波导品牌的“维新之路”(DOC 12)

波导品牌的“维新之路”？！30亿造汽车波导创业团队的防御战？11月17日，波导造车的传言再度盛起。号称中国手机行业“狼”的波导似乎铁定要进入汽车业，用30亿打造汽车神话。据波导科技一位负责财务投资并参与汽车项目的徐姓经理证实，波导的确有意进军汽车业，目前已进入最后的实质性考察期，“徐总（徐立华——波导董事长）现在在南京出差，正考察南京汽车厂家”，“这个项目的主要负责人是隋总（隋波——波导副总），他长期驻扎北京，负责全方面联络”。实际上，一直以来，媒体都弄错了一个地方：造车主角是二股东波导科技（即波导的创业团队），而不是平常所认为的波导股份。从本次波导造车宣传的力度和可信度方面来说，似乎达到前所未有的态度。正如一个资深人士说的一样，“波导科技的防御战正式打响了”。试探中国普天态度对于波导要造车的传言，业界普遍的观点是，今年手机市场产能严重过剩，价格战愈演愈烈，利润率急速下降。凭借产业规模取胜的波导成本不断上涨，优势越来越小。第三季度季报显示：收入80.2亿元，而利润只有13亿元，毛利率更是从去年的24.55%降到第一季度的17%到现在的16.70%，净利润率只有1.86%。因此，寻找手机以外的新的利润增长点就成为当务之急。而且，一直比较低调的波导董事长徐立华也曾对外公开宣称过：“手机行业竞争越来越残酷，据我所知，2003年国内手机产能将达到2亿部，而市场只能容纳8000万部左右，严重的供需矛盾注定今年国内手机市场很难做。”这位波导科技的徐经理也承认，波导造车是因为手机业的前景不明朗，只有“寻找新的经济增长点”，但许多熟悉波导背景的业内人士却认为，波导造车另有所谋，很可能是内部股东矛盾所致。有人分析，“其实波导创业团队早在六月份的那场造车风波就开始试探中国普天的态度了”。据悉，中国普天拥有宁波电子信息集团56.7%的绝对控股权，而宁波电子是波导股份的第一大股东，拥有波导33.75%的股权，也就是说，中国普天以“曲线”的形式控制着波导品牌。而作为波导品牌的创业团队徐立华等人组成的波导科技集团在波导股份公司中却只是二股东，占股33%。2001年，普天实施“削藩统帜”，全面整合集团资源，强化管理，统一品牌，以实现普天总裁欧阳忠谋的“强势整合普天，进入世界500强”的宏伟目标。对直接掌控的下属子公司，普天制定了取消子品牌的最后期限，但波导却是一个例外。有分析称，在业内素以“强势铁腕”著称的欧阳忠谋，对于整合态度相当坚决，希望将旗下原来基本独立的子公司的“资产经营权”和“产品经营权”全部收归总公司，成为由普天集团母公司统一管理的整体。因此，波导品牌单独存在只能是暂时的，纳入普天战车只是迟早的事。对于一手打造波导的徐立华来说，这显然不是他所愿意看到的。造车寻找品牌退路随着徐立华出任波导股份的董事长之职后，一方面在为波导品牌的生存争夺话语权，另一方面则是不得不思考波导品牌的退路，毕竟，大股东在中国普天手中，听资本声音在业界更是屡见不鲜。因此，如果波导做不成手机了，也能在汽车业写下一笔，波导品牌也不至于就此夭折。而且，早在六月份，徐刚上任不久，波导就传出要造车的消息，虽然最后以波导股份公司发出公告澄清事实而告终，但普天对此事没太在意的态度更坚定了徐为品牌谋出路的决心。而且，随着美的、科龙、新飞、奥克斯等企业入主汽车行业的“热流”促进，以及在汽车业居高不下的利润诱惑下，波导“随大流”涌进去争食本身也是无可厚非的。但为何在半年之内，波导两番传出要造汽车的消息呢？波导科技又意欲何为？我们可以在证券市场去寻找一些蛛丝马迹，在资本市场有一种叫“反收购”的防御战略，即有MBO想法的管理层为了防止国有股被秘密收购，或者为了向国有股持有者施加压力，一般会采取“反收购”战略，赢得主动，为成功进行MBO创造条件。而波导此举则与“反收购”的防御战略有着异曲同工之妙，所不同的只是主角和身份而已。波导此举，进，则可以为波导品牌退出手机业后还能以汽车品牌的身份东山再起，而且，真正进入汽车业后，普天要整合波导，凭着波导高达20元的股价，中国普天还得掂量一下手中有多少真金白银；退，又可以吸引媒体的聚焦关注，为波导品牌资产的转移赢得时间。因此，不论事情的真假，波导创业团队想到媒体是很自然的。而且，更有知情人士表示：“波导科技对波导股份的影响是绝对的，创业团队四个老总的动向将直接影响波导科技的发展方向，而波导科技的动向又将影响到波导股份未来的发展。”但波导科技方面对此表示坚决的否定，他们认为，“目前，波导品牌本身就在普天旗下，波导科技怎么会给普天压力呢？而且，用‘普天’还是用‘波导’，关键是由市场说了算，谁的品牌效益高，就用谁的品牌。”同时，据消息透露，汽车项目坚决不会用“波导”这个品牌，而是启用一个全新的牌子。但此前，曾有媒体向波导创业团队求证，是否在为自己集中精力完成寻呼机——手机——汽车的产业转移创造条件时，徐立华曾一笑了之，打起了“太极”。波导维新还在观望波导真的要通过汽车业来金蝉脱壳吗？汽车业能够实现波导的品牌维新之梦吗？从波导向媒体透露的片言只语便可窥一斑，“对于汽车项目的明确规划，波导科技目前还在观望，因为还存在太多的变数”。实际上，当初波导科技准备和浙江省政府各自投入30亿元共同合作进入汽车业，但目前的可能性不大，因为股权、资金、合作条件等诸多要素都还没有落实。更重要的是，在国退民进的大趋势下，政府也不大可能出面与企业的投资行为结合在一起。波导也说，波导科技在资金来源、技术支持、切入方式等方面，都还没有一个成型的基本框架，目前只是运作到前期的可行性分析阶段。比如，在切入方式方面，由于浙江省政府不希望波导在外面建立汽车基地，波导科技将考虑兼并本地一些的汽车厂家，并将这些厂家整合起来作为制造基地，但这只是一个战略性构想，如何兼并、兼并谁、何时兼并等问题都没有进入讨论议程。曾有波导科技一位高层在接受媒体采访时表示，在没有波动因素的作用下，“波导科技的主业将转向汽车业”。但所谓的波动因素指的是什么呢，这位高层曾直言不讳地说是波导股份。有消息说，徐立华曾设想让宁波电子和波导科技各出让10%的股份，把某一家国外大企业拉进来，但没有结果。因此，在可以预见的未来，波导品牌的维新之路和波导科技的汽车项目的进展关键还在于波导股份的变动情况。谁是波导的掘墓者不管如何，既使是波导造车成了既定事实，那波导又有没有能力将这个项目运作成功呢？毕竟轿车可是技术含量较高的一个行业，连美的都不敢在此“太岁头上动土”。波导又凭什么呢？当初，凭着李玟妩媚的眼神和一句“手机中的战斗机”的广告语，波导迅速完成了品牌的原始积累，短短几年内便从默默无闻冲刺到行业第一的宝座。高处不胜寒，此时的波导面临着“外忧”和“内患”的双面夹击。经过2002年的大丰收年，2003年手机行业的厄运就压得每个手机企业喘不过气来。据政府部门统计数据显示，1999年中国制造的手机仅2270万部。到了2002年，这个数字膨胀到1.316亿部，2003年前4个月，产量进一步增长至5170万部，这些还不包括大量来自韩国、台湾及欧美等国企业的手机。而最近两年用户的需求增长却基本保持在5000万－6000万部。波导董事长徐立华也承认，“严重的供需矛盾注定今年的国内手机市场很难做。”更要命的是，来自于波导内部种种矛盾。除去波导科技与宁波电子之间的微妙关系和创业团队的“兄弟阋于墙”外，波导营销也开始呈现出病态的发展。品牌陷于中低端而难以自拔，很明显的例子便是“多易随”这个定位高端的子品牌难以推动；波导最引以为自豪的法宝——渠道以及随着销售增长的售后服务、维修成本也开始成为吞噬波导利润的无底洞；同时，库存也是波导心中挥之不去的阴影，仅2002年，波导产能过剩就达52万台。渠道上的人海战术、大批量的库存，使波导的滚动资金也捉襟见肘。特别是，由于自主研发而导致的产品质量问题，使得波导品牌的美誉度、忠诚度一直难以提升。有人由此曾戏言，“波导波导，一拨就倒”。加上管理理念和企业文化等方面的“软肋”，这些问题已成为制约波导发展的重要问题，亟待加以解决。因此，无论是进军轿车业的多元化还是走通讯业的专业化，波导首先要解决的问题就是波导的现状，最终的“救世主”还得靠自己，当然，最终的掘墓人更是波导自己。链接：波导股份（600130）十大股东股东名称持股数所占比例宁波电子信息集团有限公司5400000033.75宁波波导科技集团股份有限公司5280000033奉化市大桥镇资产经营总公司60720003.795宁波市工业投资有限责任公司60360003.772兴华证券投资基金19833451.24中国电子进出口宁波公司10920000.682华夏成长证券投资基金10666730.667华安创新证券投资基金5398940.337银丰证券投资基金4845600.303社保基金4304520.269肖南方，曾任中国最大的燃气具和消毒柜制造商——顺德万和集团有限公司集团策划部高级品牌策划经理。成功策划万和集团“六月革命”、“十月革命”、“春季攻势”三大品牌战略转型营销策划活动，在多家专业性报刊杂志和网站发表文章字数达数十万，并被多家报刊杂志聘为特约撰稿人。在文案创意、品牌策划、形象传播、行业观察方面颇有见解。欢迎交流：[e-mail]转战高端手机市场，波导面临考验作者:刘华一向号称“手机中的战斗机”的波导，凭借其在渠道、价格、广告、外观、促销等方面的优势，在中低端手机市场中，取得了一定的经营业绩。然而，在高端智能手机市场，波导为何硬是给自己披上一件让消费者感到陌生的子品牌外衣？8月28日，波导发布其首款PDA智能手机，与波导先前推出的所有手机不同，波导智能手机定位高端，而且将以“多易随”品牌出现，不出现“波导”字样。波导将多易随（DOEASY）子品牌定位于高端商务人群。“DOEASY”是英文品牌名，由DigitalOrganizer+Easy组合而成，解释为“数码科技的创领者”。“多易随”就是这一品牌的中文名称，由“DOEASY”音译而来。然而，高端品牌“多易随”能否在日趋激烈的高端市场，拚杀出一条国产高端手机的活路，成为助波导登上智能手机新市场的“战斗机”呢？花拳还是谋略？一家企业实施子品牌策略不外乎这样几种情况：老品牌产品出现问题，对企业新产品的推广带来困难；企业进军新领域，新市场需要新品牌；企业在现有领域美誉度下降，需要新品牌接替；品牌定位老化，不适宜下一步发展。那么，波导为何要使用子品牌攫取市场呢？在2003年8月的一次访谈中，波导董事长徐立华这样说到：“两年前，我就说2003年国产手机将超过国外手机。中低端手机我们已经盖过了，下一步的竞争就在中高端。手机今后会普及化、高档化，就像手表一样，什么价格都有，又能作为身份的象征。我认为这个方向没有变。在普及化方面我们就是冲规模，赚取微薄利润，高档化方面主要是建立品牌。波导原来给人的印象可能是量大、可靠、价格便宜，现在我要推中高档手机来提升波导的形象。”按照波导的说法，波导手机现在的定位和形象，与这种新的手机方向有一定区隔，因此决定尝试这一新的操作方式，再造一个新的子品牌。PDA手机定位高端，价高，但是量不是很大，和波导以性价比推动销量的营销方式完全不同。上面这种解释换一种直白的说法，是否就是要向业界说明：波导是一个低端产品的品牌，多易随则是高端产品的代名词？波导的多易随子品牌策略是否就是为了给身价不凡、定位高端的PDA智能手机披上一件“澳毛大衣”，而非先前波导中低端手机产品所披的“羊毛外套”？从营销策略上看波导的高端子品牌动作，可以解释为波导新产品的定位策略发生变化，从而催生多易随子品牌。那么，波导启用多易随子品牌来实现高低端市场的品牌定位转换，是否一种明智的选择呢？据易观咨询预测，随着手机厂商对智能手机市场推广的加强和市场最终用户对智能手机的需求进一步增加，智能手机市场将出现快速增长，智能手机将从中、高端市场逐渐侵蚀手机的中低端市场。由此来看，现在定位高端的多易随品牌，或许仅仅能维持很短一段时间的高端品牌形象。在智能手机逐渐侵蚀中低端市场的过程中，一向能征善战的波导，怎会放弃大肆争食中低端智能