完美日记的内容营销&私域运营

第二期案例拆解会完美日记的内容种草和私域运营张墨林2020/4/1分享的初衷在新消费时代下（95后、00后人群成长起来），新媒体平台（抖音快手小红书…)的出道，新销售渠道的出现（社交电商），近2-3年有一批品牌以肉眼可见的速度快速增长，成为了消费者眼中不能不追的网红“爆款。其中完美日记是美妆类目下这两年最大的黑马，带着强烈的好奇心，让我们一起来看看她运用了哪些方式手段占领用户心智，清空用户的钱包。新消费人群：95后、00后的品牌观新媒体平台：内容平台的C位出道（抖音、快手、B站、小红书）新销售渠道：平台电商👉社交电商分享内容完美日记的火箭增长2年增长5000%1无处不在的种草内容小红书、抖音、B站、微博、知乎……2价值过亿的社群百万社群，过亿产值3分享资料来源：亿邦动力网、增长黑盒、人人都是产品经理等完美日记是谁品牌历程：成立于2017年3月的美妆品牌并开淘宝店，8月升级为天猫店，到2019年2年时间，销售增长超过50倍，2019年618、双11都位居天猫彩妆类目第一名！品牌故事：2016年，来自哈佛大学的品牌创始人和英国时尚设计师在伦敦相遇，希望有机会把欧美彩妆风尚带回亚洲，在视觉形象上有所突破。完美日记从T台获取灵感，提炼时装周等元素和色彩，为年轻女性提供彩妆产品和美丽方案主要营销策略打法：内容平台做认知获客、私域做转化留存1）公域营销阵地：以小红书为主要阵地，配合抖音、B站、知乎等渠道，选择【明星+头部KOL+腰部KOL+素人】的达人矩阵打造内容，形成无处不在的内容传播2）私域流量：针对有购买的粉丝建立社群，通过上千个个人微信号进行运营，建立百万级别的粉丝规模，通过精细化运营提升用户复购和留存。产品策略：大牌代工厂保品质+IP合作保颜值+自杀式加价率完美日记火箭增长数据从2017-2019年2年时间，完美日记在天猫平台的的销量增长超过了50倍，并超越mac、雅诗兰黛、兰蔻等国际大牌，在双十一成为天猫彩妆类目第一（28分钟破亿）产品打造策略在看完美日记如何做内容之前，我们先来看看最基础的产品是如何炼成的大牌代工厂代工保品质“泡在社交媒体”中的选品,帮助实现打造爆款完美日记×discovery完美日记×国家地理完美日记×大都会博物馆完美日记×权力的游戏完美日记×never价格只是大牌“平替”联名款情怀内容平台：官方账号覆盖几乎全内容渠道阵地选择“近200w粉丝，22w+篇笔记”,由于人群的完美匹配，完美日记选择了小红书作为主要的内容战场，无论是官方号的粉丝数笔记数，还是全平台的笔记数量，都远超竞争品牌。除此以外，抖音、微博、知乎、B站完美日记都进行了入驻运营，在主流的内容平台上几乎全覆盖小红书：194w+粉丝，22w+篇笔记抖音：200w+粉丝，1.7w个视频B站：5.6w+粉丝微博：45.6w+粉丝达人矩阵：搭建从明星、头部、腰部KOL到素人的阵营头头部：如李佳琦头部：粉丝数50w腰部：5w-50w初级：5k-5w素人：300-5K初级：300朱正廷、赖冠霖、罗云熙除了官方账号的入驻以外，完美日记搭建了非常完整的从头部KOL达人、到腰部达人、素人内容生产矩阵，实现“人人都在用完美日记”的内容氛围。明星和超头部KOL带话题，进而再寻找大量的头部、腰部和初级达人进行投放，堆积起巨大数量级的内容。例如朱正廷小黑钻：在2019年11-12月期间找了60多位800w以上粉丝的KOL进行带货；探险家十二色眼影在双十一期间连续投入了上千位主播明星代言人的选择朱正廷、赖冠霖、罗云熙启用饭圈女孩们的爱豆进行代言，直接带动粉丝们的打call“50000支朱正廷同款小黑钻208珍珠糖色瞬间被抢空”明星&头头部KOL欧阳娜娜推荐的无痕粉底液，林允推荐睫毛膏，张韶涵推荐的唇膏还有口红一哥李佳琦在真正的内容上则是选择了更有内容生产能力的KOL进行带货KOL&KOC的海量种草内容几十w条笔记、上w条短视频、上万场淘宝直播，从李佳琦到上千位KOL达人、KOC素人的“达人矩阵”从产品测评、到化妆知识、爱美话题、网红美照、仿妆视频海量而精细化的内容打造，让完美日记对目标用户形成无处不在的内容存在感小红书22w+笔记B站上千条up主视频淘宝上w次的直播&知乎文章抖音1.7w条视频播放量4亿+词云私域运营打造套路通过内容平台种草，落地线上线下渠道购买后，完美日记成功捕获了用户。但是营销不止于此，为了对已经产生购买的用户进行留存和持续运营，完美日记打造了百万级的私域流量池。•不同于常规的社群运营，完美日记在私域运营中的关键环节是打造了一个“小完子”的个人IP•通过“小完子”个人IP：实现朋友圈、微信群、好友私聊三维形式与用户之间建立联系•引流方式：线上订单包裹夹寄二维码卡片送红包、线下体验店“领取美妆蛋”包裹卡片引导关注公众号添加“小完子”个人号领红包“小完子”引导用户进群“完美研究所”社群和“小完子”朋友圈私域运营：小完子的运营和多样促销玩法•“小完子”运营：通过系统工具+真实员工运营的方式，完美日记运营了几百上千个“小完子”，通过打造一个不撸妆会死星人人设，通过精心运营的朋友圈和社群内容，打造成为用户生活中的真实好友和“私人美妆顾问”•多样促销活动：通过私聊用户、朋友圈广告和社群推送多种形式，发布多样化的促销活动（大力度优惠券、二件半价、定点秒杀、直播抽奖等）。年货节4天社群销售额上1000w，全年社群带来的复购销售额上亿元私域运营背后的逻辑有社群运营系统支持，但大部分靠真人互动。有一个大团队在负责社群运营大量个人号未被封号，估计与腾讯有意扶持有关每个“小完子”有独立的跟单监测，评估运营绩效群托的作用案例总结除了营销方式外，影响一个品牌增长的因素很多，仅从营销的逻辑来看，我们大概可以总结以下几点主要成功经验：锁定z世代（95-09年生）目标群体，集中运营她们所关注的内容平台，大胆放弃传统媒体，大量种草…种草私域流量池的运营，成功地锁定老客户，以“小完子”的真实人形象，持续与用户在微信中发生关系，指导用户变美，抢便宜规模化地投放达人，形成内容包围新的销售渠道：从线上（电商、直播、社群、社交电商）👉到线下（3年600家开店计划，打造“网红打卡店”）谢谢聆听THANKS