喜年中心营销报告

1无锡公司喜年中心2013年营销执行报告第一部分：喜年中心市场竞争简析第二部分：喜年中心2013年营销目标第三部分：喜年中心2013年营销策略报告提纲：第一部分：喜年中心市场竞争简析Chapter1喜年中心市场竞争简析无锡市滨湖区2005-2012年商办物业销量及价格走势2005年2006年2007年2008年2009年2010年2011年2012年成交金额(万)24104125165602933539261585392415559531成交均价5452587867408311727210422108778793020004000600080001000012000010000200003000040000500006000070000成交金额(万)成交均价滨湖区的商办物业销售从2005年至2010年呈现量价齐升的态势，发展情况良好；2011年由于调控政策的冲击，销售量明显下降，2012年随着价格的下行，销售量回复到了2010年的水平；结合2010至2012年的销售量（区域平均年销售金额4.74亿），假设2013年国内政策面稳定，参考2012年区域成交面积7.6万平米，成交金额5.95亿，预估2013年区域的办公物业成交面积约8万平米，销量约为6亿。Chapter1喜年中心市场竞争简析无锡市2012年办公供需及价格走势2012年无锡市办公物业供应量达到64万平米，年销售量为22万平米，供需比达到3：1，明显处于供大于求的状态；从价格上来看，在供应量大增的下半年，无锡市办公物业的成交均价明显呈现下降趋势，成交量却未显明显放大，2013年形势不容乐观；全市办公物业供大于求，随着明年市区、太湖广场片区办公入世，市场愈发恶劣Chapter1喜年中心市场竞争简析滨湖区2012年办公供需及价格走势据统计，滨湖区200-2012年累计办公物业供应量为41.7万平米，累计成交面积为14.6平米，供销比为3：1；2012年区域内供应量为27.8万平米，成交面积为7.6万平米，供销比为3.5：1，供大于求情况更甚。按照2012年的销量，目前的存量需消化4年；滨湖区的办公物业价格落差较大，上半年1万以上的单价基本由城开造成，下半年蠡湖湾板块供应量大增，城开的销售陷入停滞，价格基本降至9000以下；滨湖区供大于求的状况更严重，不排除2013年部分项目采用低价倾销策略主要竞争项目基本情况项目名称位置占地面积建筑面积户型配比产权年限价格城开国际滨湖区太湖大道1888号（隐秀路口）2.4万㎡20万平米公寓：64-10250公寓：15000办公13000-16000星汇天地南长区塘南路114号（塘南招商城对面）2万㎡6.43万㎡平层50㎡：350套Loft51㎡：480套40平层：6200Loft：7500星光广场滨湖区蠡湖大道（江南大学东侧）3.35万㎡10.2万㎡商业45套，30-58㎡精装修公寓1170套40商业18801元/㎡，公寓8379元/㎡（精装修2000元/㎡）龙山大厦滨湖区梁青路与鸿桥路交叉口东南侧0.56万㎡3.78万㎡38-59㎡精装修公寓50公寓精装12000元/㎡，毛坯9700元/㎡惠山万达惠山区吴韵路和政和大道交界处8万㎡36万㎡商业75套，42㎡精装修公寓70商业28456元/㎡，公寓7103元/㎡联东U谷无锡北塘区100号总部商务园5.5万㎡14.9万㎡办公楼100-800㎡独栋办公楼2400-3600㎡40办公楼10000元/㎡独栋12500元/㎡Chapter1喜年中心市场竞争简析总建面（㎡）容积率建筑形态销售状况供应量成交量销售率成交均价（元/㎡）20万6.0办公、公寓2011.11.27开盘写字楼5-17F（100套）公寓5-6F（40套）成交41套4.7%办公13000-16000元/㎡（2000元/㎡精装修）公寓（在售）15000元/㎡精装修标准4000元/㎡现场沙盘【城开国际】城开国际目前在滨湖区已树立价格标杆，其高价限制了去化速度，加上周边同类产品供应充足，尤其明年节能大厦研发性质办公入市后，区域竞争更为激烈，缺乏价格上涨的市场支撑，预估明年仍维持目前的价格体系。今年12月到明年年初期间项目主要以去化存量为主，明年5、6月份或将加推办公、公寓房源，明年预付推售量1.8万㎡左右，预估均价在15000-17000元/㎡左右。Chapter1喜年中心市场竞争简析现场沙盘【星汇天地】总建面（㎡）容积率建筑形态销售状况供应量成交量销售率成交均价（元/㎡）6.8万3.0公寓/商业2012.6.30平层公寓：350套挑高公寓：480套26738.8%平层：6000-6500Loft：7500星汇天地目前仅剩1幢loft公寓未推售，未推楼栋在最南面位置最好，同时loft产品的稀缺性，以及商业裙房的入市，预估明年价格将微幅上涨。明年上半年预计推出最南面1幢loft，约1.9万㎡，预估均价7500-8000元/㎡。Chapter1喜年中心市场竞争简析现场沙盘星光广场位属地铁上盖物业，1号地铁有望提前通车的消息对于本案销售有推动作用，但本案偏居住性质，同区域内住宅供应量十分充足，故本案价格上涨缺乏市场动力。预估明年推售2.8万㎡，预计均价在8300-8500元/㎡左右。【星光广场】总建面（㎡）容积率建筑形态供应量成交量销售率成交均价（元/㎡）10.2万㎡3.0公寓、商铺公寓1170套商业45套商业41套公寓340套31.3%商业16942元/㎡公寓8861元/㎡（精装修2000元/㎡）Chapter1喜年中心市场竞争简析总建面（㎡）容积率建筑形态供应量成交量销售率成交均价（元/㎡）3.79万㎡5.7办公、商铺办公399套商业18套商业0套公寓25套6%公寓7500-8000元/㎡效果图【龙山大厦】区域同类产品供应量大、产品线类似；同时本案品质一般，开盘后去化十分缓慢。项目预计明年下半年加推办公、公寓房源约1.5万㎡，届时周边研发类办公入市后，为走量不排除降价可能。Chapter1喜年中心市场竞争简析现场沙盘惠山新城办公氛围属于起步阶段，尚未完全成熟，惠山万达周边写字楼较多，竞争比较激烈，预估明年惠山万达办公、公寓产品仍持续目前价格体系，出现大幅度调整可能性较小。惠山万达3、5、6#号楼精装公寓及4#万达中心已经全部推出，目前可售量约5.37万㎡，明年项目以去化剩余房源为主，预估公寓均价6700-7200元/㎡，办公均价6500-7500元/㎡。【惠山万达】总建面（㎡）容积率建筑形态供应量成交量销售率成交均价（元/㎡）8万㎡4.5商业、公寓商业75套公寓1085套商业47套公寓599套办公3套47%商业28000元/㎡公寓7179元/㎡（精装修标准1200元/㎡）Chapter1喜年中心市场竞争简析总建面容积率建筑形态供应量成交量销售率成交均价（元/㎡）12万㎡2.98办公、商铺商业36套办公826套商业0套公寓102套11.8%独幢12500元/㎡写字楼8100元/㎡LOFT均价7100元/㎡效果图【联东U谷】项目目前推售产品面积较大，主力推售低密度别墅办公房源，销售速度受到极大影响，缺乏涨价动力。明年上半年预计仍以去化存量为主，下半年9、10月预估加推LOFT房源约1.6万㎡，价格预估7000-7200元/㎡。Chapter1喜年中心市场竞争简析【麦库】总建面容积率建筑形态供应量成交量销售率成交均价（元/㎡）5.8万㎡4.1商业、办公商业417套办公529套商业162套办公42套21.6%商业30000元/㎡办公8000元/㎡效果图办公预计2013年8月交付使用，明年年中商业预计开始营业，项目强销期其中在2013上半年。预计2013年推售量3.2万㎡左右，均价7000-8000元/㎡。Chapter1喜年中心市场竞争简析【长江一号】总建面容积率建筑形态供应量成交量销售率成交均价（元/㎡）15.4万㎡4.1办公、商业办公296套商业163套公寓594套办公180套商业153套公寓148套45.7%办公、公寓7500-8000元/㎡效果图项目周边竞品较多，且产品类似，2013年预计茂业百货进驻开业后，或将促动办公、公寓房源的销售。预估2013年推售量约3.4万㎡，价格7000-8000元/㎡左右。Chapter1喜年中心市场竞争简析竞品项目2013年预估推售情况汇总目前本案办公竞品可售量超过40万㎡，总剩余量约65万㎡2013年随着节能大厦等项目相继入市，区域进入红海竞争，届时开发商为维持走量、回笼资金，或将陷入恶性竞争中，项目名称总建面（万㎡）已推供应量（万㎡）成交量（万㎡）可售量（万㎡）总剩余量(万㎡）预估2013年推售情况预估推售量（万㎡）预估价格（元/㎡）城开国际2014.390.6813.7119.321.815000-17000星汇天地6.434.381.3835.051.97500-8000星光广场10.25.751.973.788.232.88500-8700龙山大厦3.783.740.113.633.671.57000-8000联东U谷14.912.021.5410.4813.361.67000-7200麦库5.84.470.533.945.273.27500-8000长江一号15.49.895.534.369.873.47000-8000合计76.5154.6411.7442.964.7716.2——Chapter1喜年中心市场竞争简析第二部分：喜年中心2013年营销目标Chapter2喜年中心2013年营销目标喜年中心2012年业绩回顾及横向比较喜年中心从2012年5月27日开始销售，截至到12月12日，项目办公部分成交套数为203套，成交面积为13387平米，成交金额为12932万。项目名称区域成交金额成交面积成交均价金泰国际广场滨湖20418343785939茂业长江1号新区13115167527829喜年中心滨湖12932133879660无锡惠山万达广场惠山9298132317027时代上河南长9290136656798元泰商务中心惠山8552112677590时代国际南长7514未进入排名华东家艺中心崇安7427107466911昌兴国际金融大厦滨湖6612未进入排名嘉业·国际城滨湖613989636849在全市横向对比中，喜年中心办公部分凭借半年的销售期，销售金额排名第三；销售面积排名第四；销售单价排名第一；在滨湖区成交对比中，本案凭借半年的销售期在区域内的市场占有率为1.29/5.95=21%;2013年本案的销售期不再受限制，同比例预估，2013年本案的区域市场占有率预估能达到35%--40%。Chapter2喜年中心2013年营销目标喜年中心2013年营销目标及核心问题2013年，喜年中心的集团营销目标为4亿，拆分为办公3亿，商业1亿；南塔楼目标实收价11000元/平米。市场部分中预估2013年区域办公年销售金额约6亿，结合喜年中心办公部分3亿指标，即2013年喜年中心办公部分的目标是市场占有率达到50%，而正常情况下，喜年中心2013年区域市场占有率应为35%-40%。2013营销目标年核心问题——如何在南塔楼高价入市的情况下，提升项目的市场占有率？就2013年的核心问题，我们进行如下拆分：问题一：南塔楼何时入市？问题二：南塔楼的定价，与北塔楼的关系？问题三：3亿目标，目标销售房源如何组成？问题四：目标客户是谁，在哪里？问题五：如何进行营销推广？第三部分：喜年中心2013年营销策略Chapter3喜年中心2013年营销策略问题一：南塔楼何时入市？项目名称总建面（万㎡）可售量（万㎡）总剩余量(万㎡）预估2013年推售情况预估加推时间预估推售量（万㎡）预估价格（元/㎡）城开国际2013.7119.325-6月1.815000-17000星汇天地6.4335.054-5月1.97500-8000星光广场10.23.788.23持销期2.88300-8500龙山大厦3.783.633.676-7月1.57000-8000联东U谷14.910.4813.369-10月1.67000-7