第九章定价策略

第八章定价策略•学习目标：–了解影响产品定价的因素以及产品定价的一般过程–掌握为企业产品制定适宜的价格方法–针对企业不同产品具体情况制定相应的定价策略屈臣氏的定价价格屠夫：格兰仕•78年,只是一个生产鸡毛掸子的乡镇小厂•92年,生产自己的第一台微波炉“格兰仕”•93年,产量7万多台，第二年20万台，第三年就超过了100万台。•98年,格兰仕位列全球微波炉制造第一商•2003年格兰仕微波炉产销规模1600万台，而当年全球市场容量为3600万台，格兰仕成为全球无与争锋的“世界冠军”。•格兰仕将千余元的微波炉价格牢牢控制在几百元之内•成为中国乃至全世界的“微波炉大王”•微波炉产品遍及100多个国家和地区，垄断了国内60%、全球35%的市场份额，年出口创汇2亿美元•价格战的轨迹可以看出，首先打低档机群。然后打中档机群，再打中高档，最后才打高档机群•其价格策略非常明显：•其最终目的就是通过高中低档薄利多销，使微波炉行业投资者巨额投入只有微利回报或无利可图，甚至是巨额亏本•信奉“价格竞争是最高层次的竞争”理念的格兰仕在短短五六年时间内，连续对竞争对手发动了7次价格进攻制定价格明确定价目标选择定价方法分析定价环境成本需求竞争确定定价目标•建立在需要和可能的基础上•选择于确定定价目标，应当坚持全局观念•企业的定价目标的选择，并非一劳永逸选择企业定价目标维持企业生存追求利润最大化市场占有率最大化投资报酬率为定价目标稳定市场价格•出售产品的收入弥补日常开支–格兰仕，500万台微波炉才保本•利润有长期和短期•市场占有率体现企业在市场上经营效果，也体现在市场地位–价格不变，提高产品质量–产品质量不变，降低价格•制定正确利润率•以竞争者的产品价格为基础来制订本企业产品的价格•产品成本–商品的价值由C+V+M–工业产品的成本在产品出厂价格中平均约占70%–成本是价格的最低界限•市场需求–需求大于供给时，价格高–需求小于供给时，价格低–价格变动影响市场需求总量，从而影响销售量•竞争因素–完全竞争——随行就市–完全垄断——价格订得尽可能高–寡头垄断——非价格竞争–垄断竞争——价格、非价格竞争手段独家垄断•1989年，美国商用机器公司(IBM)控制60---70%的大型计算机的生产和销售；美国电报电话公司控制全国70%左右的长途电话业务•1996年波音和麦道合并后，资产为140亿美元，几乎控制了美国的全部大中型客机的生产选择定价方法1．成本加成定价法2．目标利润定价法3．认知价值定价法4．随行就市定价法5．密封投标定价法1．成本加成定价法•计算单位产品的变动成本，合理分摊相应的固定成本，再按一定的目标利润率来决定价格•单位产品价格=单位产品总成本×(1+目标利润率)例题•某电视机厂生产2000台彩色电视机，总固定成本600万元，每台彩电的变动成本为1000元，确定目标利润率为25%。则采用总成本加成定价法确定价格的过程如•单位产品固定成本6000000÷2000=3000•单位产品变动成本1000•单位产品总成本4000•单位产品价格4000×(1+25%)=50002．目标利润定价法•根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来制定价格例题•企业的生产能力为100万个产品，估计未来时期80%的生产能力能开工生产，则可生产、出售80万个产品•生产80万个产品的总成本估计为1000万元；公司想得到20%的成本利润率•总收入1200万元＝总成本1000万元＋目标利润200万•目标价格15元＝总收入1200万元÷80万3．认知价值定价法•按照消费者在主观上对该产品所理解的价值，而不是产品的成本费用水平来定价•利用市场营销组合中的非价格变数来影响购买者认知价值•识知价值=制造成本+品牌价值映射+本产品特质•具体做法–通过广告宣传或者其他传播途径，把商品介绍给消费者–通过市场调查，了解掌握消费者对商品价值的理解–确定价格品牌价值映射溢价4．随行就市定价法•企业按照行业的平均现行价格水平来定价。此法常用于下列情形：难以估算成本；企业打算与同行和平共处；如果另行定价，难以估计购买者和竞争者的反应。5．密封投标定价法•买方在报刊上登广告或发出函件，说明采购的商品的品种、数量、规格等要求，邀请卖方地规定的期限内投标•买方在规定的时间开标，选择报价最低，最有利的卖方成交•竞争导向的定价法选定最终价格•同企业定价政策相符合•是否符合政府有关部门的政策和法令•消费者的心理•选定最后价格时，还须考虑企业内部有关人员（如推销人员、广告人员等）对定价的意见，考虑经销商、供应商等对所定价格的意见，考虑竞争对手对所定价格的反应新产品定价策略老产品定价策略高价策略低价策略满意价格策略雷诺的定价•1945年，美国雷诺公司仿制阿根迁的新产品圆珠笔，在圣诞节前首次在美国推销，每支成本0.5美元，售价却10美元，高出成本19倍•再经过零售商一倒手，变成20美元柯达的价格策略满意定价•“君子价格”或“温和价格”•一种介于撇脂和渗透之间的价格策略–使生产者和消费者都比较满意而得名老产品的价格调整策略•降低价格的策略•调高价格的策略•市场生命周期各阶段的调价策略“中国炒面”•中国炒面”——美国人鲍洛奇的重庆食品公司生产•“给美国人换换口味”•“中国炒面”同类产品最高价位•时隔4个月，再次提价。炒面开始脱销•“中国炒面”包装稍加改变30多天后上市•公开真实成本–企业通过公关、广告等宣传方式，在消费者认知的范围内•提高产品质量–改进原产品–新设计同类产品–在产品性能规格式样给顾客更多的选择机会•增加产品含量–涨价时增加产品供应成分量小数定价策略整数定价策略吉利数字策略心理定价策略数量折扣现金折扣季节折扣思考：降价作用•TCL的发展很大程度上取决于其价格策略•1996年长虹降价,TCL采取“跟进战略”,销售额从1995年的7000万元上升到1996年的1．80亿元•日本的东芝笔记本电脑原来占世界市场四分之一，现在则败得一塌糊涂。主要原因是高价定位政策