战略品牌管理-twodays2012

战略品牌管理刘启明2012年9月清华大学、北京大学、上海交大、中国银行国际金融研修院总裁班战略和营销课程主讲教授。10年以上欧美一流咨询公司高层管理工作经验。现任北京凯诺斯管理咨询有限公司总裁,美国投行ICANCAPITALINC.高级顾问。曾任全球著名咨询公司美国盖洛普咨询有限公司(TheGallupOrganization)中国区副总裁，首席咨询顾问、英国伦敦上市的全球第二大市场研究咨询公司特恩斯(TNS)中国区高级副总裁及美国恩孚欧咨询有限公司(NFOWorldGroup)中国区高级副总裁。北京大学经济地理学学士、硕士学位和英国萨塞克斯(UniversityofSussex)大学经济学硕士学位。美国华盛顿大学、杜克大学和澳大利亚国立大学访问学者。其论文曾获1995年首界中国社会科学院优秀青年论文竞赛一等奖。多篇论文在美国著名营销杂志《TheJournalofConsumerMarketing》和《TheJournalofInternationalMarketing》上发表。领导并完成过100个以上的跨国或国内企业管理咨询和市场营销项目,项目所涉及的行业主要包括：快速消费品、汽车、通讯、IT、金融保险、零售、餐饮和房地产。刘启明简介3本课程重要参考资料4议题:传统营销与品牌营销的联系与区隔定义品牌-品牌定位和识别系统的建立打造品牌-基于品牌定位的营销战略管理品牌-品牌管理系统建立5直至上世纪中叶，市场营销还仅限于销售销售•需求不断扩大•专业销售人员的崛起•公司的迅速扩张1940-1950s销售冠军6到二十世纪六、七十年代，西方的市场营销开始注重产品和服务销售1940-1950s1960-1970s营销•国内竞争的加剧•产品多样化•市场营销出现MBA课程营销奇才7品牌到二十世纪八十年代，品牌管理开始出现销售1940-1950s1960-1970s1980-至今•品牌营销•客户关系管理•整合营销/体验营销品牌大师营销8消费购买营销组合(4P)品牌影响消费者购买行为的两个视角9每个品牌中都一定有个产品,但不是所有产品都可成为品牌10议题:传统营销与品牌营销的联系与区隔定义品牌-品牌定位和识别系统的建立打造品牌-基于品牌定位的营销战略管理品牌-品牌管理系统建立11品牌定位12定位理论的新发展品牌的最终战场是大脑定位过程中的五个最重要的心理因素大脑的有限性大脑憎恨混乱大脑的不可靠性大脑不会改变大脑可能丧失焦点13对品牌定位的理解品牌定位的定义品牌定位是希望顾客感知、思考该品牌不同于竞争者品牌的一种方式。品牌定位是在预期顾客的大脑中占据一个有利的位子，给预期顾客留下一个深刻、独特和鲜明的印象。14品牌定位的目的就是将产品转化为品牌，以利于潜在顾客的正确认识。成功的品牌都有一个特征，就是以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来，通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者。因此，厂商最初可能有多种品牌定位，但最终的是要建立对目标人群最有吸引力的竞争优势，并通过一定的手段将这种竞争的优势传达给消费者转化为消费者的心理认识。15在消费者脑海中为某个品牌建立有别于竞争中的形象全球最大的拍賣網站建立定位positioning定位position伍佰台湾搖滾之王16定位最重要的前提：差异化(differentiation)，也就是，要让目标市场感觉到我们真的跟別人不同。定位的结果是以消费者的主观认知來判断。17品牌定位的两大选择;一、建立新品类：让品牌成为品类的代表成功的品牌往往都是某个品类的代表，比如可口可乐是可乐的代表，红牛代表功能饮料等。二、在老品类中创建独特的新价值18需求结构：理解品类的价值元素客户对品牌与产品会有不同的期望，而品牌与产品则可以针对这些需求满足客户。大多数的产品，只能探索并满足客户最为表面化的功能需求层面，而更好的品牌则可以试图探寻到客户深层的情感需求，更好的理解客户的品牌与产品选择行为。功能性需求产品功能被认同的需求社会价值情感需求象征意义品牌形象客户需求意识潜意识19品牌核心价值目标客户群价值元素主要竞争对手核心价值如何确定品牌核心价值20维护品牌核心价值勾勒出品牌核心价值始终如一地保持核心价值不变强大的品牌形象有效除菌，保持家人健康健康亮泽舒肤佳潘婷驾驶的乐趣宝马皇家贵族的坐骑劳斯莱斯安全的坐骑沃尔沃营销传播产品开发经营活动广告投入健康亮泽潘婷=家人健康舒肤佳=安全沃尔沃=贵族风范劳斯莱斯=21高效提升品牌资产和销量支点：品牌核心价值极大降低营销成本为国内企业作品牌战略规划，要充分考虑到国内企业并不宽裕的财力和品牌管理能力较弱的现实，品牌战略不仅要立足于长远目标和企业持续竞争力的建设，兼顾当前的利益也十分重要。22深度沟通，把核心价值刻在消费者的心灵深处核心价值产品服务公关媒体信息整合营销传播战略消费者23品牌视觉体验24视觉识别基本要素应用识别名称标志&商标标准色标准字象征造型辅助图案……办公用品建筑环境交通工具广告媒体产品包装陈列展示……25LogoBMWBMW（宝马）是公司全称“BayerischeMotorenwerkeAG”的缩写。由于其前身巴依尔公司是以生产航空发动机开始创业，所以“宝马”内外双圆圈的图形以及中心的蓝白色象征着蓝天、白云和不停运转的螺旋桨。既喻示了渊源悠久的历史，又反映了蓬勃向上精神。26议题:传统营销与品牌营销的联系与区隔定义品牌-品牌定位和识别系统的建立打造品牌-基于品牌定位的营销战略管理品牌-品牌管理系统建立27基于品牌定位的竞争战略28中小企业与大企业的区域市场竞争让我们一起来回答下列问题：如果在销售额和利润相同的情况下是选择做小池溏中的大鱼还是做大池塘中的小鱼？对你的选择领导者会如何反应,以及你的下一步策略?29营销战略的4种选择进攻战防守战迂回包抄战游击战竞争的实质是占有资源没有失败者，就没有胜利者防守战原则只有老大能玩自己打自己注意对手的行动迂回包抄战原则没有设防的地方出其不意闪电战乘胜追击游击战原则小得别人看不上的地方夹着尾巴作人随时准备撤离进攻战原则了解老大的长处长处之中找弱点集中优势重点突破30基于品牌定位的营销组合策略31特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司定位价格产品分销促销确立品牌战略后的营销展开32课堂讨论2:麦当劳与肯德基之战应用品牌定位和营销组合原理解释为什么在全球销量第一的麦当劳会在中国输给肯德基?肯德基和麦当劳如何在中国市场进一步增加销量?33营销组合的”单点发力”T=F(P1,P2,P3,P4)结构化的1P+3P的策略结构确定策略整合的中心脑白金:以广告和促销为核心格力空调：以产品为核心格兰仕微波炉：以价格为核心联想电脑：以分销渠道为核心海尔:以服务为核心34脑白金—卡通篇35海底捞整合营销传播(IMC)37注意力被分割媒介环境38当今中国媒介背景十大平台1、电视联播网2、广播协作网3、报业集团混媒平台4、杂志精准营销平台5、户外媒体网络平台（高速、地铁、公交等）6、铁路媒体网7、公路媒体网8、航空媒体网9、分众多屏数字平台（楼宇、商超、健康、体育、移动）10、互联网、移动互联网39402008年可口可乐与腾讯合作的火炬在线传递2008年3月24日可口可乐火炬在线传递活动正式开始。通过可口可乐在线火炬传递，QQ用户得到的一次参与奥运的机会和体验，同时用户中抽出幸运者，获得可口可乐实物奖品。截止6月7日共有53,918,549人参加活动QQ专区ICOKE网41品牌病毒营销不同于以往让受众强迫式观看的传播方式，这种广告的传播，是网友们自发传递的。主要途径是通过互联网上用户的社交网络，比如一对一的绍、P2P下载、论坛、视频网站、新闻门户类网站等等，一传十、十传百……很有点“病毒”传播的味道，最终达到宣传品牌或是产品的效果。这种“病毒式网络广告”，往往妙趣横生，创意令人拍案叫绝，加上独特的传播方式，成为当前广告界的一大潮流。法国依云矿泉水厂商采用了病毒式的网络广告，大获成功。在一段视频当中，通过艺术的加工手段，很多宝宝在一起大玩轮滑，趣味十足。而事实上，这是矿泉水厂商有意设计的广告。视频到最后，“画龙点睛”一般出现了矿泉水的图像，也揭示了本片最大的卖点。这段视频一经推出就受到了网友的热捧。网友纷纷将这部广告转贴、发送给自己的朋友。正如病毒传染一般，这段视频很快就传遍了网络。据统计，从2009年7月3日-13日，这段视频已经累计被下载了八百万次！42理性感性低理性Do/Learn/Feel低感性Do/Feel/Learn高感性Feel/Learn/Do高理性Learn/Feel/Do购买决策参与程度高低应用下面的消费购买行为模型(FCB),举例说明每个象限所代表的产品品类（3-4个）并阐明其媒体组合选择及传播策略课堂讨论343议题:传统营销与品牌营销的联系与区隔定义品牌-品牌定位和识别系统的建立打造品牌-基于品牌定位的营销战略管理品牌-品牌管理系统建立44品牌管理45产品线管理的重点是如何针对企业的产品架构进行纵向与横向的品牌管理洗发护发个人洁肤美容护肤延伸产品洗发护发个人洁肤美容护肤延伸产品延伸产品白色家电其它家电冰箱洗衣机彩电厨卫横向管理/不同业务群纵向管理/同一业务群的不同产品彻底细分型区别对待型完全一致型46品牌延伸47原则一：符合品牌核心价值皮尔·卡丹服装饰物香水家具食品酒店飞机…登喜路(Dunbill)华伦天奴(Valentino)都彭(S.T.Dupont)西装衬衫领带T恤皮具眼镜手表打火机……金利来“男人的世界”男装女装衬衣腰带皮包……48原则二：产品的关联性派卡德•派卡德曾是全球最尊贵的名车，是罗斯福总统的座架•30年代中期推出被称为“快马”的中等价位车型，尽管销路非常不错，但派卡德的王者之风渐失、高贵形象不复存在了，从此走向衰退•凯迪拉克为了顺应80年代轿车的小型、节油趋势，推出了一款称作“西马龙”的小型车，想借此改变凯迪拉克耗油大王的形象•然而“西马龙”折戟沙场，原因就在于凯迪拉克的目标顾客本身追求的就是一种奢华、并非为了节油，这种改变其一贯形象的做法自然得不到他们的认可凯迪拉克•以“999胃泰”起家的三九集团，延伸到啤酒产业，生产了“999冰啤”。•一些消费者潜意识里首先联想起“999胃泰”，感觉有胃药的味道。999好像告诉消费者：先喝的冰啤，喝出胃病以后再吃我的999胃泰。•所幸的是，999冰啤仅在河北少许地区销售，未在全国大范围推广。三九49原则三：品牌垂直延伸需要更换品牌案例：夏力2000和赛欧谢谢！