德尔惠品牌文化手册

1德尔惠品牌文化手册DEERWAYBRANDCULTUREMANUAL德尔惠（中国）有限公司DEERWAYCHINACO.,LTD2007-082创意改变人生，运动成就未来！OriginalityChangetheLife,SportsCreatesFuture.3梦想之路超越之路创意之路细节之路成功之路……4中国是世界上品牌快速成长的最后一块处女地，是品牌可以跳跃式增长的最后宝地。中国经济的增长备受瞩目，但是假如战略方面没有从商品调整到品牌，这一显著的经济增长也很难维持。未来，世界是属于品牌的。在当今品牌竞争的时代，无论是强势如领袖品牌还是弱势如拾遗补缺品牌，都处于不进则退的竞争环境。在这个竞争激烈的市场环境中，品牌是保障企业不断成长、持续获利的唯一法宝。虽然竞争对手可以复制产品、服务、技术以及流程，但是它们无法复制一个卓越的品牌。对于我们而言，德尔惠DEERWAY品牌就意味着长期的成功营销和利润。中国已经进入创意经济时代。“创意经济”理论之父霍金斯指出：“创意经济”是指从创造力、技能和天分中获取发展的动力，其重要特征是产品主要满足精神性、文化性、娱乐性、心理性的需求。在创意经济到来之时，德尔惠无疑走出了一条差异化的竞争道路，引领中国运动品牌“创意升位”风潮，开创运动品牌发展的新格局，因为未来的品牌将以创意为中心。序Preface5德尔惠所倡导的“创意”，是贯穿产品设计生产、品牌建设和传播过程的创新性思想与行为，体现为德尔惠孜孜不倦地创新运动时尚产品、创造新颖独特的运动休闲文化和创新中国运动品牌的价值观念上。它包括品牌创意、营销创意、产品创意、广告创意、商业模式创意以及产业战略创意等。创意，将为德尔惠提供了强大的动力，为品牌发展提供坚实的基础。首先，创意吸引眼球。注意力经济已经来临。在当今社会，只有一种资源是稀缺的，那就是人们的注意力。谁赢得了注意力，谁就能赢得持久的财富。而德尔惠，正是以创意精神作为品牌发展的核心内涵，引领中国运动品牌向着更高、更快、更强的道路上前进。其次，创意带来体验。“体验”成为新兴经济形态。体验已经逐渐成为人类历史上继农业经济、工业经济和服务经济之后的一种新经济形态。运动品牌正是以消费者体验作为基础，通过品牌的力量来创造消费回忆。正如星巴克总裁霍华德·舒尔茨所说：星巴克出售的不是咖啡，而是对于咖啡的体验。对德尔惠来说，消费者看重的不仅是德尔惠的产品和品牌，更是对德尔惠所倡导的创意、休闲以及娱乐的生活方式的认同。IDEA6最后，创意成就个性。消费者个性需求增长。随着人们生活水平和自身素质的提高，人们不再仅仅满足于商品的物质性功能，而越来越重视消费过程的精神愉悦。在创意经济时代，品牌要成为人们的注意力中心。德尔惠在对产品细节苛刻要求的基础上，不断地以品牌创造出的丰厚的精神价值来满足消费者的个性需求，通过创意来为消费者创造难忘的消费体验。品牌建设的基础是品牌战略，企业战略的核心是品牌战略。品牌战略就是要将品牌作为企业的核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略的本质就是创造差异化的竞争战略，它是企业在日趋激烈的竞争环境中，在产品、技术与服务日趋同质化的趋势下，谋求以品牌创造差异化的战略抉择。伴随着新品牌形象的推广，德尔惠将成为中国运动品牌中，最具娱乐精神和创意精神的领袖品牌。在全球化的浪潮中，德尔惠将以创意经济为契机，颠覆发展常规，智慧取胜市场。一个崛起的大国，一定会诞生属于自己的世界顶尖运动品牌。德尔惠将在这条光明之路上前行，永远以“在路上”的心态，实现一个又一个目标……78目录CONTENTS一、什么是品牌？二、德尔惠品牌命名诠释德尔惠中文命名诠释德尔惠英文命名诠释德尔惠品牌标识诠释三、德尔惠品牌文化A德尔惠品牌战略规划B德尔惠品牌与OnTheWaya.梦想之路b.超越之路c.创意之路d.细节之路e.成功之路四、德尔惠企业文化五、德尔惠产品文化DEERWAYBRANDCULTUREMANUAL9一、什么是品牌？Whatbrandmeans?品牌是产品内在质量和外部特征在消费者心目中的综合反映，是企业通过行销和广告建立的形象和性格。品牌是消费者与企业沟通的桥梁，品牌凝聚了企业的信誉和商誉。创建品牌的目的是要使自己的产品有别于竞争者，以减少消费者在选择产品时所花费的心力。10对德尔惠而言，【德尔惠DEERWAY】品牌是我们最重要的无形资产，是德尔惠持续发展、屹立百年的根本。我们为德尔惠骄傲，我们为在德尔惠工作而自豪！11二、德尔惠品牌命名诠释TheExplainationofDeerway’sNaming德尔惠Deerway品牌命名贯通中西，大气不失优雅，豪放不失内敛，充分阐释了德尔惠集团以超越、细节、创新的企业精神，塑造国际休闲运动领先品牌的决心和信心。12“德尔惠”的中文命名融入了现代国际元素，体现了年轻、时尚的精神和引领流行趋势的内涵，同时它向消费者传达着一种随心、随性的品牌气质。A德尔惠中文命名诠释TheExplainationofDeerwway’sChinesename13英文命名“Deerway”源自英文词根DEER和WAY，并综合了多种寓意融汇而成。Deerway按照英语习惯发音，同“德尔惠”的中文发音相似。DEER中文意为“鹿”，鹿具有清秀、高贵、人见人爱、与生俱来的优雅气质，鹿的奔跑极快，持久力强。“WAY”暗含“路、过程、方式”之意，体现年轻人突破规则束缚、享受运动过程的精神。B德尔惠英文命名诠释TheExplainationofDeerwway’sEnglishnameDEERWAY——为追求自由和个性的一代找到奔跑的方向。14德尔惠（Deerway）品牌商标图案的设计，充分体现了锐利、进取、创新的精神，突出体现了品牌精神与消费者个性相融合的创意思路。C德尔惠品牌标识诠释TheExplainationofDeerwway’sLogo15外形如同锋芒毕露的刀锋，图形中锋利的尖角与圆滑的弧线相结合，既体现了目标消费者的锋芒、锐利、进取，又以最优美的弧线描绘出了运动的轨迹，在图形底部笔触有力的回收表现出一种坚定，以及明确的方向感。整体图形又酷似展翅苍穹的雄鹰，锐利的眼神以及透射出来的锋芒令敌手不寒而栗。经典圆月弯刀徽标——16字母部分，字母以大小写形式不规则出现，体现出年轻人对自由的终极向往和享受运动创意的乐趣，整体字母部分内圆外方，具有现代感和国际感。内圆外方英文LOGO——17以橙红为主要色调构成，橙色具有健康、兴奋、欢乐、辉煌以及动人的色感，完美诠释德尔惠品牌的创意内涵。色彩感观——18标志整体体现了直线与弧线、锋芒和理性、动感与和谐的完美结合，整体既具备运动的特征，又具备国际品牌的庄重沉稳。德尔惠以【鹰的视角，鹿的速度】征服世界！19三、德尔惠品牌文化TheBrandCultureofDeerwayA德尔惠品牌战略规划德尔惠品牌愿景BrandVision：中国休闲运动第一品牌20中国休闲运动第一品牌21品牌定位BrandPositioning：运动创意派(π)德尔惠是运动创意派，是运动创意的代表，是最具创意精神的品牌，是最代表消费者心理需求和个性的品牌。德尔惠通过创新/创造/创意——展现自己的与众不同和独一无二。2223核心价值BrandCoreValue：运动艺术，无限创意体育也娱乐/运动产生美/让运动更快乐。将运动上升到娱乐高度，将运动艺术化。通过运动的艺术性和创意性获得内心的愉悦满足和快乐，让德尔惠成为快乐运动的代名词。24品牌个性BrandCharacteristic：激情、创意、品位、才气激情、创意、品位、才气是新一代消费群体的追求和向往。激情、创意、品位、才气是周杰伦的显著个性，每个消费者都认同崇拜周杰伦的个性，从而认同德尔惠的品牌个性。周杰伦与德尔惠实现融合、提升。让品牌个性引发消费者共鸣，让德尔惠成为年轻人炫耀自我个性的品牌。25PassionInnovationClassTalent26广告语Slogan：OnTheWayYoucouldcallmylifeontheway,priortothatI’dalwaysdreamedof……2728人类因梦想而伟大。梦想，是人生最大的财富。拥有梦想的人，会比没有梦想的人，更加坚强、更加勇敢、也更有力量。积极乐观，不言放弃，相信自己，踏实进取，抓住机会，敢于筑梦，才能让梦想成真。梦想进入到目标，再从目标切割成计划，把计划安排在我们每天的生活之中，如此才可以实现梦想。梦想，让德尔惠前行；梦想，让德尔惠飞升。a梦想之路ForDreams29人生就是不断超越的过程。人类正是在不断地发现自己的弱点、从而不断地战胜自我、超越自我的过程中得以进步的。人最大的对手是自己，将自己作为对手，征服自己，超越自己，这样的人生将无比辉煌灿烂。一个人拚搏的过程就是忘却自我、超越自我的过程。决心就是力量，信心就是成功。挑战自我。突破极限。b超越之路ForExceeding30创意是价值的源泉。不能用20世纪的心态做21世纪的鞋，更不能穿21世纪的鞋走20世纪的老路。充满创意的德尔惠品牌必定能够自我更新、不断升级，让每一个人感受到企业的生机、品牌的命脉。创意的营销，创意的产品，创意的推广，创意——让DEERWAY充满生机。将创意融入工作生活的每一个细节，创造最具创意精神的运动品牌，是德尔惠人不懈的追求。c创意之路ForInnovation31细节决定成败。一个人的价值不仅是以数量更是以他的深度来衡量的，成功者的共同特点，就是能做小事，能够抓住工作生活中的每一个细节。认真做好每个细节，伟大定不期而至。细节之路就是完美之路。对产品每一个细节的重视，对营销每一个环节的专注，对品牌每一次传播的严苛，是德尔惠日臻完美、不断超越自我的根本！d细节之路ForDetail32成功，是每个人、每个企业的追求。成功可以是一种结果，也可以是一种心态、一个过程。今天的成功不代表明天的胜利。成功的标准也应该是动态的，不断超越的。ONTHEWAY，在路上，不停息，直至成功，下一个成功……e成功之路ForSuccess33B德尔惠品牌与OnTheWay“OnTheWay”体现了德尔惠可以满足消费者渴望运动创意、彰显自我个性的愿望，帮助年轻人随时随地，帮助年轻人随时随地，以独有方式实现自我表达。34“OnTheWay”体现了德尔惠集团致力于锐意创新、超越自我和追求细节完美的企业精神。德尔惠集团致力于为消费者、经销商、员工以及股东创造价值，并通过满足人们更高层面的精神需求，体现德尔惠的品牌价值。35德尔惠通过“OnTheWay”诠释企业“奋进、上升、”的状态。德尔惠人在实现理想、创建国际一流休闲运动品牌的道路上一往无前。36四、德尔惠企业文化TheEnterpriseCultureofDeerway什么叫文化，简单的说，凡是与纯自然状态不同的东西都是文化。比如说，“走路”不算文化，以“何种方式、何种心态、何种精神，甚至穿何种运动鞋”走路，就是文化。37企业文化是指企业在实践中，逐步形成的为全体员工所认同、遵守、带有本企业特色的价值观念。38Deerway的品牌观：休闲运动，无限创意Deerway的市场观：志存高远，脚踏实地Deerway的营销观：金戈铁马，壮志雄心Deerway的产品观：专注细节，精益求精Deerway的管理观：广阔天地，大有作为Deerway的人才观：赛跑机制，不断进步39ONTHEWAY——我们都在路上专注细节超越自我锐意创新40在路上，和衷共济。Ontheway,wejointtogether.在路上，永无止境。Ontheway,noending梦想在召唤，激情在召唤，时代在召唤。Dreamsarethere,pasionisthere,ourtimesarethere.4142五、德尔惠产品文化TheProductCultureofDeerwway德尔惠产品定位：富有时尚娱乐和休闲元素的运动产品与周杰伦结合，在运动元素的基础上加入时尚、娱乐和休闲元素，形成最具差异化的产品定位，