打造中国国际知名品牌的对策研究

1分类号密级ＵＤＣ编号10520中南财经政法大学硕士学位论文打造中国国际知名企业品牌的对策研究研究生姓名庞莉年级二○○四级导师姓名、职称熊胜绪教授学科专业名称企业管理研究方向公司管理学制二年二○○六年五月十五日中南财经政法大学学位论文独创性声明和使用授权声明学位论文独创性声明本人所呈交的学位论文，是在导师的指导下，独立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写的作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中标明。本声明的法律后果由本人承担。论文作者（签名）：年月日学位论文使用授权声明本人完全了解中南财经政法大学关于收集、保存、使用学位论文的规定。本人愿意按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版，同意学校保存学位论文的印刷本和电子版，或采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；同意学校在不以营利为目的的前提下，建立目录检索与阅览服务系统，公布论文的部分或全部内容，允许他人依法合理使用。（保密论文在解密后遵守此规定）论文作者（签名）：年月日1中文摘要在发展社会主义市场经济过程中，品牌已经成为推动经济发展和企业成长壮大的无形力量。一个企业拥有品牌，既表明其经济实力和市场地位，也反映其持续发展力的大小；而一个国家是否拥有或拥有多少品牌，既是衡量其经济发展水平的重要标志，也反映着国家的综合经济实力和综合国力。在日益“全球化”和“一体化”的当代国际竞争中，拥有世界品牌成为中国企业走向世界市场的金钥匙。中国企业只有创造出强有力的品牌，才能立足于世界经济之林，在全球化的市场竞争中赢得主动权。我国目前还处在市场经济发展的初级阶段，中国经济亟待世界级品牌支撑，因此打造中国的世界品牌显得尤其重要和迫切。当前的中国品牌与世界品牌相比，差距显而易见，中国的品牌发展和建设都很薄弱。另外，由于品牌是上世纪90年代才传入中国，我国品牌理论的研究起步也比较晚。国内学者专家在对如何进行品牌营销纷纷开出了药方，提出了许多有建设性的指导意见，对我国企业品牌事业的发展做出了很大的贡献。但从目前我国学者的研究方向和出发点来看，大多数研究只是从企业内部出发，仅仅站在营销的角度，谈到如何提高品牌营销的手段，没有从真正的意义上挖掘出中国企业品牌与世界品牌差距中的深层次原因。本文从宏观而不仅仅局限于营销的角度，把企业放在中国不发达的市场经济环境里，从影响因素出发，来研究企业的品牌建设和管理。首先，从与品牌相关的文献综述入手，对其国内外理论研究的发展和现状作了基本的回顾和概括；其次，对中国为什么要打造世界级品牌进行深刻地剖析和认识；再次，从国内外企业品牌建设和管理现状的对比研究中，找出中国企业品牌与世界品牌之间的差距；然后，着重总结和分析企业品牌建设中存在的深层次原因；最后，在此基础上，对中国如何打造国际知名企业品牌提出相应的对策。全文共分为四章，其中二、三、四章为本文的重点。本文的理论基础是现代管理理论与方法，并运用了实证分析和规范分析相结合的研究方法。为了将现代管理理论和方法运用到研究中，本人做了如下工作：第一、运用文献法，系统地调研了国际国内有关品牌、品牌定位、品牌延伸、广告和品牌维护等品牌管理的既有成果，形成文献综述，在此基础上进行了进一步的研究工作。第二、运用案例分析法，本人在做论文的过程中，系统地研究国内外众多企业案例：海尔、联想、娃哈哈、三九、健力宝、秦池、可口可乐、耐克、麦当劳、2沃尔玛等等，研究它们在品牌管理过程中的失败的教训和成功的经验。第三、运用比较研究法，本文比较研究了国内外在品牌管理的现状，分析得出中国品牌与世界品牌的差距及背后存在的原因，并结合国外品牌管理的成功经验，提出了打造中国国际知名企业品牌的对策。本文对品牌管理的研究有一定的补充，又对中国企业如何进行品牌的建设有一定的指导作用，这正是本文的选题的目的和意义所在。关键词：品牌品牌管理品牌意识品牌营销1AbstractDuringtheprocessofdevelopingsocialistmarketeconomy,brandplaysmoreandmoreimportantroleonpromotingthedevelopmentofeconomyandenterprises.Anenterprisewhoownsbrandsnotonlyshowsitseconomicstrengthandmarketposition,butalsoreflectsthepotentialabilityincontinualdevelopment.Meanwhile,whenwetalkaboutaneconomicentity,brandisoneofthekeyfactorsthatcanreflectthelevelofeconomydevelopment.Inotherwords,acountryownsmorebrands,thestrongereconomyshehas.Inthehotinternationalcompetitionwhichisglobalandintegrativeincreasingly,ownworld-classbrandbecomesthekeypointforChinatostandintheworldmarketing.Onlycreatestrongbrands,Chinaenterprisescanwonthepriorityintheglobalmarketcompetition.Nowadays,regardingChinaeconomy,ourmarketingeconomyisinthethreshold,andtobuildourownbrandsistopimportantandurgent,especiallyworld-classbrand.Obviously,Chinaisveryweakatbuildingbrand,andthere’sabigdistancetotakeovertheworldbrand.Additionally,thebrandtheorydidnotbeintroducedtoChinatill1990s,sothedomesticresearchonbrandislaterandweakthandevelopedcountries.OncebringintoChina,manydomesticspecialistswereveryinterestedinthis,andhaveputforwardmanyguidance,whichgiveabigcontributiontoourprojectofbrand.However,mostresearchesaboutthissubjectjuststandontheshoesofonesingleaspectorjustfromtheviewofmarketing;thefurtherdeeperreasonhasnotbeendugoutyet.Baseonundevelopedmarketeconomyenvironment,Ihavedoneadeepresearchregardingbrandbuildingandmanagementfromtheangleofmarketingbutnotlimitedtoit.Tobeginwith,tomakeabriefretrospectandgeneralizationonexistingtheoryandactualstatusofdomesticandinternational’stheoreticalresearch.Secondly,doadeepanalystregardingwhyweneedtobuildworld-classbrand.Thirdly,usingthemethodofcomparativetofindoutthedifferentbetweenforeigncountriesanddomesticinthisfiled.Fourthly,tosummarizeandanalyzeemphaticallytheprofoundreasonswhichexistintheprocessofChineseenterprisesbuildingbrands.Finally,basedonaboveanalyst,IhaveputforwardthecorrespondingcountermeasureofhowtobuildChina'sinternationalfamousenterprise’sbrand,whichcombinethesuccessfulexperienceofforeignbrandmanagement.Thefulltextisdividedintofourpartsaltogether,amongthem,chapterstwo,threeandfourchaptersarefocalpointsherein.Theoreticalfoundationsofthistexthereinaremodernmanagementtheoryandmethod,combinetherealexamplesandstandardanalyze.Inordertoapplymodernmanagementtheoryandmethodforthisresearch,Ihavedonethefollowingwork:First,applyliteraturetointroducetheexistingtheoryaboutbranddirection,brand2extend,advertisementandbrandmaintenanceetc.,basedonabovefoundation,thisthemehascarriedoutfurtherresearchworkinthisfield.Second,usingcaseanalyst,thecasesfromHaier,Lenovo,Wahaha,ThreeNine,Jianlibao,QinChi,Coca-cola,Nike,McDonald,Wal-Martetc.,wecanlearnmoreabouthowtoavoidfailureandhowtobesuccessful.Third,usingthemethodofcomparativetofindoutthedifferentbetweenforeigncountryanddomesticinthisfiled,thenwecanseetherealreasons,combinethesuccessfulexperienceofforeignbrandmanagement,thethemehasputforwardthecountermeasureforbuildingChina'sinternationalfamousbrand.TobringsomenewopiniononthissubjectandputforwardsomeadvisingforChinesecorporations,that’swhyIchoosethissubject.KeyWords:BrandBrandManagementBrandConsciousnessBrandMarketing目录第一章文献综述与选题意义...............................................................................1第一节品牌的内涵与价值...................................................................................1第二节国内外品牌研究综述.....