合富辉煌合肥标杆营销九珑湾年度总结复盘

九珑湾营销推广小结一、项目本体概况项目概况项目B区住宅建筑面积159376平米，容积率约3.0，绿地46.3%,规划总户数1197户。项目地址包河工业区纬二路与包河大道交口总占地28万总建规模77万开发模式A区：广电系统定向开发B区：独立开发，市场化运作物业类型高层住宅/商业/酒店/健身运动馆配套8班幼儿园；合肥实验36班中小学校;3400m2社区会所；休闲广场;13万m2复合配套商业周边配套一般性商业配套都已具备 属性界定区位属性近郊陌生区可达性好，但距市区9公里，空间距离较远备受关注的城市发展方向处于合肥城市扩张、政府重点发展方向楼号层数户型组合总户数≤90m290m23#32+1F85+125m2186621244#32+1F105+125m219201922＃32＋1F140m212801285＃32＋1F85+125m2983264总计约72130m2604套11%89%首期推出3#（85m2＋125m2）、4#（105m2＋125m2）楼。两梯三户布局，位于项目东侧接近主入口处，在项目物业整体布局里处于相对较差位置。【经济指标】B区主要经济技术指标占地面积54766m2总建面积183829m2住宅建面159376m2容积率3.357绿化率46.3%建筑密度22.9%规划户数1197户4532园林规划广场1入口1入口2广场2广场3项目住宅景观区将”艺术“、”生态“、”人文“三者有机结合，运用自然元素（水、植栽）与现代时尚的设计手法，营造了社区人文与生态共荣共生的景观环境。整体景观空间规划以”一环、二口、三场、四进、五节点“为核心，充分演绎和谐共生园林环境，形成独特优势。【3＃标准层户型】85平米125平米125平米【3＃户型分析】85平米两室两厅一卫优势：①户型方正实用、全明设计；②主卧和客厅朝南，采光、通风俱佳；③卧室带飘窗，客厅紧邻阳台，观景效果佳。劣势：①南北不通透；②次卧与餐厅采光不足；③入户门正对主卧门，私密性不高。125平米三室两厅两卫优势：①户型方正实用、南北通透、全明设计；②主卧和客厅朝南，采光、通风俱佳；③卧室带飘窗，南北双阳台，主卧带卫浴间增强私密性。劣势：①入户门正对卫浴间门，私密性不足；②两室朝北，采光效果差；③客厅开间尺寸较小（可由4米扩至4.4米左右）。【4＃标准层户型】105平米125平米125平米【4＃户型分析】105平米三室两厅一卫优势：①户型方正实用、全明设计；②两室朝南，采光、通风俱佳；③卧室带飘窗，增加实用面积，观景效果佳。劣势：①南北不通透；②次卧与客厅采光不足；③过道狭长，厨房紧邻卧室，易造成油烟污染。125平米三室两厅两卫优势：①户型方正实用、南北通透、全明设计；②主卧和客厅朝南，采光、通风俱佳；③卧室带飘窗，南北双阳台，主卧带卫浴间增强私密性。劣势：①入户门正对卫浴间门，私密性不足；②两室朝北，采光效果差；③客厅开间尺寸较小（可由4米扩至4.4米左右）。5＃楼户型（户型分析同3＃楼）125平米三房125平米三房85平米两房2＃楼户型140平米三房140平米三房2＃楼140平米户型分析140平米三房两厅两卫优势：①结构方正，南北通透，功能分布合理；②动静分离，干湿分区，南北双阳台设计；③两梯两户，两房朝南，采光通风俱佳；④卧室带观景飘窗，起居室紧邻南向阳台。劣势：⑤入户门正对卫浴间门，私密性较差；⑥南向次卧面积较小。⑦2＃距离主干道繁华大道较近，噪音污染难以避免此户型总体上布局合理，勘称社区景观楼王，对于追求品质居住的客户应当有很好的吸引力。【3＃、4＃户型综评】1、从开盘实际成交率与到场客户访谈看，85平米最畅销，其次是105平米，呈现户型面积与接受程度成反比的现象。2、85平米小户型畅销的原因：①总价较低，投资自住两相宜；②本案整体迁入实验学校，不少客户就冲着学区房而来，小户型作为伴读房的功能优势明显；③该户型设计无明显缺陷，相较于105、125平米户型，其功能布局更为合理；④该户型位于楼层“品”字形布局的突出部分，采光、通风、观景效果均佳；⑤定价合理，在客户可接受的心理范围内；⑥开盘当天火爆气氛的带动，跟风效应促使部分客户当场下定。3、三种户型中，125平米户型消化速度最慢，原因归纳如下：①从购买中大户型的使用功能看，主要是改善性自住，投资性比小户型小，客户对产品的综合性价比很看重，而本案125平米的户型存在着先天的设计不足（如两室朝北等）；②该户型在三种户型中所占比例最大，消化周期也最长，在楼层平面布局中位于“品”字形的两端，采光、观景效果相较于85、105平米的户型差；③需求中大户型的客群相对较少，高端客群对本案的认可程度还需要一个逐步加深的过程，同等面积物业竞争激烈；④区域发展尚不成熟，暂不具备吸引高端客户的完善配套，项目的发展需要借力于区域的发展。4、建议：1、后期产品开发适度增加100平米以下中小户型比例，以及140－160平米的户型配比；2、针对125平米户型，尽快做样板房，进行体验式营销很有必要。二、营销推广回顾自6月20日开盘以来，6个月销售套数459套，实现销售金额247259833元，提前一个月完成开发商设定的年底前完成450套销售套数的目标。从开盘不到4300元/平米的均价，通过平开高走月月涨价，持续稳健攀升至目前的4900元/平米。（比周边在售的高层住宅物业均价高出500元/平米左右）罕有打着豪宅旗号营销，却甚至连开盘营销费用都不超过5万元的项目；罕有带着名宅面具推广，却至今未曾有工法展示、样板房、园林体验的项目；罕有披着名校外衣呼号，却至今未曾签约学校、也未曾开工建设的项目。尽管如此，我们还是怀着一颗虔诚的心，把伪豪宅向着高端物业的目标迈进。首个提出对话世界的梦想之城的项目；首个区域内通过系列体验式营销活动引爆市场的项目。在此过程中，我们付出的很多，收获的更多；未来，我们还将坚定走下去！3、4号楼剩余货量统计分析截止到11月7日，3号销售156套，剩余货量6套125平米户型。4号楼销售167套，剩余货量1套125平米户型。2、5号楼剩余货量统计分析截止到11月7日，5号楼销售79套，剩余货量2套85平米两房，3套125平米户型和2套140平米户型。2号楼销售60套，剩余货量48套140平米三房。【剩余货量分析】截至12月21日，共销售套数459套，推出产品中未售套数65套，已售套数占总套数比约88%，其中2号楼未售套数是去化的重心所在；从一些竞争性楼盘如印象西湖、玉兰公寓、太阳海岸等户型的去化进度看，140平米以上的大户型销售普遍存在着去化速度偏慢的特征，原因在于如果没有特别的产品创新，购买这些大户型物业的高端客户看重的不仅是户型产品的舒适性，还有周边配套，样板房、园林等情景体验，只有在充分认可其物业价值的基础上，这些客户才会慎重选择。各媒介来电、来访、成交分析1、从来电看，短信的来电量独领风骚，比其他所有媒介的总和还要多。网络来电位居次席，而合晚、新安、朋介、途径、户外的来电量势均力敌。2、从来访看，朋介与途径优势突出，其次是网络，而合晚、短信、户外来访量相当，新安与其他报纸的来访量较差。3、从成交看，朋介与途径名列前茅，占据总成交比例的80%多，网络、短信、合晚名列次席，其他媒介效果较差。小结：朋介和途径的效果最为显著，后期需要进一步维系老业主关系，促进朋介成交；同时加强现场的包装展示，吸引途径客户来访和成交。同时加强网络、短信、合晚等媒介投放。成交回顾：成交客户区域分析1、从成交客户区域分布看，包河区与外地客户合计占成交总套数的75%，是当之无愧的主体客户。随着项目的推广展开，越来越多的省内外客户也开始关注九珑湾，并逐渐形成了一定的范围内的圈层营销。从后期推广看，主要要抓住这两部分客群，一方面是占据包河区宣传推广的主阵地，并在室内外设置吸引目标客群的广告标示；另一方面针对外地客户，可采取维系老业主促成老带新，通过网络、异地派单拓展等形式挖掘潜在客户资源。2、从外地客户成交套数比例关系看，六安、淮南占据成交榜的前两位，安庆、阜阳、巢湖紧随其后，省外客户较少。六安成交房源中有6套都是寿县客户，说明六安客户对本案的价值认同要高于其他城市。成交回顾：1、从成交客户年龄看，30-50岁客户成交房源约占总房源比例的76%，由此可见，随着推广的逐步展开，以及客户口碑的传播，九珑湾得到越来越多的中高端客户的青睐。这部分客群阅历较为广阔，置业需求多为生活改善型，为全家人购置一处较为宽敞的住宅，同时注重社区的升值潜力、环境品质、文化氛围、邻居素质等综合性因素，因此，在营销推广上，不仅要针对其心理需求展开广告诉求，还要求销售员不断提升销售技能，以对话高知阶层。2、从来访次数与成交套数比例关系看，来访2次以上成交的占总成交套数的75%，这说明，越是大户型物业，客户的购买行为越谨慎理性，需要多次权衡比较之后，才会最终决定认购。因此，我们要让客户第一次来访就逗留更长的时间，创造成交的更大机会，还需要进一步完善样板房、实景展示等营销道具，让客户从多角度感受九珑湾高端物业的魅力，留下深刻、亲切的印象。成交回顾：前期回顾梳理总结1、目前剩余货量主要是集中在2号楼140平米大户型物业，接下来的一切营销工作都将围绕该户型去化而部署。从营销的角度看，要继续加强销售员应对客户的解说能力，对销售说词进行进一步的完善，组织培训和市场调研，策划需要拓展新的营销渠道，找到具备该户型购买力的客群。从开发商的角度讲，就是要尽快完善销售道具，加紧推进样板房、景观绿化、学校签约等工作进程，让客户眼见为实，开展体验式营销。2、加强对促进成交最有效的几个推广渠道力度：朋介、途径、合晚、网站。朋介一方面是经营和维护好老业主，另一方面是扩大泛销售的广度和力度，后期考虑升级老带新政策，或者直接进行一定的物质刺激。途经方面最重要的是加强现场包装，适度更新现场包装。合晚方面，保持持续性的报广曝光率，同时不断调整和提高现有的平面表现水平。广告推广回顾三个阶段：传世名宅——育龙之地——人文示范社区传世名宅人文示范社区育龙之地传世名宅高调张扬，符合首次入市阶段的诉求，对于项目前期理解清晰初始支撑点：全进口外墙真石漆、与广电主播、主编为邻、巨石灵树总结：与名称相符的价值支撑缺失产品体验与展示，后期亦进行品质材质调整。广电群体问津与预期热度有差距，以名人为基础的名宅效应无法落地。育龙之地主打教育牌，吸引注重子女成长客户关注初始支撑点：免试就读安徽唯一示范学校——合肥实验学校总结：随着时间推移，合肥实验学校进一步洽谈进展未突破，根据客户梳理情况，认同实验学校客户多为未享受传统优质学区客群。在目前合肥实验学校知名度未有超越性体现，贵族学校气息未形成，另外根据近期推出大户型高总价产品客户群体来看，学区吸引力减弱。营销观念改变：客户非常认同实验学校，认为有优质教育是购买物业的首要关键因素转变为——大户型123平米以上客户认同价值多以综合品质为主，在认同基础上得知有不错的学区更坚定了购买信心。大户型客户针对性分析得出更多注重项目综合品质也为后期推广指明方向——走综合品质路线。认可学区为首要决定购买利益点的客户占比仅26.3%。以上数据来源于9月26日3、4号楼及加推2、5号楼125平米、134平米、143平米至10月8日现场成交客户分析回顾前期报广人文示范社区体现丰富内涵和文化的项目形象初始支撑点：大户型比例超越普通楼盘，属于高总价财富充裕型物业客户群体综合素质高，楼盘景观、园林、规划等品质出色，内部可控性强、地理位置及周边重要配套潜力巨大。总结：体现人文及内涵，但在从现场包装展示到销售宣讲和平面表现等营销组织中未能充分体现人文气息。回顾前期报广4月1日报广主题：传世名宅，盛邀世界鉴赏力4月8日报广主题：与主持人、编辑、记者为邻4月15日报广主题：鸟巢、水立方核心供应商开卷巨作5月7日报广主题：引进知名中小学5月13日报广主题：5月16日预约登记5月21日报广主题：实验学校整体迁入5月27日报广主题：万元特惠盛大预约6月4日报广主题：项目鉴赏会将启幕平面媒体推广回顾9月8日报广主题：崛起！包河