整合品牌设计与传播(2)

(海量营销管理培训资料下载)整合品牌设计与传播IBC卓越形象品牌传播事业机构执行创意总监贾丽军全国平面设计高级研修班讲座(海量营销管理培训资料下载)一、从行销到品牌(海量营销管理培训资料下载)目录:从行销到品牌品牌是什么如何进行品牌设计与传播一个成功的品牌案例(海量营销管理培训资料下载)销售行销卖掉自己有的给消费者要的推动拉动赚钱花钱，为赚钱减少障碍(海量营销管理培训资料下载)生产导向做广告就好卖销售导向广告多就好卖行销导向做好广告才好卖品牌导向广告科学才好卖(海量营销管理培训资料下载)二、品牌是个什么东西(海量营销管理培训资料下载)品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌是一种识别的标志；品牌是选择产品的依据：品牌能提供某种超出功能性利益的价值感；(海量营销管理培训资料下载)品牌是产品/服务与消费者之间的特定价值关系。请消费者注意请注意消费者(海量营销管理培训资料下载)品牌的内涵:属性品牌首先给人带来某种特定属性。利益属性需要转换成功能和（或）情感利益。价值品牌还体现了该制造商的某些价值感。(海量营销管理培训资料下载)文化品牌可能附加和象征了一定的文化。个性品牌还代表了一定的性格。使用者品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪类消费者。(海量营销管理培训资料下载)品牌知名度品牌忠诚度品质认知度品牌联想其他资产品牌资产品牌资产:(海量营销管理培训资料下载)品牌优势:坚挺的价格铺货的优势购物的首选抗风险的能力……(海量营销管理培训资料下载)没有永远盛销的产品，只有常盛不衰的品牌。(海量营销管理培训资料下载)三、如何利用外脑构建品牌(海量营销管理培训资料下载)本土企业的品牌误区:认识误区合作误区投资误区法律误区(海量营销管理培训资料下载)企业消费者市场产品商品心理偏好物理功能生产销售创意传播企业专业公司企业与外脑之关系:(海量营销管理培训资料下载)一般广告公司与专业公司的区别:区别项目品牌代理公司一般广告公司服务目的创造市场领先的品牌取得单项的广告业务合作观首先考虑客户的成功，在客户成功的基础上收取适当的费用单纯考虑己方的以单项利润服务内容从规划、策略、创意到传播的全面服务单项服务（如CF制作、印刷）服务主动性主动性服务被动式服务人员构成品牌经理领导下的品牌小组作业业务员个人服务服务的连续性长期跟踪式服务短期关系服务内容的统一性统一、集中多头服务造成广告表现不统一市场效果长期稳定的市场推动力和品牌资产的累积短期效果角色的扮演品牌缔造合作伙伴单一服务供应商(海量营销管理培训资料下载)广告主有多好，专业公司就有多好:建立相对长期、稳定的婚姻关系。坦诚相见，天长地久是事业伙伴，不是供应商别忘了专业公司利润宽容、体谅永远是合作的黏合剂(海量营销管理培训资料下载)寻找一只领头羊。作一个决策果断的男人不要越俎代庖走了一段，别忘了回头看看心急吃不了热山芋(海量营销管理培训资料下载)四、如何进行品牌设计与传播(海量营销管理培训资料下载)IBC(IntegratedBranding&Communication):是综合行销、传播、广告的核心技术和方法，对一个品牌进行完整规划与设计的系统工程，其囊括了一切品牌展现在消费者面前的动作与态势。主要包括品牌规划(BrandPlan)、品牌策略(BrandStrategy)、品牌创意(BrandCreative)、品牌传播(BrandCommunication)四个方面。(海量营销管理培训资料下载)品牌Brand品牌创意BrandCreative品牌传播BrandCommunication品牌策略BrandStrategy品牌规划BrandPlan(海量营销管理培训资料下载)BrandPlan即界定品牌的内核DNA：品牌定位、基因、联想、命名、标志、核心广告语、形象代言人等。BrandStrategy是一个品牌从静态的案头设计成为市场中领导品牌的关键。强调市场策略、竞争策略、广告策略等。(海量营销管理培训资料下载)BrandCreative则将品牌规划和品牌策略用可感知的视觉、听觉元素等综合手段向消费者做最有效也是最直接的表达。BrandCommunication则利用大众媒介、整合手段以最经济、最节省的方法达到传播目的。(海量营销管理培训资料下载)成立专案组/立案工作客户说明会Brief市调MarketingResearch市场概况调研企业产品调研竞争品牌调研竞品广告调研消费者调研S.W.O.T分析品牌规划目标受众分析品牌基因品牌定位品牌联想品牌概念副品牌规划其他作业VI、包装规划品牌定位语品牌策略(海量营销管理培训资料下载)市场策略SP策略品牌策略其他策略广告策略品牌创意AD广告创意Sp促销创意EVENT创意其他创意目标受众Target表现概念Concept诉求要点Point关键语KeyWord调性ToneManner……活动主题时间地点活动概念Concept诉求要点Point关键语……时机关联点主题事件……直销行销公共关系网络行销员工训练RoadShow……CF脚本Storyboard平面LayoutPOP通路设计……执行方案海报报纸POP奖品促销物料……执行方案海报、报纸新闻通告礼品活动用品……DM设计销售目录新闻酒会网页设计网络广告……品牌传播媒介战略媒体计划整合传播IMC媒体目标诉求对象地区分配季节选择媒体选择……媒体选定平面、电波户外、流动预算Cue……直销行销公共关系网络行销……提案/Presentation(海量营销管理培训资料下载)策略、创意和执行卓越形象品牌传播事业机构执行创意总监贾丽军2000/11/22(海量营销管理培训资料下载)目录策略是缰执行锦上添花创意是马(海量营销管理培训资料下载)一、策略(海量营销管理培训资料下载)行销策略传播策略品牌策略广告策略(海量营销管理培训资料下载)广告策略九要诀我们有一个()信息他们现在很喜欢竞品的()要传达给()我们必须穿过()的障碍我们要和消费者以()关系,形象,语气,方法,形式,环境来沟通,说话说什么竞争对象难题调性(海量营销管理培训资料下载)那些因素使我们可以这样说有什么限制,禁忌,规定至于广告量()于是,我们可以解决()的问题,达成广告后的效果支持点限制预算目的(海量营销管理培训资料下载)对创作人员而言:策略最重要的一点就是找到诉求点(海量营销管理培训资料下载)二、创意(海量营销管理培训资料下载)为什么要创意?广告的过程就是传播的过程信源编码信道译码信宿讯息信号信号讯息创意的过程就是编码的过程传播模式(海量营销管理培训资料下载)注意认知记忆好感行动人的信息加工模式模式创意目的就是加强注意,认知,记忆,好感和行动(海量营销管理培训资料下载)创意的一般方法诉求点概念发想归结确定(海量营销管理培训资料下载)ConceptTMC（ToneMannerCharacter）(海量营销管理培训资料下载)(海量营销管理培训资料下载)(海量营销管理培训资料下载)(海量营销管理培训资料下载)(海量营销管理培训资料下载)三、执行(海量营销管理培训资料下载)平面执行文案标题广告口号正文随文(海量营销管理培训资料下载)美术版面构成插画字体摄影结构规划(海量营销管理培训资料下载)视觉流程与文案的完美结合(海量营销管理培训资料下载)(海量营销管理培训资料下载)(海量营销管理培训资料下载)(海量营销管理培训资料下载)(海量营销管理培训资料下载)(海量营销管理培训资料下载)CF执行创意文字脚本stroyboardBrief(海量营销管理培训资料下载)制作PPMshootingboard现场监片AcopyBcopy(海量营销管理培训资料下载)Branding执行要点:找到品牌的一个核心概念，-------坚决执行，持之以恒。(海量营销管理培训资料下载)成功品牌的5个共同元素:强有力口号，充分反映品牌灵魂单一诉求统一感锲而不舍高水平制作(海量营销管理培训资料下载)五、一个成功品牌的诞生