弱势品牌的营销--好口碑是怎样炼成的(pdf14)

李政权：《弱势品牌的营销》章节节选【本文节选自作者即将面市（经贝塔斯曼·蓝狮子由浙江人民出版社2004年3月前推出）的新书，国内第一部系统解决弱势品牌营销难题的实战研著——《弱势品牌的营销》之信息传播策略部分。该书主要内容包括弱势品牌的七项产品力修炼、分销商策略、样板市场运做、人货运做策略……之物流，消费者服务、通路服务……之服务，消费者促销、通路促销……之促销互动，广告力提升、减免广告费浪费、口碑营销修炼……之信息传播等四大部分。】好口碑是怎样炼成的口碑巨大的可信性、促销力，已经使“信息传播，口碑第一”，“好口碑才是效力最好的广告形式”，几乎成为了所有企业的共视，更成了营销资源有限的广大弱势品牌们所梦寐以求的东西。可一谈到如何炼成好口碑，或者进入锻造好口碑的过程，许多企业就不一定有多清楚了。正是因为如此，在多数时候对多数企业而言，好口碑就象悬在半空中迟迟掉不下来的馅饼，可望、可想、可梦，就是不可及。显然，在这里探讨如何使这张口碑馅饼掉进自己的怀里，有着相当的必要。一个口碑取胜的典型案例：“说”出来的Google由弱至强就全世界有使用搜索引擎需求的人来讲，可能已经没有几个人不知道Google的了。可又有几个人能想到现在这个身为全球第四大最受欢迎的网站，品牌价值据估已达20亿美元的Google，在四年前还是一个名不见经传的小公司呢？相信许多的朋友都对Google在短短数年之内，由小到大的发展历程感兴趣。进入Google成长之旅，在其作为搜索引擎服务商甚至是“搜索”代名词的背后，Google的江湖地位竟然主要得益于其口碑营销的成功。如：网民说：你去Google一下；我要Google资料；他是个Google主义者……创业中的小公司说：自己的大部分客户流量来源于google的搜索结果。对手说：Google的网页太过庞杂，其中含有限制性内容。媒体说：“Google经济”和某某年度Google20大流行词汇排名，以及一个寡妇如何借助google把有效的客户流量吸引到自己的网站上，从而维持一份体面生活的类似故事。华尔街和硅谷说：Google如果上市，或许就能为重振科技股雄风带来希望。正是因为上述有关“说”的种种，google这个单词才在全世界得以快速的流传；google在人们心目中的地位才会得到一次又一次的强化和提高；Google才在“没有做过一次电视广告，没有粘贴过一张海报，没有做过任何网络广告链接”的情况下，获得了成功。可google又到底是凭借什么，让包括网民、对手、媒体、投资者等意见领袖在内的群体不停传播它、讨论它的呢？相信许多用过google的朋友都已有了一些基本的认识，那就是源自它技术、服务的高质量：※以牺牲暂时的利益为代价，google的首页简洁干净，相对它那些将广告、新闻等令人眼花缭乱的内容搬上首页的对手们来讲，淡化了商业气息，完全突出了搜索功能。※Google拒绝了搜索排名的付费服务，在其网页级别技术的基础之上，始终将搜索结果的客观公正放在首位。※可供检索的语言版本和网络页面数量得到了不断的快速增加，如今的Google能提供86种语言的版本和30亿个以上可检索的网络页面数量。对一个搜索引擎服务商而言，有什么能比为自己的用户提供更丰富、更公正、更人性、更有价值的内容来得更吸引与笼络人心、更增好感促人口碑相传呢？google正是因此凭借口碑由弱至强的。看过google是怎么“说”出来的之后，现在就让我们结合此案例来理一下开展口碑营销所需解决的几个问题：（一）、诚如google因为淡化商业气息的“另类”，准确、客观并强大的搜索功能，及其因此而创造出的使用价值和其中所发生的故事，可以让人们不停的讨论它一样，你又凭什么能让人们来讨论你呢？（二）、google的口碑参与者，既包括了用户、媒体和意见领袖，还包括对手，而对我们而言里面更还包括各级渠道成员，你又该如何激发它们的口碑以壮声威，又该如何引导各口碑参与者的传播内容，并将它们尽量维系在更利好自己的层面上呢？（三）、用过google的人，可能将google的好告诉给身边的人，并以此类推流传google，你又如何能让好口碑在消费者中得到更大的扩散呢？下面，就让我们依次探讨这些问题。二、让人们不停的讨论你从google口碑营销的成功可以看出，它之所以能获得持续成长，其中的关键就在于人们在不停的讨论它，以至它从未淡出过我们的视野。同样，如果我们要想凭借口碑获得成功并且使这种成功得以持续，就必须得让人们不停的讨论我们。（一）、站在讨论者的角度确定自己应该如何做，而不是以自我为中心做了什么以后，才去谋求如何赢得人们的讨论。诚如下图所示，只有这样，你所希望看到的口碑，才能与人们的讨论偏好形成对接和得以更好流传。不难理解，这种对接将主要体现在对消费需求的实现程度及其满足消费的差异化上。就google来说，其在起步阶段或许并没有深入研究过人们的需求，但它简洁的页面、客观的搜索结果和庞大的搜索功能，却肯定没离开过对对手的纵深研究。正是这样，google在更好实现消费需求的差异化轨道上，才尽量吻合了人们对理想化搜索引擎的需求，具备了被人传扬的好口碑条件，挑起了人们传播、讨论它的兴趣。可是，不同于google的我们，能拿出来被人传扬作为口碑的又有些什么呢？就象google在关注用户使用搜索引擎的感受和需求上所做出的努力一样，你也要将自己的眼睛盯在消费者的需求和他们对对手的体验态度上。这已经不是信息传播所达到的效果了。因为,这还可能体现在技术研发、产品质能、性价比；服务的内容、速度、技巧、质量、美誉度；促销中的诚信、促销形式的新颖程度、惠利消费者的幅度，等等等等诸多方面。总之，好口碑的支撑点就是能给消费者带去惊喜，甚至能给业界带来震撼，能给自己带来扩大市场占有率和顾客拥有量的事。如自己的科研填补了行业空白，如自己的产品具有别人无法比拟的性价比，如在保证产品质能基础上的大幅度降价，如自己获得了某某权威大奖的提名，如推出了对手从来都没有让人们不停的讨论你为什么要讨论你你有什么值得讨论的你该如何做重视及推出过的服务。这些都是好口碑的因子。如果你不具备这些，你获得好口碑的可能性就小得多了。显然，这些对弱势品牌而言，都并不容易作到。如果自己具备的好口碑因子实在不多，那就要得从自己的产品及经营管理平台上，提炼、整合出好口碑的因子；如果自己在硬件上不具备，那就要在服务及经营管理的质素与诚信上多做文章。只有这样，你才能尽量向目标群体所愿意讨论的产品、品牌及企业靠拢。但有两点你需要注意：1、不要试图在每个方面都能超越和差异化于对手，也不要试图用某项产品（服务）去满足目标群体的每一项需求与偏好，因为与面面俱到相对应的通常都是战线过长、重心渐失、焦点淡化、一无长处。即使之于海尔这样的强势品牌来讲，多数消费者谈到它的时候也多会局限在海尔的服务上，而不是把它当着全能冠军方方面面的讨论它。2、中国人是一个讲究受人点滴“恩惠”，常铭感于心颂扬于口的民族，与此相应，好口碑往往来自损失自己的短期利益。如某音箱产品商，给一个已过保修期的客户免费维修功放机；如某桶装水企业率先为客户免费清洗水机；某品牌给希望工程中的孩子们和奥运盛举“捐一分钱”的“义卖”，等等之类将短期利益牺牲给消费者，或者是备受关注的关联人群和焦点盛举的做法，就难免不营造出“我为人人，人人为我”的高誉。这些都值得我们借鉴。（二）、只有不断有故事的人，才会赢得人们的不停讨论。回看google，倘若它只会躺在当初商业气息淡化、搜索结果客观公正的“功劳簿”上睡大觉的话，它能提供的语言版本、可供检索的网页数量就恐难得到快速的提升，那些有关为反应所谓的“Google主义”而写诗，为研究其排序方式而专门成立公司和一个寡妇靠它过体面生活的故事，恐就不会一个接一个的发生。没有了故事的Google，又会得到包括用户、媒体等等再内的群体四年来持续不断的讨论和传播吗？答案应该是否定的。可弱势品牌们又怎样才能成为不断有故事发生的人呢？1、书写自己与对手形成正面反差的成长故事，不断在产品（服务）满足目标群体消费需求的实现程度及其满足消费的差异化上，做出适当领先对手的新贡献。2、，结合自己可以兑现某项承诺的能力，为自己编织看起来真实的故事。如商场和光顾商场的顾客遭贼偷盗，是时不时发生的常事。某商场为了减少此类事情的发生，便实施了一个震慑行动：让自己人伪装成一个又一个的小偷，时不时的安排保安在商场门口上演抓贼的故事。此事经多番为之，抓贼逸事便经多番流传。这不但有效震慑住了小偷，减少了商场内偷盗事件的发生，更还在顾客中形成了该商场抓贼有一套、购物消费更安全的口碑，由此维护了老顾客的忠诚度，截流了对手的众多顾客。3、诱导传播来自消费者的故事。“黄婆卖瓜、自买自夸”永远都没有来自旁观者尤其是消费者的证言来得具有可信性和震撼力。况且，你所服务的目标群体是庞大的，发生在他们之间的与你有关的各种故事，如果能得到散布与流传，你的故事将是讨论不完的。那，这些来自消费者的故事又主要包括哪几个方面呢？（1）、在顾客面对面接触你的产品（服务）前，彼此沟通的故事。如顾客在来电、来信中，在寻找你不在大众渠道售卖之产品的过程中所发生的逸事。（2）、在顾客认购你的产品（服务）时所发生的故事。如你的促销员多收了顾客的钱，想方设法要找到该顾客致谦并退还余额的故事。（3）、在顾客使用你的产品（服务）过程中所发生的故事。如顾客的家人在使用你某项创新产品时所闹出的笑话。（4）、顾客在享受后续服务上所发生的故事。如在某个法定节假日，你的售后服务人员从千里外的老家赶回，为顾客解决问题的故事，或者是你的售后服务人员因返修率太低，而为使用对手产品的低收入家庭进行“义修”的故事。（5）、顾客在你产品（服务）所提供的物质利益、精神利益之外，所得到额外利益的故事。如某顾客由单纯的消费者向你渠道成员转变的创业故事；如你的产品（服务）成为了某顾客家庭幸福“润滑剂”的故事。在确定了这些消费者故事所隐藏的方向之后，接下来的你就要有意识的通过调查、有奖征集、回访跟踪等等措施汇集这些故事、散布这些故事，想办法让有好故事的消费者和没故事的消费者、尚未发生故事的潜在消费者形成更大互动。如各式各样的会议营销、与媒体联办的消费体验征文等等，相对消费者间自然的口碑流传，都能激发这些故事产生更纵深的传播。4、不要忘了与合作伙伴、与员工及其家庭相关的故事如：与不负责任的供应商就原材料质量发生争执的故事；自己的质检部门坚决不让不合格产品出厂并销毁次品的故事；生产部门的员工因加班加点而发生身体不适及其家人不理解的故事；等等。当你将所有的这一切都不吝告知给消费者的时候，他们由此及彼的联想就会使你的口碑营销成效更上一层楼。三、广泛达成和维系你的好口碑所有的企业都想为自己树立有利自己行销和品牌形象塑造的正面口碑，可是好口碑与其锻炼过程是互为因果的。显然，要想收获好口碑，要想使自己所欲达到的口碑内涵尽量在所有的传播者和尽量多数的目标顾客之间统一、有序的好好流传，首先就有必要来认识一下影响口碑传播的六股势力和四条达成口碑的主要途径。①②②③诚如上图所示，在口碑营销的过程中，企业自身、对手、媒体、渠道成员、意见领袖和消费者（因知晓某口碑信息的先后，成为你已消费顾客的先后，其中也存在“上传下达”的层级效应）这六者，组成了四条不同的达成口碑的主要途径，并俱在发生各自的作用与影响。为了便于理解，让我们结合就这几条达成口碑的主要途径的分析，来探讨如何维系好口碑。（一）、就企业直接向消费者传达口碑内涵来讲，由于经过的中间层次少，往往更能使自己所欲传达的口碑内涵得到真实的流传。但，与此同时的是：这种情况下的企业往往就只能通过店面、会议营销、亲力回访、DM、电子邮件、电话跟踪及其部分促销活动等等影响面有所限制的方式，来达成口碑。也就是说作为品牌影响力欠缺的广大弱势品牌们，假如你的产品（服务）需要庞大的顾客群才能消化，假如你没有能力搞人海战术，假如你专卖等形式的零售触角尚未伸展开来，假如你也没能建①②③④企业渠道成员意见领袖消费者媒体对手①将想要传达的口碑内涵直接传达给消费者②通过渠道成员、意见领袖