彪马品牌再造分析报告(PPT 33)

彪马品牌再造分析报告一、旧彪马所面临的问题生产基地高成本公司架构的混乱产品老化，与潮流脱节经销商打折售卖产品，损害产品利益彪马在公司运营结构、产品形象和风格、经销商渠道上存在极大的问题，使得彪马市场份额逐年下滑，到了1993年甚至濒临破产边缘。面对市场危机，彪马如何再造品牌，重塑新形象？旧彪马新彪马风格保守、缓慢时尚、新锐领域专注于运动鞋运动鞋、运动服、配件平衡发展公司关注生产德国本土性公司重视创新国际化公司设计注重功能设计重视形象设计经营连年亏损盈利保持高速增长组织架构混乱士气低落组织明晰充满活力前景无核心竞争力有清晰企业远景二、解决之道1、精简公司机构，提高工作效率2、整顿经销商网络，建立专卖店3、重塑品牌形象4、核心：倡导设计1、精简公司机构，提高工作效率1993年经六个月厉行节约的整顿之后，公司经营业绩初见成效，1994年恢复盈利，员工的积极性获得极大的提高，凝聚力大大增强。2、整顿经销商网络，建立专卖店收回分销授权经营权，产品不再方大为与市场低端的零售商出售。全球各大中心城市建立彪马专卖店，在伦敦、巴黎、东京、大阪、纽约、罗马、米兰、阿姆斯特丹、雅典、墨尔本、悉尼、维也纳和法兰克福分别设有彪马专卖店。彪马专卖店皆由名家设计，内部装潢考究，风格前卫，各具特色。3、重塑品牌形象?全球最酷的运动品牌策略一，重新定位——“酷”缩小目标消费群，定位于流行时尚的追逐者，年轻一族彪马产品卖点瞄准——”酷”策略二，保证彪马的品牌出镜率将彪马品牌巧妙地安插在电影或电视节目中这样的广告形式，让喜欢跟风的孩子们熟悉这个品牌，进而成为彪马的消费者乃至忠诚消费者。事例一说服好莱坞电影电视制片商投资彪马，获得该公司一系列影视剧集的彪马曝光机会，包括电影《刺杀肯尼迪》、《漂亮女人》以及热门电视剧《威尔和格蕾丝》、《老友记》等。事例二巧妙利用娱乐界名人的口碑麦当娜在她的世界巡回演出前夕走进彪马位于SANTAMONICA的专卖店，买走16对彪马运动鞋策略三，体育营销推广彪马产品1、寻找带有反传统特色、并冉冉再升的新星做其代言人，并赞助其比赛的运动鞋或运动服装等以独立特行著称的奥运冠军柯林是彪马叛逆形象的最好代言人麦当娜的偏爱对彪马品牌的提升有很大帮助，她也代表乐当代美国人追求运动、健康的潮流生活。98年，与名不经传的网坛小将小威廉斯姆签约，之后其身着彪马运动服多次夺得各项重要赛事冠军，彪马声誉大震2、赞助一系列独具眼光的体育赛事。事例一：“安贞焕效应”席卷全韩彪马公司最火暴2002年世界杯，韩国队出乎意料的成绩使得韩国球员人气迅速飙升,与安贞焕签约的彪马迅速加印一批以“安贞焕Ｔ恤”命名的服装和彪马鞋等，世界杯期间彪马在韩国热卖。事例二：为喀麦隆队设计新装迎战为喀麦隆国家队量身定做战袍，迎战２００４年非洲国家杯足球赛。该战袍的灵感来自“森林之王”——狮子，通过服装来进一步体现“雄狮”的所向披靡。而来自西甲马洛卡队的埃托奥和目前效力于英超曼联队的杰姆巴成为这款新装的代言人。在亚洲，彪马所选取的代言人也是大打新人（黑马）牌，如杨晨主要是看中他外型俊朗，球风凌厉，个性谦逊，球技出色，深得中国球迷的喜爱。此外还有韩国的安贞焕等。4、核心：倡导设计在彪马奠定市场地位之后，2002年彪马将工作重心进一步转移到品牌设计上，欲建立世界上最令人渴望的“运动生活方式”倡导者的品牌策略一，与优秀的带领潮流的设计家合作1990年彪马有7名知名设计师与彪马合作，现在已经超过了50名，如米兰著名设计师Barrett等。彪马运用先进的科技，融合创意的设计，创造一些列引领潮流的鞋和服饰。策略二，丰富彪马产品，拓展市场空间彪马的产品目录比以前丰富了很多，除了足球鞋、跑鞋和网鞋以外还有各种运动服、球类以及手套、运动背包和手提包等配件。在大大拓展彪马的市场覆盖率的同时，也提升了彪马产品的档次和价位。策略三，细分产品市场，提供多种选择Puma2004年秋冬新品共六款：N0.1LOGO标志系列怀旧古铜系列健美系列+纯运动系列经典系列赛车系列意大利系列N0.1LOGO标志系列特点：拼色外露车线及NO.1LOGO拼色设计，红、监、米白三种颜色配搭出了活泼、充满动感的运动休闲服。怀旧古铜系列特点：整个系列以红、黑为主要色彩，欧洲服装的设计概念加上三角形的图案，以及特别预料的运用，是彪马运动服装与时尚风格的完美组合。健美系列+纯运动系列特点：粉红+黑色相结合的健美服装配合同系列休闲外套，剪裁贴身，尽显女性身材美不对称系列特点：大胆采用V字不对称拼色图案的设计，整个系列服装种类齐全，从秋季长袖T恤到冬季棉服，适合不同季节穿着经典系列PUMA系列服装中的经典之作在历史上世界范围内受到最多爱好者追捧的经典系列赛车系列特点：潮流时尚的短身赛车外套，加上同系列的赛车概念的其他休闲服，体现出穿着者干练从容的个性风格。意大利系列意大利国家队专业球衣，在2004年秋季首次配合女装同时推出蓝色意大利系列特点：此系列是世界高档时装与彪马运动时尚理念想结合的智慧结晶。设计师NEILBARRETT（前GUCCI及PRADA的创作总监）是把意大利国家队队服融入了高档时装的设计元素，创造山蓝色意大利系列的运动时尚风格。策略四，运动装与时装的结合因为彪马的顾客中一部分是在运动时穿着彪马产品的，而另外一部分对运动并不感兴趣，只是喜欢彪马的设计，彪马的品牌。因此，彪马推出一系列的男女休闲时装、皮衣。策略五，善于利用限量发行吊消费者胃口事例一：彪马的Thrift运动鞋，以旧的衬衫、裤子、领带和钱包作为原料来生产的的系列，并称其为“有灵魂的运动鞋”，但只生产510双。事例二：今年新推出的男式黑色皮衣，灵感来自20世纪60年代表马田径练习运动外套，在内衬缎面内里绣上金色的限量版本和流水号，限量470件。事例三：彪马的高档鞋系列只能在一些大城市的专卖店买到。三、总结深层次分析彪马这一系列的品牌再造工程，可以发现，不管是开专卖店、体育营销，还是倡导设计，都是沿用了欧洲香奈儿、万宝龙等奢侈品的方法来经营彪马，从而令彪马成为运动用品中的顶级品牌。Theend!