永生源品牌方案提案

奢华正流行——永生源品牌策略提案起点（深圳）品牌营销顾问机构2009.12版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归起点公司所有，未经起点公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。纠正。我们的营销核心思路……做一个产业的事业？做一群人的事业！本次提案主旨——围绕品牌定位，以提升销售作为最终目标。目录一、永生源营销回顾二、营销突破三、我们的营销思路四、营销执行五、成果展望一、永生源营销回顾电视广告杂志广告报纸广告展会营销……都是围绕产品层面和部分品牌一样没有跳出产品卖产品处于无序低层面状态中华第一养生圣品千年养生圣品中国国礼十大功效九大仙草之首……我们更像在做一个产业的事情。它们是铁皮石斛整个行业价值，不是永生源独有的价值。而不是锁定一群人的事业……结论所做一切是围绕产品层面去做一件产业复兴的大事情；所做的一切都不能支撑永生源是一个奢侈品的品牌形象；所做的一切都不足以让消费者心甘情愿掏钱买单。我们如何走到一个人的事业，一群人的健康中去？二、营销突破养生界的奢侈品找到消费价值造一个养生奢侈新品类为何高档？尼采说：成为超级品牌的方法就是通过拥有领土，而这些领土伴随着价值观。为何高档？何以高档？发现。Find发现。哈根达斯在中国的高价秘密香草来自马达加斯、咖啡来自巴西、草莓来自俄勒冈，巧克力来自比利时、坚果来自夏威夷，从奔放的美洲到神秘的阿拉伯世界。哈根达斯，集采世界精华，炼制极品。哈根达斯，高品质的冰淇淋产品！哈根达斯在中国的高价，只是因为它是高品质的冰淇淋产品吗？哈根达斯同样的产品，在美国仅售2.99美元(约25元人民币)，而在中国售价超过100元的，价格上涨了4倍多。25=100哈根达斯在中国为什么具有如此强劲的溢价能力？当哈根达斯不仅仅只是冰淇淋时，它是什么？当哈根达斯不仅仅只是冰淇淋时，它是小资情调的标签！哈根达斯在中国，走的都是“极品餐饮冰淇淋”路线，“水银泻地”营销。从哈根达斯上海滨江店印象可见一斑。全玻璃外观晶莹剔透尽显精致，远处看，如同黄浦江畔这个世界一流滨江景观带上一颗耀眼的明珠――时尚高贵浪漫。而沐着微风置身店内，更感觉如同凭栏江上，映着璀璨夜色下光影斑斓的江水，静静的眺望，连同52幢百年大厦在内的新万国摩天建筑群，在流光溢彩的梦幻般光线里尽收眼底――优雅温馨感受无穷。当哈根达斯不仅仅只是冰淇淋时，它是塔尖时尚一族的象征！哈根达斯，“极品餐饮冰淇淋”路线瞄准的目标消费者是处于收入金字塔顶峰的、追求时尚的年轻消费者。哈根达斯已不是一个单纯的冰淇淋，它更是塔尖时尚一族一种身份的象征。从东方到西方，跨越种族、地域的局限，哈根达斯把她的名字化成了情人间的喃喃细语。成为甜密爱情的见证——爱她就请她吃哈根达斯。当哈根达斯不仅仅只是冰淇淋时，它是甜蜜爱情的见证！哈根达斯以其极品冰淇淋的品质、雅致愉悦的环境氛围，营造起冰淇淋艺术的完美境界，被誉为“冰淇淋中的劳斯莱斯”。在崇尚高品质的现代都市人心目中，哈根达斯已不是一个单纯的冰淇淋，它一种对生活品质的追求，更是一种身份的象征。奢华，正流行！中国是奢侈品的新大陆，只要有10万个中国人中有1个学钢琴的，就可以在中国卖掉1万架钢琴。中国人是LV的第四大客户群，是古奇的第五大客户群；2005年，江斯丹顿、伯爵、万宝龙、万国表、积家、郎格、名士、卡地亚、登西路、沛纳海等在中国布局完成；中国已经成为宾利800万元以上超豪华汽车市场占据第一位置，预计今年将在中国销售达到100辆；意大利纯手工服装品牌Canali，专卖店由几月前的3家到现在全国已经有35家；中国已成为世界第三大奢侈品消费国，为全球奢侈品行业的总销售额作出近20%的贡献。在未来4年中，中国奢侈品消费需求将达到每年约25％的复合年增长率，在2008年将占全球市场份额的19％；在2015年将占29％，可能超过日本的28％。······成功和富裕的符号奢侈品牌的商品当然卖得越多越好，这样才可能赚到更多的钱；但是一旦它降低了自己的价格，它就立刻失去了奢侈品牌的意义，进而失去了人们对它的渴望。所以，奢侈品牌的必须定一个相对“奢侈”的价。而且，重要的是，一般大众也必须知道这个奢侈品牌的“昂贵”独一无二的享受奢侈品传统中高档产品影响情感的介入、寥寥无几平平淡淡支付能力独一无二比比皆是价格售价昂贵成本低廉质量手工制作批量生产价值艺术品＼收藏品生活精神品社会基础高高在上者守旧保守型奢侈品是独一无二的，具有以下特征一个阶级的心理秘密他们热衷消费名牌和奢侈品，主要心理有：1、炫耀心理。2、寻找圈子。3、提高生活品质，新的生活方式。理智事业族(7.34%)上层(7.34%)经济头脑族（6.20%）个性表现族（6.98%）中上层（13.18%）工作成就族(6.70%)平稳求进族（6.45%）中层（47.90%）工作坚实族（6.00%）随社会流族(13.95%)经济时尚族(8.54%)平稳小康族（6.26%）中下层（18.27%）传统生活族(6.31%)求实稳健族(5.17%)现实生活族(6.79%)下层（13.31%）消费节省族（6.46%）勤俭生活族（6.85%）积极形态派（40.41%）求进务实派(40.54%)平稳现实派(19.05%)社会分层N=69523生活形态他们是社会的最上层，他们是中国的新贵族，年龄35-60岁，职业有政府高官、老板、CEO等，掌握着行政资源、财富资源、媒体资源等社会资源。他们从窘困的计划经济年代走来，有着深刻的贫困记忆，把自己定义为中国的上流社会，有着贵族般的财富，但还没有学习到贵族般的生活方式，向往着西方的贵族生活。高端消费者的消费心理扫描35-50岁男性为主，商场中成功人士，大型企业CEO、名人等，他们收入非常高，拥有成功的事业和尊贵的地位，比较有主见，对生活有自己的理解和想法，对生活舒适和享受追求不在乎金钱的代价；他们拥有别墅或高档住宅，高级轿车，他们参加各种俱乐部、沙龙，他们会参加高尔夫运动，他们的生活豪华、奢侈；他们通常管理一些较大的公司，对一些重大事情做出决策，他们对企业和家庭都很负责；他们需要得到尊贵的生活感受和体验，习惯购买昂贵、高品质的商品；他们的代名词：豪华、奢侈、享受消费者分析生活形态的创造者/事业顶峰一族/掌握社会高端资源、话语权说到底他们是这样一群人消费者类型目标动机价值观受约束的人1、认命的穷人生存放弃维持生计2、挣扎的穷人改善生活逃离困苦既要充满希望，又要企求运气中间多数派3、主流群安全遵从家庭责任被社会接受4、风头主义者被认为成功羡慕地位与身份5、成功者物质上的成功控制建功立业社会的赞誉创新一族6、探索者自我价值反叛自我认同他们成为被羡慕和社会尊重的对象得出——他们早已经跳出产品卖产品，更多的是在卖一种精神、一种生活方式、一种身份、一种地位、一种荣耀……是一种消费者价值点的突破跳出产品，做产品。当铁皮石斛不仅仅铁皮石斛的时候，他是什么？三、我们的营销思路市场层面：从企业战略角度竞争层面：从市场销售层面消费层面：从消费价值层面找到一个新的价值点建立强大的竞争壁垒找到一个一对一的沟通点赋予情感，挖掘价值、打造身份。永生源奢侈品牌营销策略：品牌定位：作为奢侈品的品牌，抓住财富新贵人群生活中习惯私家定制这一稀缺性服务消费特性，如私家定制的红酒、服装、用品、房屋，把永生源品牌定位为提供贵族般生活方式的：“中式养生贵族”更重要的是我们把铁皮石斛这个关注度低的产品找到一个高关注的新品类概念还有更具战略层面的定义：企业定位！消费定位！市场定位我们解决了3大问题：我是谁卖给谁是一个什么样的生活方式中式养生贵族贵族们贵族生活包装人群价值产地功效形象品质文化永生源品牌定位八大价值点中式养生贵族永生源品牌及产品传播推广20%的顾客创造80%的价值小众营销顾客可划分为重度使用者、中度使用者与轻度使用者。小众营销的小众指的就是这些重度使用者，即所谓的上流社会。巴特雷法则（20/80法则），小众营销明确无误地表示自己对20%重度使用者用有色眼镜看人，给与其特殊的关怀、特别的提醒。传播推广：窄众传播机场户外广告；机场展示；航空杂志；与高档会所或俱乐部合作；网站建设、网络软文传播；诸如会员制、特殊称谓等，永生源品牌规划回顾总结四、营销执行基于品牌定位及推广策略，我们进行一个电视栏目及活动的策划执行思路。总策略：传播品类，演绎奢侈生活价值主题：中国最后的养生贵族为什么是最后的？历史价值产业价值传播价值品类价值历史价值前有古人，后无来者高度关注，新闻性新品类，超越竞争还有更多的消费价值，人文价值，社会价值……最后的比第一的更具影响力栏目规划历史、尊宠地位现代价值——中式养生贵族近期活动播告目的：传播奢侈高贵形象，宣传“中国最后的养生贵族”话题，从这个角度赋予铁皮石斛新的社会价值点，引起高度关注，成为热点栏目内容规划从铁皮石斛的历史，功效，产业，原生态……谈起，丰富“最后的”价值概念。形成“中国最后的养生贵族”热点，进而转移到对永生源品牌“中式养生贵族”的价值联想。上市活动主题上市活动主题上市活动内容在活动当天凡是在现场购买产品达到16888元的顾客，均可选择以下任一回馈方式：1.精致的“礼品箱”，（礼品箱里面主要装入定量人参、精美陶瓷餐具）；2.积分累积，（如果消费到16888元及以上，可以把它换成积分，那么相应的积分可以冲抵相应的产品价格——10000元等于10000分，10000分等于3000元现金，依次推算，可以累积）；3.联合促销，（我们针对高档酒店、高端会所、高端品牌专卖店、网络等渠道形成精准一对一的销售模式）。五、成果展望消费者定位：都市贵族群体；品牌定位：中式养生贵族核心价值：独一无二的高贵；形象：中式贵族化的生活境界；第一波活动及栏目传播主题：中国最后的养生贵族当哈根达斯不只是冰淇淋的时候，它是甜蜜爱情的见证……它是绝对经典的惊艳……当GiorgioArmani不只是服饰的时候，当劳力士不只是手表的时候，它是尊贵身份的体现……当奔驰不只是汽车的时候，它是雄厚实力的彰显……它是极度奢华标榜……当BurjAI-Arab不只是酒店的时候，音译伯瓷，又称阿拉伯塔当永生源不只是铁皮石斛的时候，它是贵族级的奢华养生生活……起点品牌营销顾问机构全国统一咨询热线：4006661386地址：深圳市福田区八卦二路城市主场B栋2802-2803