恒慧品牌升级思路1

关于恒慧品牌升级的案前思考天地合德日月合明四时合序案前语市场分析品牌思考品牌服务市场背景分析全国品牌万隆，84年任职双汇市场战略占位：安全、健康，公信保障力品牌定位：大众，便民祝义才，创建于1993年雨润市场战略占位：精致品食概念（开创精品化统一包装）品牌定位：中、高端品质化消费，生活格调周连奎，明金星，1994年注册控股金锣品牌定位：都市化生活消费中国食品大案瘦肉精事件资源链与利益链失控，管理与利润间的矛盾，市场规模一味地扩大与生产安全保障体系非良性化92年93年94年05年获得绿色食品认证，59个自养基础，9个加工厂家佳康品牌定位：都市家庭，全家健康中华老号天福号食品——中国酱肉第一家，北京重头礼、节假家宴北京酱卤高端，酱肘子占位，拉动九大产品线，民俗文化嫁接式营销商超，文化店，自营店，食品店与快厨房多业态运作月盛斋食品——清真御品印记，首都特色保障老字号品牌老字号活化年轻群体拓展拾回品牌记忆，清真高端定位，两烧两酱，产品群拉动都市北京育青食品——首都北京台湾风味食品的代表者沃尔玛系统、物美系统、美廉美系统、顺天府系统、超市发系统、首航系统、1000余家销售点，基本覆盖北京各型商场超市；品质化不足地域特产冲击与时跟进鹏程食品——有鹏程有未来，北京健康肉食品贴身保障从生鲜到熟食的品类推进，直营体系上马全品——中肉研贴身式市场跟进者营销推进有待发展依据国家科研实力与肉研学术背景，打造中国领先的高品质肉类食品供应商西式品牌荷美尔食品——猪肉生产和销售的领先者，排名福布斯“全美最大400家企业”国家体育总局训练营指定专用产品西式产品特定人群•国内品牌——“安全升级”（中粮破局）•老号品牌——“有待活化”•都市品牌——“特色不足”•跟进品牌——“运作不足”•西式品牌——“窄众市场”初次市场观察金锣肉粒多——引领中国健康肉制品有实“粒”，更健康限定产地优选原料3优概念优养——自养农场——全生态农场自养优选——鲜嫩好肉——100%优质冷鲜肉优质——饱满肉粒——十足肉粒粒粒美味三文治火腿家佳康——中国体育代表团肉类食品供应商肉食产业链味美更健康营养食尚火腿排（无淀粉添加）食尚早餐切片火腿（淀粉含量低于6%）食尚早餐自由装“我的早餐我做主”（淀粉含量低于6%）牛肉火腿切片（淀粉含量低于2%）紫苏维也纳风味香肠（无添加淀粉）美式脆皮热狗肠（蜜糖味）台湾风味香肠（中粮自供冷鲜肉品质保障安全放心）双汇——真材实料的味道双汇火腿（无淀粉）熏烤金火腿（无淀粉）肘花火腿（无淀粉）骨汤风味烤火腿（无淀粉）俄式烤香肠小康之家火腿肠（含淀粉）天福号——京酱印象茶肠（淀粉含量低于10%）荷美尔/宝迪——西式超值培根青岛风味火腿/老北京风味火腿精选火腿排姐妹厨房——台式鸡肉肠100%鸡肉老曹——老北京丁香里脊（无淀粉）〖取样：家乐福、新世界〗中粮家佳康——“肉产链为家人”健康保障植入消费情感！金锣——实“粒”见证，单品项突围，带动产品线！双汇——真材实料，以正视听！天福号——京城品质，忠诚消费！老曹——老北京荷美尔/宝迪——西式特色，特定人群！一贯优势：现代渠道与促销管理几点不足：品牌个性产品差异营销手段优势分析需要让品牌更具溢价恒慧品牌升级的趋势性方向在哪里？！！基于无淀粉影响力，创新“无淀粉”战略！火腿系列熏烤肠系列熏烧烤系列酱卤系列西式中式京产休闲市场分析品牌思考品牌服务消费需求分析情感生活层身边、贴心社会需求层营养、品质基础生理层安全、健康全面兼顾【天福号】细分割【湾仔码头】双人份【家佳康】“为家人”【KFC】全家桶案例更坚实的健康承诺更贴心的消费导入品质如一消费习惯食用需求品牌输出印象【恒慧】品牌个性不讲述沉迂的文化不描绘空洞的品质品牌个性导出“恒慧”健康保障品质生活双管齐下中国肉类美食恒久品质坚守者品牌占位〖恒守健康〗——专产链掌控力〖品享美味〗——自有食材传香工艺〖慧享生活〗——中西美食荟萃生活品牌稀缺价值导出恒守健康慧享生活品牌广告语输出品牌LOGO输出关于LOGO的升级，既是形象输出的时代美学需求，也是现代消费审美观的需求品牌LOGO输出我们在既有与创新基础上，依据对恒慧美食的品牌升级定位，创作符合其价值内涵力的LOGO表现——•展现健康承诺的端正•不失现代都市时尚流行•突出中式传统文化美食的沉淀•兼顾西式餐食的生活品味格调品牌LOGO输出恒慧品牌创新表达元素提炼稳重健康都市文化阳光活力形象：稳健、端正、都市主张：阳光承诺，健康快乐美学：整体与局部现代表现立体视觉效果元素：健康达人、笑脸、眼眸、火腿美食释义——在充分继承原型识别的市场认知基础，实现品牌升级张力与现代活力诉求产品线策略基于现有四大系列，重新梳理规划，提出各自消费主张西式中式京产休闲放大低糖无淀粉诉求，突出健康品质概念放大传香工艺，突出传统美食经典放大北京特礼概念，突出京品致礼放大健康保障性，突出情趣生活与都市需求惠享生活恒守健康产品线卖点梳理西式基于现代都市潜在消费需求放大低糖无淀粉诉求——开发亮化潜力型产品——（单点突破）早点营养型、午餐实惠型、晚宴丰富型女士火腿、男士火腿（产品附件）西式餐谱温馨卡中式基于现代美食特色需求突出产品不二原材、辅材中式传统烹饪工艺恒慧独特差异口感（产品附件）节气与健康小知识京产基于礼购与特产的特点突出京韵美食文化内容（文化附件）（配餐附件）还原、传承、食法烤鸭四件套休闲基于年轻休闲消费特征产品名称新颖、独创性——产品创新时尚、健康性——配合生活趣味性赠品促销品品牌包装表现【标贴】设计思路：基于现代生活消费审美力与老号活化力的需求，屏弃繁杂，突出品牌价值力，显现终端消费触动！A套A套·效果图整体·效果图陈列·效果图品牌包装表现【烤鸭】设计思路：基于京礼定位，写出品牌支撑与首礼概念，突出北京烤鸭原汁工艺，显现终端现代消费活力！市场趋势——双渠道现象形象渠道销售渠道70%的销售利润来源于直营、团购——获取利润KA所占销售比例并不高，却是兵家必争之地增加消费者接触产品机会、便于促销与公关活动的展开、增大产品曝光度、提升了品牌知名度。营销思考营销建议建立恒慧自有渠道夯实恒慧忠诚客群营销渠道营销渠道建议——创建自营渠道结合网络渠道自营渠道现代通路特殊渠道网络渠道明线实线天线内线KA、A级商超、精品超市定位日常消费端放大品牌各消费区域影响力KA、A级商超附近及消费社区旗舰店、自营店、加盟店定位忠诚消费端会员制锁定（旗舰店及自营店为区域销售配送终端）官网、B2B、B2C平台定位特情消费端一线城市，非户籍人员，给家人送好米，亲米网购空港、D车单位、机关小食堂定位特渠消费端价格非敏感消费尝试，拉动大客户团购与会员制消费锁定现代通路网络渠道自营渠道广度深度速度特殊渠道精度会员制与大客户服务营销推广商超、KA、A系统品牌周、厂商周、节日周年轻人群“品销活化”——《西方文化节》忠诚人群“品销拉动”——《节令营销》高端人群“品销促进”——《年节厚礼特展》新渠设计直营店——旗舰形象选择区域：城交枢纽、高档社区道口中心地带店面面积：50m2以上经营定位：重点繁华区域印象占位及高端全产品线业务拉动。网购店——品销堡垒网络平台：官网平台，天猫等B2C平台经营定位：配合线下销售系统，开展营销联动，突出节礼团购营销创新恒慧美食家——俱乐部消费领袖营销让身边的邻居成为消费代言人积分、特惠、年礼、举家游会员制、积分制：拉动忠诚客户节日营销：形成文化消费习惯，带动礼品市场销售主题促销：拉动周期性热点销售家庭式营销：以家庭为单位，结合健康营养，建立家庭特送机制年终回馈：结合会员、积分制，全年消费有礼回馈营销建议恒守健康慧享生活人脉首都消费全国市场战略大观1年占位品牌升级与延进2年传播营销推广与拓展5年全国京津两线辐射全国