我國煙草行業品牌競爭力研究

2003年8月ZhongguoJingjiPinglun,ISSN1536-9056总第三卷，第8期（总第21期）中国经济评论ChinaBusinessReview(Journal),Inc.,USA130我國煙草行業品牌競爭力研究頤中（煙草）集團蒲強中國海洋大學管理學院王樹文摘要：本文從提高我國煙草行業品牌競爭力的角度出發，全面分析了煙草行業中品牌對於核心競爭力的重要性，以及評價品牌競爭力的主要因素，並對我國煙草行業品牌競爭力與國外現狀進行比較分析，在此基礎上指出提高我國煙草行業品牌競爭力的建議。關鍵詞：煙草行業品牌核心競爭力一、品牌是核心競爭力的綜合表現在現代市場的競爭中，競爭力的綜合表現主要體現在品牌上。品牌不僅僅是一個標誌，而是産品的質量、性能、滿足消費者效用的可靠程度的綜合指標。尤其對於煙草行業這樣一個特殊的行業來說，品牌更是競爭力的靈魂。如何做出品牌、做大品牌、做強品牌，對於增強我國煙草行業品牌競爭力有著極其重要的意義。一個品牌凝結著企業的科學管理、市場信譽、追求完美的企業精神等諸多文化的內涵。一個品牌一旦樹立起來，保持下去，在消費者心目中佔據一定的地位，逐步發展成爲名牌，它的競爭力就有著充分的産品擴散效應和行業組織的集合效應。也就是說，有競爭力的品牌，可以使同一品牌的一系列産品都有競爭力，而在同一品牌旗幟下聚攏起來的企業集團則更有搏擊市場風浪的能力。由於品牌在産品競爭力諸因素中處於核心地位，企業要提高品牌的綜合競爭能力，就必須圍繞提高品牌的競爭力來做文章，只有真正提高産品的競爭力，才能進而提高整個企業的核心競爭力。品牌的競爭力集中表現爲企業的核心競爭力：①品牌競爭力表現在産品的市場開拓力上。品牌是市場經濟和市場競爭的産物，品牌的優勢必然首先表現在市場競爭上。市場競爭的實質就是爭奪消費者。品牌戰略的主要目的就是在廣大消費者中享有比其它品牌更好的信譽，在爭奪消費者上佔據優勢；②品牌競爭力還表現在企業持續發展能力上。企業的資産狀況是企業獲得經濟效益的依託，是企業繼續發展的基礎，而品牌具有不斷儲存企業不斷積累和發展的有形資産和無形資産的能力。可口可樂公司前總裁說：“即使毀掉了可口可樂所有的工廠，只要有可口可樂這個名字，一年內我依然可以重建世界上最大的飲料公司。”在競爭殘酷的市場經濟環境中，敢於說出這樣的話，足見對可口可樂凝聚著的三百多億無形資産的信心；③品牌競爭力表現在個性化服務上。個性化服務是品牌競爭力的重要組成部分，難以替代的高水平、高質量的個性化服務將會直接提高品牌價值，增強品牌競爭力。像“海爾”這樣的大企業以其鮮明穩定的個性化服務贏得了消費者的青睞，鞏固了其品牌競爭力。煙草行業是最適合做品牌經營的，因爲煙草産品本身是一種風格性産品，而不是功能性産品，煙草産品的消費者由於存在反復購買行爲和一定的嗜好性，也最容易成爲品牌消費者和品牌忠誠者。煙草産品的賣點只能集中在它的品牌特色、品牌個性、品牌印象等無形競爭力上，只要煙草企業持之以恒地做品牌，煙草産品的消費者必將越來越集中在一些品牌認知度較高的特定群體中，煙草品牌將代表著他們的價值取向和文化品味。二、評價品牌競爭力的主要因素通常，評價一個品牌競爭力的大小，可以從品牌的市場佔有率、超值創利能力和企業成長性三個主要方面進行考察。1．品牌市場佔有率。評價一個品牌是否具有競爭力，首先我們需要瞭解該品牌在消費者心目中的認知度和市場佔有率如何，這是一個非常直接的指標。品牌的市場佔有率高，從一個側面也反映了品牌的消費者忠誠度高，滿足消費者需求的程度大。市場佔有率高、成長性好的品牌意味著市場規模、市場影響力大，消費者回頭率較高，認知度好，容易建立相對穩定的客戶群體，更主要的是市場持續增長有助於客戶建立良好的盈利預期，有助於培育商家和消費者對該品牌的信任度。2．超值創利能力。超值創利能力是評價品牌競爭力的另一項重要指標。利潤之於企業正如血液之於人體，有了利潤企業才能生存、發展、壯大。從微觀意義上說，企業參與國際市場競爭的根本目的並不是擴大市場份額，而是通過擴大市場份額獲得更多的市場利潤。所以，如果說市場份額是品牌競爭力的數量指標，那麽超值創利能力則是品牌競爭力的質量指標。通常評價品牌競爭力的指標是銷售利潤率，只有超過同行業的平均水平時才能認爲該品牌是具有競爭力的。也就是說，行業平均利潤率只能是産品本身有競爭力的表現，高出行業平均水平的超值創利部分才體現爲品牌的競爭力，或者說是由品牌帶來的超值收益部分。3．企業成長性。企業成長性是衡量品牌競爭力大小的重要因素。通常評價企業成長性的指標是企業成長率。企業成長率只有達到一定程度，品牌才具競爭力。品牌競爭力大小與企業成長率成正比，企業成長率越高，品牌競爭力越強。蒲強，EMBA，頤中（煙草）集團董事長，黨組書記。王樹文，中國海洋大學管理學院教授，公共管理學院副院長，博士。我国烟草行业品牌竞争力研究131把市場佔有率和銷售利潤率及企業成長率三大指標綜合起來，再結合其它一些因素，如品牌的知名度、已使用年限、在同類市場上的影響力、跨越地理和文化邊界的滲透力等等，我們會對品牌競爭力的大小有一個基本準確的瞭解。三、我國煙草行業品牌競爭力與國外現狀比較分析1．品牌結構不合理在我國香煙市場上，捲煙牌號多而雜，煙草行業甚至找不到幾個成長性好的品牌，特別是能跟555、Marlboro相抗衡的世界級品牌就少而又少了。國産品牌最缺乏的就是始終如一地致力於品牌的鞏固維護與提高，只看重短期效益而忽略了長期發展，只著急拉開品牌寬度而忽視開發品牌深度。如爲了提高品牌的市場份額，有的國産品牌竟然延伸到三、四個捲煙類別，這實際上是一種急功近利的做法，久而久之會造成優勢品牌的流失、品牌結構不合理，從而喪失品牌競爭力。而國際煙草公司通常是依據需求差異進行細分市場的深度開發，一個品牌旗下無論有多少種産品均要維護好品牌理念的一致性和連續性，特別是要保護好品牌在原有客戶心中的品味和體驗。然而在我國，“大而全，小而全”的煙草企業遍地都是，無論企業本身是否具有競爭力，無論企業在這一細分市場是否具有優勢，都紛紛推出盡可能多的品牌（或者僅僅是“牌子”），企圖一家佔領所有市場。2002年我國捲煙牌號達1049個、規格3053個，平均每個牌號的産量僅有3.28萬箱，平均每個規格的産量不足1.2萬箱1。於是市場上同檔次和檔次差別很小的牌別總會有幾個，消費者在購買一個企業的捲煙時，總是處於一種比較、定位動蕩的心理狀態，品牌在消費者心目中很難佔據穩固的有利地位。顯然，這種想法做法已經不能適應今天的市場要求了。做爲中國人，更應該理解老子的“有所爲，有所不爲”的思想精髓，快速更新觀念，“合適的才是最好的”，選擇適合自己的細分市場，做好市場定位，扎扎實實打好品牌“基本功”。2．品牌集中度低在捲煙工業方面，到2002年底，中國有捲煙企業123家，2002年生産1049個牌號、3053個規格的捲煙産品2，然而，全國突破lOO萬箱産量的牌號僅有玉溪捲煙廠的“紅梅”，但其産量與世界捲煙第一品牌“萬寶路”相比不及其l／8，同“柔和七星”相比不及l／2。而且“紅梅”的國內市場佔有率不足3％，而“萬寶路”的國內市場佔有率達34％3，“柔和七星”的國內市場佔有率達37％。在世界捲煙産銷量排名前十位的牌號中，無一是我國生産的牌號，這與我國作爲世界捲煙第一生産大國的地位極不相稱。中國煙草企業沒有國際名牌捲煙産品以及不能形成規模經濟是中國作爲煙草生産大國不能成爲煙草經濟強國的重要原因。以煙草加工業爲例，國際通行的衡量市場集中度的“四廠商指數”(最大的四家企業産量占整個行業總產量的比重)僅爲17.5％，而美國的同一指標爲97.5％。以品牌而言，中國第一品牌“紅塔山”的市場集中度最高年爲2％，而世界第一品牌“萬寶路”的市場集中度爲61％，且前者的年産量還不到後者年産量的10％4。3．品牌價值定位不清晰産品是載體，而品牌是其載體上反映出來的價值和形象信息。消費者不是在單純地享用捲煙這個産品，而是在享受品牌給他帶來的價值信號和形象體驗。雖然消費者點燃的都是煙，但是消費者購買時卻早已超過了産品本身的含義，而是被其所含的價值所引誘。對於高檔煙而言，消費者就認爲是一種道具，點燃香煙，享受的是身份象徵，形成了價值導向的消費。可以說，凡是我們耳熟能詳的那些世界名牌香煙，提起這些牌子，它們代表已不僅僅是某種香煙，而是一種文化和價值的象徵。如“萬寶路(Marlboro)代表男人的粗獷和堅韌，“斯麗姆絲(VirginiaSlims)代表女性的典雅和時尚等。然而，從我國煙草行業來看，共生産捲煙1049個牌號，3053多個規格5，價位十分接近、包裝大同小異、風格基本相似，導致了目前捲煙産品嚴重的同質化，品牌概念不清晰。即便是我們國家最有名的品牌“紅塔山”和“紅梅”，隨便問問它的消費者，即使是最忠實的消費者也不一定可以說出該品牌的內涵是什麽，或許他選擇這個牌子僅僅是一種習慣。因此，我們國家煙草企業在品牌的形象樹立上還存在一些問題，沒有在消費者心目中形成清晰和準確的定位，從而在跟世界名牌進行競爭的時候顯得競爭力比較弱。4．品牌穩定性差品牌的穩定性指它的抗風險能力，它來自強大的支持體系，如産品的持續開發能力，消費者忠誠度的積累能力等等。國內煙草企業普遍存在這樣一種短期行爲：吃品牌，即企業經過一定的努力，品牌的知名度有一定提高，有了好的品牌卻沒有持續開發出新産品做支撐，更不願意做艱苦細緻的品牌維護工作，結果這樣空洞的品牌和過時的産品很難給企業創造穩定的效益，也不會給消費者留下深刻印象和實際價值，因爲消費者雖然喜歡老品牌，但更喜歡老品牌的新産品。四、提高我國煙草行業品牌競爭力的幾個途徑1華威、盧淳：《工商分離打破地域封鎖煙草行業變革曙光在即》，經濟觀察報，2003年6日29日2華威、盧淳：《工商分離打破地域封鎖煙草行業變革曙光在即》，經濟觀察報，2003年6日29日3國家煙草專賣局煙草經濟研究所：《中國煙草行業經營管理體制發展特徵與趨勢研究》，國家煙草專賣局網站，2001年8月28日4國家煙草專賣局煙草經濟研究所：《中國煙草應對“WTO”兩策》，國家煙草專賣局網站，2001年9月28日5華威、盧淳：《工商分離打破地域封鎖煙草行業變革曙光在即》，經濟觀察報，2003年6日29日我国烟草行业品牌竞争力研究132（一）明確品牌層次性，提高産品集中度我國捲煙牌號太多，競爭環境異常的混亂和複雜。明確品牌層次性，提高品牌集中度，樹立獨特的品牌形象和內涵，無疑是在競爭中脫穎而出、獨樹一幟的不二法門。靠名牌去與外國跨國煙草公司在市中場競爭並取勝，從消費者購買理由的角度要求優勢品牌必須具有價值定位。優勢品牌的培育必須給消費者提供一個明確的層次定位，引導消費者接受一種思維，形成一種概念，最終誘導消費者達成一種思維的共識。捲煙消費者是一個信息不完備、理性程度不完全的市場主體，其具備的捲煙知識不充分，識別能力有限，消費觀念不成熟，也不能完全認識到各捲煙牌號提供的不同層次價值，可能會經不起各種營銷的誘導。但是，隨著同質化時代的到來，質量、技術、成本等要素只是産品的屬性，而不是品牌的屬性。雖然消費者點燃的都是煙，但是消費者購買時卻早已超過了産品本身的含義。對於高檔煙而言，消費者就認爲是一種道具，點燃香煙，享受的是身份象徵，形成了價值導向的消費。而對於低檔煙而言，消費者就認爲是一種工具，滿足生理需要的工具，點燃香煙，過足煙癮，形成了價格導向的消費。同時，産品是載體，而品牌是其載體上反映出來的價值和形象信息。消費者不是在單純地享用捲煙這個産品，而是在享受品牌給他帶來的價值信號和形象體驗。所以，以鮮明的層次性對目標市場進行劃分，合理的利用目標積聚戰略，爲消費者提供價值形成的基礎是實現品牌競爭力提升的重要手段。（二）認清消費者需求，提供個性化價值無論是價值導向的消費者，還是價格導向的消費者，都存在個性消費的需求，需要提供一種與衆不同的價值讓其享受，如定制服務和提供個性化的消費引入，異型包裝和定制生産的運用等。個性消費的需求提供了改變行業規則和提供個性化服務的機會，同時也爲品牌競爭