年终总结4591724001

目录：第一部分梵谷水郡2005年上半年营销工作成果第二部分梵谷水郡2005年上半年营销工作总结与评估1．2005上半年营销进程及工作回顾2．2005年上半年推广效果评估3．2005年上半年销售总结评估4．2005年上半年整合营销工作评析第三部分2005年下半年整合营销工作计划1．2005下半年基本销售条件2．2005下半年销售目标3．产品投放及销售控制4．2005下半年推广目标5．营销进程计划及推广行动设计6．销售工作计划7．2005下半年年推广费用控制性预算第一部分梵谷水郡2005年上半年营销工作成果1．项目团队高效运转，精心筹备，创造二期（B区）开盘辉煌业绩2005年1-6月份，本案共接听客户来电3，513通，接待客户来访2，495组。项目累计正签369套，正签面积32，814平方米，签约金额17，014万元，实现均价5185元/平方米。4月21日，《北青》报纸广告刊登，项目以新案名、新形象正式面市，当日来电58通。5月18日，开始网上签约。5月28日，荷兰风格艺术主题月活动第一场，当日有79组客户参加活动。5月29日，B区1、4号楼开盘，当日认购100套。6月12日，取得B区销售许可证，开始B区网上签约。2．以“燕莎之东风格派生活艺术大师”为定位的项目推广，塑造了05年ZAMA全新市场形象。项目新SLOGAN“燕莎之东城市生活印记”推广目标明确，将地段优势传达到位，完成上半年对项目位置的推广使命。“荷兰风情艺术生活体验月”系列体验式公关活动，以及网络及报纸广告相互配合，通过高调自信的广告诉求手法和传播态度，塑造了丰厚、饱满、成熟的“风格派”和“艺术的、有情调的生活”的项目基本特征，“国际的、艺术的、生活的”的项目形象初步确立，形成项目独特的人文精神文化，从而完成了与目标客户心理图谱的更深层次对接。由“ZAMA•咱们”到“ZAMA•梵谷水郡”，通过多渠道多手段整合，案名更换得以顺利实现，更加成熟、质感、大气的产品形象与项目形象也得以塑造，并赢得了市场的高度关注与传播。2005年春夏，实现了“ZAMA梵谷水郡”的漂亮转型，不仅确立了区域形象鲜明、突出的中端住宅领袖地位，更成为2005年东区中档高性价比项目的典型代表和“燕莎东区”的特色定位楼盘的典型代表，为项目的后续市场运作打下了良好基础，同时也对2005年下半年本案的整体营销工作提出了更高的目标和要求。第二部分梵谷水郡2005年上半年营销工作总结与评估1．2005上半年营销进程及工作回顾回顾2005年上半年本案营销工作，大致可分为三个阶段1月—3月，一期尾房销售，二期筹备阶段；4月-5月29日，二期开盘认购阶段；6月，二期正常销售阶段。下面将分别从项目产品策划、营销推广和销售等三个方面对各阶段工作进行回顾。1)产品策划工作——制订05年项目销售价格体系——全面解读产品为销售提供技术支持：为使客户能够更好的理解05年产品的提升，突出产品优势及特点，对项目规划、建筑、园林、户型、设备、配套等解读，为销售员、广告公司等提供全新培训并给予技术支持。2)营销推广工作——周边项目广告推广调研分析：针对今年上半年一系列出台的新政策以及周边区域市场的变化，我公司提交了关于新政策影响及下半年市场走势的调查报告。——项目人群定位与核心消费者洞察：结合区域及项目特征，对周边项目的购买人群及本案C区已成交客群进行了研究分析，完成项目B、D区目标客户的人群素描。——项目05年市场定位/包装方向与调性：确立了“燕莎之东风格派生活艺术大师”的定位，及以此为灵魂的包装方向与风格调性思路。——完成案名更换工作：确定新案名“梵谷水郡”——广告：指导并配合广告公司，制定出行之有效的广告沟通策略，以及推广、媒体通路方向，并执行。——卖场：根据项目阶段性推广销售需要，合理调整现场形象包装。——销售道具：配合项目销售推广，提出项目销售道具要求，配合制作完成项目户型沙盘、交通区位图等。——印刷品：几经易稿，完成折页、户型单页、手提袋、纸杯、信纸等印刷品。并根据项目特点提出新的楼书设计思路，制作完成了产品手册、区域手册、风格手册、客户通讯、DM等销售工具。——广告设计：完成“梵谷水郡”整套VI视觉系统及其延展，提炼主题“燕莎之东城市生活印”，挖掘卖点，制作出“燕莎之东，有了一个梵谷水郡”“第三使馆区朝阳公园在燕莎之东，我们也是”，“凯宾斯基饭店德国使馆学校在燕莎之东，我们也是””等一系列报纸平面稿件。——新闻宣传：配合“荷兰风情艺术生活体验月”在网络及平面媒体发新闻消息稿件。——客户研究：完成不同阶段到访/成交客户研究报告。3)销售工作——月度市场调研及竞争项目情报支持：对周边同类及竞争项目进行市场持续跟踪，同时定期对项目所处行政环境、地理环境、市政条件、生活环境、文化教育、经济环境、人口特征以及北京市房地产市场状况的变化作全面的调查、分析和研究，每月提交《市调跟踪报告》。建立了完整的《周边项目跟踪系统》，以随时监测周边项目的进展情况及市场反馈。——销售组织系统的再设计：销售团队形象、作业能力描述及销售团队管理特点等。——销售管理方案优化：根据二期销售目标要求重新对销售组织流程及工作流程作了科学设计。——设计看房路线及提出路牌广告、引导系统位置建议——销售队伍日常培训工作——二期开盘前销售组织工作：准备开盘销售文件、进行前期客户积累——建立起稳定销售期客户跟踪研究框架体系——组织客户带看现房，解决难点户型销售：达到进入现楼条件后，对现房进行再评估，找出各户型实地优缺点，并引导客户看现房，促进销售。2．2005年上半年推广效果评估1)报纸广告投放报纸广告投放了两期，均是北京青年报C叠。媒体效果分析表日期媒体版面备注4月21日北京青年报C叠整版当日来电58，北青224月28日北京青年报C叠整版当日来电36，北青112)来电来访情况1-6月份来电、来电量合计3513个，来访量合计2495个，除四月份出现一个来电和来访高峰外，上半年度来电和来访量下滑较为明显。来电、来访曲线图分析：2月份作为传统淡季，受春节等因素影响，项目来电较1月份出现明显下滑。3月份有明显复苏。4月，项目新盘推出阶段，加之网络广告、报纸广告投放的有力支持，受市场关注度较高，吸引了大批客户来电、来访，形成上半年致高点。5、6月份，来访、来电出现双低局面，6月急速锐减至上半年度最低点。除受政策及市场大环境影响外，广告支持不够、推出房屋选择余地已窄、价格有所攀升、客户促销回馈保养计划未执行、工地形象较差、与广告推广形象不能实现对接等因素均是导致来电量不足的重要原因3)1—6月签约套数、成交套数、成交率分析注：“签约套数”指本月正式签署合同套数。注：“成交套数”指本月新认购套数分析：4月份，由于工程形象、证件取得时间推迟、签约模式的改变等原因，虽然四月有广告支持,但由于推广效果的滞后性，成交降至最低谷。5月份因为新盘开放签约量大幅度增长，成交率呈上升趋势，达到33%的最高点。6月份，由于市场的影响、项目工地形象的支持力度较低等综合原因，成交率直线下降至13%。目前，项目处于销售低谷时期，提高成交率需要高客户量的支持，更需要项目硬件形象的支持来确保客户购买信心，否则难以达到目标。4)来电、来访客户来源统计分析从客户来源的统计分析来看，构成来电量的前三个渠道是焦点网、新浪网和搜房网；构成来访量的前三名是焦点网、朋友介绍、居住在附近。各媒体来电来访统计表媒体北青房展会其它平面楼市图新浪网焦点网搜房网项目网站来电669915156309102431158%2.173.260.495.1410.1833.7310.241.91来访1285631106412948%0.533.770.271.384.7018.294.170.36四环路牌东风南路京广路牌三元桥路过附近居住朋友介绍工地围档道旗灯箱179117151816017929024165.903.850.490.595.275.909.550.790.535324207513183247202.351.070.090.0033.3314.1114.380.310.89分析：无论来电还是来访，网络营销的力量在本案中显现出强劲势头，尤其体现在来电中，占据了第一强地位，所有通过网络途径来电量为1767组，占总来电的55%之多，其中焦点网更是中坚力量。网络营销的力量不可忽视，对目标客群的影响深厚，因此，下半年更大强度利用网络宣传，通过该通道主动引导客户对项目的认知是亟待进步强化的环节。地缘性客户是到访客户的最大来源渠道。（加强区域内引导标识系统是有待加强的重要的环节）。朋友介绍在到访客户中位居第三，但对比成交率不高，主要是客户维系行动始终未良好启动，没有形成良好人脉传播。3．2005年上半年销售总结评估1)销售数据统计截至6月底，累计正签369套，签约面积32814.09平米，签约金额17014万元，其中C区234套，D区29套，B区106套。（包括教委团购）上半年销售数据见附表2)销售过程简述第一阶段：1月-3月，一期尾房销售，二期推出筹备阶段在这一阶段放量仅为C区，一期销售情况较为稳定：1月份完成签约78套，完成签约总额约0.32亿元；2月份完成签约32套，完成签约总额约0.13亿元；3月份完成签约73套，完成签约总额约0.30亿元；截止3月底，一期已完成总可售部分的近95%第二阶段：4-5月份，二期D区放盘、B区积累阶段4月3日D区开盘，推出D5号楼。4月6日，B区开始排号。5月29日，B区开盘，开盘当日认购100套。这一阶段中，4月份因仅D区及C区尾房可供销售，产品供应量不足，当月签约37套，签约额约0.2亿元。5月份完成签约36套，完成签约总额约0.2亿元；但当月B区开盘认购，因客户有较好积累，新成交量为110套。3)价格实现与执行、调整情况项目前期制定价格方案时，对楼座的差价、各户型的优劣进行系统评估，采取了相应的定价策略。开盘阶段及进入正常销售期，针对各楼座、各户型销售进展情况，实施价格调整。上半年正签369套，正签面积32，814平方米，签约金额17，014万元，实现均价5185元/平方米。各楼座成交均价情况见下表：各楼座成交均价统计楼号成交面积(平米)总成交金额(元)成交均价(元/平方米)C区19549.88982666355026.46D区3620.66205914295687.20B区9643.55512845505318.02合计32814.0917014261451854)户型总价与成交速度的分析各户型成交速度分析表区域C区B区D区户型全部户型D、BC（南向两居）A（北向三居）总价范围50万以下50万以下50万至60万50万至60万65万至70万75万至90万月均成交套数（约）70套75套50套15套10套2套从上表可以看出，今年上半年度，销售速度明显放缓，体现出高端客户对本案的认知不够，针对D区高端客户应更注重产品形象以及居住舒适度。可见：大户型、高总价的D区应是下半年营销工作的重点；另外，B区北向三居户型也应重点解决。4．2005年上半年整合营销工作评析由2004年年轻自由的ZAMA•咱们，到2005年成熟丰厚的ZAMA•梵谷水郡，燕莎东区——全新的大气感、文化感和生活化的国际人文社区形象迅速建立，体验式文化营销模式的采用，得到了客户的认同，由此产生的营销附加价值正逐步体现。在区域市场中，独立区隔的项目形象愈来愈为目标客群接受。1)策略制定及执行情况评析根据产品条件的提升，项目形象塑造方向明确，调整后的市场风格大气，气质、鲜明、统一。体现在售楼处、引导系统及户外广告、销售卖场、形象广告及销售工具等传播渠道、信息符号基本实现有效整合。调整后案名、标准色中“黑+白+灰+红”四元素的良好应用，以及LOGO、SLOGAN、VI及其延展应用，项目识别度高，形象大气、国际化、性格醇厚，更加贴近项目周边区域氛围，更能反应项目区域优势，在提升项目外在形象的同时，拉升了产品高度。“风格派”概念在以主诉求地段、繁华、适宜居住的酒仙桥板块中独树一帜，成功区隔了地域市场。概念