确立品牌定位（PPT61页)

10确立品牌定位1Copyright©2012PearsonEducation10-2本章要点一家公司怎样才能在市场上开发并建立一个有效的定位？营销者应该怎样识别和分析竞争？怎样才能使品牌成功实现差异化？小企业的市场定位与品牌化有什么区别？星巴克卖的不是咖啡，是休闲；法拉利卖的不是跑车，是一种近似疯狂的驾驶快感和高贵；劳力士卖的不是表，是奢侈的感觉和自信；希尔顿卖的不是酒店，是舒适与安心；麦肯锡卖的不是数据，是权威与专业。By菲利普•科特勒Copyright©2012PearsonEducation10-3我们规划的基本框架营销目标（实现顾客价值和满意）定位目标宏观微观环境的分析营销组合营销管理（营销组合要素分析计划实施）细分和选择目标顾客确定清晰营销定位点依定位进行产品规划依定位进行价格规划依定位进行分销规划依定位进行沟通规划竞争优势（提供优于竞争者的顾客利益）营销目标（实现相关利益者利益）定位地图Copyright©2012PearsonEducation10-4竞争优势的形成1.竞争优势的特征2.竞争优势的来源3.竞争优势的形成4.应用定位的工具由于竞争者的存在，我们实现顾客价值还不够，要实现优于对手的价值——竞争优势Copyright©2012PearsonEducation10-5竞争优势是向顾客提供(1)优于竞争对手的、(2)不易被模仿的(3)顾客价值：产品、价格、分销和沟通。1.竞争优势特征Copyright©2012PearsonEducation10-62.竞争优势来源产品沟通价格渠道采购流程生产流程销售流程有形资源无形资源中间层表现层竞争优势竞争流程竞争资源核心层Copyright©2012PearsonEducation10-73.竞争优势形成产品沟通价格渠道采购流程生产流程销售流程有形资源无形资源中间层表现层竞争优势竞争流程竞争资源核心层Copyright©2012PearsonEducation10-8竞争优势来源于定位竞争优势：顾客感觉到优于竞争者的价值市场定位：确定并实现优于竞争者的价值塑造竞争优势=选择并实现市场定位。Copyright©2012PearsonEducation10-9什么是定位?Copyright©2012PearsonEducation10-10价值主张公司及产品目标顾客关键价值价格价值主张裴顿世家(鸡肉)注重质量的鸡肉消费者鲜嫩10%溢价用中等溢价买到更鲜嫩的金牌鸡肉沃尔沃(旅行车)注重安全的高消费家庭耐用和安全20%溢价您的家庭可以驾驶的最安全和耐用的旅行车达美乐(披萨)喜爱披萨而图方便的顾客递送速度和品质15%溢价好的热披萨，快速送到家，价格适中竞争性参考框架Copyright©2012PearsonEducation10-12表10.2消费者对竞争者的评级Copyright©2012PearsonEducation10-13知晓度产品质量产品可得性技术支持销售团队Copyright©2012PearsonEducation10-14识别差异点和共同点差异点消费者强烈联想到的品牌属性或利益，他们给其正面评价，并相信从竞争品牌身上不会有同样程度的收获。共同点对品牌来说并非独特，可能与其他品牌共享的一些联想。差异点的标准Copyright©2012PearsonEducation10-15称消费者之意公司可交付与竞争者相区别差异点和共同点Copyright©2012PearsonEducation10-16图10.1a感知分布图：目前的感知Copyright©2012PearsonEducation10-17现代形象传统形象重口味轻口味消费者细分的市场理想点：1,2,3图10.1b感知分布图：潜在可能Copyright©2012PearsonEducation10-18品牌真言耐克：authenticathleticperformance真正的竞技表现麦当劳食物、家人和欢乐迪斯尼有趣的家庭娱乐Copyright©2012PearsonEducation10-19设计品牌真言Copyright©2012PearsonEducation10-20表达明确语言简化富有启发创建品牌定位的靶盘（以星巴克为例）Copyright©2012PearsonEducation10-21Copyright©2012PearsonEducation10-22Copyright©2012PearsonEducation10-23宣传品类归属宣传品类利益：如工业用具的耐用性与典范进行比较依靠产品描述词（如福特汽车的X-Trainer，集合了运动型多用途车、小货车和旅行车的属性，这一交通工具被称为Freestyle，定位于“运动型旅行车”）负相关的属性和利益的例子低价与高质量口感与低热量营养与美味有效与温和强劲与安全强壮与精致普遍存在与独有多样与简单Copyright©2012PearsonEducation10-24差异化手段Copyright©2012PearsonEducation10-25人员差异化渠道差异化形象差异化服务差异化情感品牌营销Copyright©2012PearsonEducation10-26强大的聚焦于人的企业文化与众不同的传播风格引人注目的感情噱头市场份额、心理份额和情感份额Copyright©2012PearsonEducation10-27品牌叙事与故事讲述Copyright©2012PearsonEducation10-28综合定位钻石模型4要素产品价格分销沟通第一步找位确定目标市场第二步选位利益定位第三步到位营销战术组合价值定位属性定位4要素4要素4要素4要素关键流程人力、信息和组织Copyright©2012PearsonEducation10-29戴比尔斯钻石的定位a.利益定位点恒久保值c.价值定位点爱到永远b.属性定位点优质钻石Copyright©2012PearsonEducation10-30定位地图战略思路目标顾客相同吗?重新规划利益定位相同吗?Yes价值定位相同吗?No2.利益定位差异化YesNo3.价值定位差异化1.目标顾客差异化YesNoCopyright©2012PearsonEducation10-31佳洁士儿童牙膏定位a.利益定位点防止蛀牙，健康孩子？价值定位点做个好妈妈b.属性定位点含氟牙膏？增加利益定位点防蛀、洁齿和口气清新？补充属性定位点三色牙膏Copyright©2012PearsonEducation10-32王老吉凉茶定位调整a.利益定位点预防上火？价值定位点愉悦b.属性定位点饮料？增加利益定位点防上火、凉爽提神？补充属性定位点原材料添加Copyright©2012PearsonEducation10-33一、营销定位差异化3.定位点的选择数量2.定位点的选择标准1.定位点的选择内容4.定位点的选择范围5.定位点的选择过程Copyright©2012PearsonEducation10-341.定位点的选择内容a.利益定位点c.价值定位点b.属性定位点A.利益满足效用，属性为效用原因，价值满足精神感受B.利益定位和属性实现差异化，价值定位可有可无;利益定位和属性没有差异化，价值定位必不可少C.不同利益定位可以有相同价值定位；相同利益定位可以不同价值定位D.有时利益定位给使用者，价值定位给购买者。E.沟通诉求差异化，利益差异化就沟通利益，为了证明补充沟通属性；价值差异化，就沟通价值Copyright©2012PearsonEducation10-35并非最佳的广告沟通C.恒源祥羊羊羊B.鄂尔多斯羊绒衫，温暖全世界A.双汇火腿肠，开创中国肉类知名品牌Copyright©2012PearsonEducation10-36不同产品适合不同定位品牌类型定位差异化基础营销组合重点消费者需求和参与度管理挑战功能性，如止痛药超性能和超经济产品、价格和分销生理和安全需求，低参与度保持优势的基础形象性，如耐克鞋令人愉悦形象沟通社会和尊重需求，高参与度适应动态的环境体验性，如迪斯尼独特的参与经历传递服务自我实现需求，高参与度消费饱和的风险Copyright©2012PearsonEducation10-372.定位点的选择标准是目标顾客关注的点吗?是具有竞争优势的点吗?No重新选择Yes确定YesCopyright©2012PearsonEducation10-38定位于顾客关注需求1.目标顾客城市居民家庭2.细分目标去头屑、柔顺、营养、护发、黑发3.市场定位去头屑-海飞丝柔顺-飘柔营养-潘婷护发-沙宣黑发-夏士莲、润妍Copyright©2012PearsonEducation10-39定位于明显竞争优势情景：鸭子和螃蟹赛跑同时到达终点鸭子：去你的，我永远也赢不了！我一出就是布，你一出就是剪子螃蟹：我们用石头剪子布决定胜负吧启示：有的企业不如鸭子聪明，面对竞争者的剪子，一出就是布Copyright©2012PearsonEducation10-40定位的成功在于放弃生活之水浩淼兮，我只取一瓢生活之光斑斓兮，我只索一缕Copyright©2012PearsonEducation10-413.定位点选择的数量企业成功的五个因素产品稳定价格诚实距离便利独特体验服务践诺Copyright©2012PearsonEducation10-42一个要素出色，一个要素优秀，其他三个要素达到行业平均水平=世界著名成功企业弗雷的.克劳福德和瑞安.马修斯.卓越的神话.中信出版社.2002两个定位点似乎可以Copyright©2012PearsonEducation10-43佳洁士儿童牙膏定位a.利益定位点防止蛀牙，健康孩子？价值定位点做个好妈妈b.属性定位点含氟牙膏？增加利益定位点防蛀、洁齿和口气清新？补充属性定位点三色牙膏Copyright©2012PearsonEducation10-44王老吉凉茶定位调整a.利益定位点预防上火？价值定位点愉悦b.属性定位点饮料？增加利益定位点防上火、凉爽提神？补充属性定位点原材料添加Copyright©2012PearsonEducation10-45什么决定定位点数量几个定位点能够实现差异化，就选择几个定位点。基本原则是：价值仅有一个定位点，利益可以是一至三个定位点，属性定位点数量由利益定位点数量决定。Copyright©2012PearsonEducation10-464.定位点的选择范围C.属性定位点的选择范围B.价值定位点的选择范围A.利益定位点的选择范围Copyright©2012PearsonEducation10-47A.利益定位点的选择范围组合要素增加顾客获得的利益利益类别结果利益过程利益1.产品方面功能利益产品使用后的好处使用过程的好处财务利益省钱节省修理和替代品费用2.价格方面财务利益省钱或增加价值花了更少的钱3.渠道方面功能利益节省时间、体力和精力成本便利、舒适、美感财务利益省钱车费、时间和学习费用节省4.沟通方面功能利益便利、心情好、有面子等节省时间、体力和精力成本财务利益省钱节省信息搜寻和使用费用Copyright©2012PearsonEducation10-48B.价值定位点的选择范围1.雄心勃勃2.心胸开阔3.有能力4.愉快的5.整洁的6.努力的7.宽恕的8.乐于助人9.诚实的10.创造力、想象力11.独立的12.理智的13.逻辑性14.有感情15.孝顺16.懂礼节17.责任感18.自制力1.舒适的生活2.刺激的生活3.成就感4.和平的世界5.美丽的世界6.平等7.家庭安全8.自由9.幸福10.无内心冲突11.成熟的爱12.国家安全13.快乐14.互相帮助15.自尊16.社会认同17.真正的友谊18.智慧工具价值最终价值心理学家米尔顿•罗克奇（MiltonRokeach）的研究结论Copyright©2012PearsonEducation10-49C.属性定位点的选择范围产品属性价格属性渠道属性沟通属性1.内部属性2.外部属性3.组合属性