流通品牌市场操作培训确定版

流通品牌事业部操作培训一、流通产品知识二、目标经销商的选择三、流通产品市场导入及操作方法四、品牌宣传及费用投入的主要方向五、重点县的乡镇核心联盟体系建设一、流通产品的知识一）流通产品成员及其市场定位二）主要产品的价格体系1、流通产品成员1）核心产品2)小酒3)定制包销产品4)品牌运营商产品1)核心产品的成员及其定位50°42°38°金绵柔五星贵宾郎浓香型五星贵宾郎是流通事业部形象产品（换瓶提档，贴标改为烤花），也是商家的利润性产品，作为事业部针对市场持续性发展的一个战略产品，是必须布局的产品。各业务区及各商家一定要保护好其价格体系。50°42°38°红绵柔五星嘉宾郎浓香型五星嘉宾郎是嘉宾系列中的价格标识性产品，也是商家渠道上量性产品，是各商家必做的产品。50°42°38°红绵三星嘉宾郎浓香型三星嘉宾郎是大流通产品，是公司和商家完全上量性产品，并要求有较高的铺市率。主销渠道在县乡级市场，是农村包围城市的利剑。核心产品吉庆系列50°42°38°吉庆五星嘉宾郎浓香型吉庆系列是可做大面婚寿宴推广活动的产品，事业部原则上不支持其它费用。是在流通产品销售较好的成熟区域作为原有产品项的补充性产品及区域性区隔产品，也是补充商家利润点产品。核心产品吉庆系列50°42°38°吉庆三星嘉宾郎浓香型此产品的投放各办要有严格的价格体系及费用管控手段，各办事处不能作为招商性产品，最终的投放区域由各大区分管领导确定。2)小酒及其市场定位45°100ML小贵宾兼香型•100ML小贵宾是流通事业部要求各业务区必须布局的产品。酒虽小，但布局的意义重大，尤其在郎酒销售薄弱的地区，先布局小贵宾，通过在餐饮店的运作，对整体郎酒的快速导入能起到很重要的作用；而且小贵宾郎运作的面比较广，高中低档餐饮店、大排档、烟酒店都可以销售，受众面广，接受面大。45°100ML小嘉宾浓香型100ML小嘉宾是全面布局产品作为小贵宾郎酒的补充，小嘉宾的布局将全面放开。必要时可以做为核心产品的赠品，全面配赠，以加大受众面从而提高嘉宾郎酒的知名度。定制包销产品:主要是利用商家的优势资源放活运作。建议是高举高打，高价位、高利润、高促销，这样对提升主产品的形象并带动事业部主产品的销售都有很好的效果，坚决不能让商家把定制产品低价销售，从而影响主产品的销售，低价销售在长期的合作发展中会影响经销商的积极性。通过定制包销逐步培养区域性能抵制竟品并在渠道中做大销量的经销商,但必需要有严格要求的任务量。3)定制包销产品及其市场定位定制包销成员三个系列包括：1、贵宾郎定制产品2、宝石郎定制产品3、钻石郎定制产品4）品牌运营商产品现已开发的品牌运营商产品如下产品名称世纪郎老川郎祥瑞郎双喜郎福郎国宾郎运营区域山东省四川内蒙婚宴渠道及河北辽宁河北2、主要产品的价格体系单位：元/瓶产品名称出厂价县级二级商供价名酒店供价建议零售价商超零售价备注384250度金绵柔五星贵宾郎2132355858元或116元买一赠一384250度红绵柔五星嘉宾郎17.527303737元或74元买一赠一384250绵柔三星嘉宾郎1423242828元或56元买一赠一384250度吉庆五星嘉宾郎1928303838元或76元买一赠一384250度吉庆三星嘉宾郎1525253030元或60元买一赠一45度100ml小贵宾4.98810二、经销商的选择1、主产品目标经销商的选择2、定制包销产品经销商的选择3、招商布局的建议1、主产品目标经销商的选择目标经销商的选择必须首选对我流通产品专注并有网络、有思路、有资金的经销商。县级经销商最好选择如经销啤酒或劲酒等终端网络较好的经销商（如唐山遵化）；或经销娃哈哈、可乐、方便面、银露八宝粥等渠道网络很强的经销商（如天津宝坻）；或经销老村长、龙江家园等这类地方知名小酒的终端和渠道网络都较强的经销商（如河南南阳）；或意向较强原经销金六福或金剑南这样曾很畅销产品的经销商（如唐山吉隆商贸）。选择上述客户的理由：1）经销我产品的利润要远远高于他现有产品，这样的话可以更专注。2）有较强的网络使我产品能很快的提高铺市率抢占市场。3）像这样的经销商大多都有自已的销售团队和较强的经营理念。以前公司主销的产品因大环竟因素现在销售不好，公司无上量主销产品，这样对销售我产品忠诚度较高。2、定制包销客户的选择选择网络资金较强的客户（意在培养大客户）或自身零售能力团购能力强的客户（做贵宾的定制的高档产品意在带动五星贵宾等主产品的销售）。3、招商布局的建议1）郎酒销售氛围较好的地级市布局建议2）郎酒销售氛围不太好的地级市布局建议1）郎酒氛围较好的地级市主产品布局建议市区和郊县单独布局，郊县分县分区域招商，市区单独布局。如北京、成都等比较大的城市，建议市区分渠道和分区域组合布局的多经销商制布局。建议在开县级经销商时，不要遍地开花，要有选择的开设县级一级经销商并重点扶持，先建亮点再复制模式。薄弱的县级市场可以由市里面经销商辐射可以暂不布局一级经销商。1)郎酒销售氛围较好的地级市定制包销产品布局建议把贵宾定制、宝石定制、钻石定制中的贵宾定制系列拿出来分县布局，并配合主产品的布局而布局。宝石、钻石郎建议以市级为单位进行布局经销商从而培养大销量经销商。建议北京、成都等大城市分品项来布局不要以县级市场布局定制产品，意在培养大销量经销商。2）郎酒销售氛围不太好的地级市主产品建议以市级总经销模式布局。重点扶持一家经销商，不单独布局县级经销商。定制包销以市级为单位分品项来布局。三、流通产品市场导入及操作的方法1、核心产品市场导入及操作的方法2、小酒市场导入及操作的方法1、核心产品的市场导入及操作方法1）铺市陈列2）阶段性促销3）消费者拉动4）订货会1）铺市陈列A：铺市陈列的意义B：流通渠道铺市（主要是针对能销30元以白酒的网点）C：商超渠道铺市D：餐饮渠道铺市A：铺市陈列的意义铺市陈列的重要性：流通产品是中、低价位产品，受众面较广，此类消费者大多是跟风消费，受外界影响较大，较高的铺市率和较大的陈列排面可以提高此类消费者的认知度，增加其购买欲。B：流通渠道铺市目标网点：主要是针对能销30元/瓶以上以白酒的网点铺市方法：首先依靠经销商的网络进行现金铺市；第二轮建议进行有奖陈列铺市，如五星贵宾郎2瓶、五星嘉宾郎2瓶、三星嘉宾郎2瓶，陈列3个月，并在此期间形成进货的免费赠送其陈列酒，铺每一家店的成本为100元。地级市市区前期有奖陈列铺市不得少于200家店，县城有奖陈列铺市不得少于50家，有奖陈列最好在产品新上市或每年的5-6月份执行。用较大力度的渠道促销活动（由经销商利差里出费用）进行铺货。在重点县级市场的乡镇铺货最好利用事业部给的媒体费用里的店招费用，例如让商店进一定数量的货免费给做一个喷绘店招，这样不但有效的宣传了品牌还起到了铺市的作用。C：商超渠道铺市郎酒中低价位的产品在商超节气性销量较大，所以一定要加强商超渠道的进店，商超渠道可以起到对产品价格标示和展示的作用，商超的价格体系必须统一。进店完成后并在当地有影响力的超市在中秋（9.15—10.15）、元旦、春节（12月、1月份）进行端头或堆头陈列，提升产品形象和知名度。D:餐饮渠道铺市具有一定餐饮网络的经销商一定要在B、C类餐饮店进行铺市（主要是针对不花进店费或给陈列用酒1件就可完成进店的网点），前期为了防止产品上的渠道相冲突，可以用核心产品中的吉庆系列主要做餐饮渠道。如果没有餐饮渠道的经销商不建议大范围内铺市，有条件的县城适当的做2—5家酒店即可。2）阶段性促销A：流通渠道B：商超渠道A：流通渠道阶段性促销：在铺市工作基本完成后，在流通渠道开展阶段性的促销工作，促销形式由各市场的具体情况确定。促销时间：五一（4月份）、中秋、国庆（9月份）、元旦、春节（12月份、1月份）等消费旺季。促销活动形成：五一（4月份），针对消费者执行婚宴赠酒（具体执行情况见后的消费者拉动），针对流通渠道可以执行购酒赠旅游或旅游券的活动。在成熟及氛围较好的城市执可以赠旅游活动，这样可以起到与客户很好的沟通效果。也可以超到口碑宣传作用，在氛围不太好的城市前期可以赠旅游圈的活动，这样可以使客户选择性较大，执行较容易，切记旅游券不能兑换现金。中秋、国庆（9月份）：配合中秋订货会执行渠道促销，例如：赠饮料、家用电器，对乡镇客户赠小面包车等活动，对乡镇客户效果很好。元旦、春节（12月份、1月份）：促销力度主要集中到12月份，起到抢占客户的资金和库房作用。流通产品不要怕压终端客户，流通产品只要把产品从一级商转到二级商，压到终端客户手中，就等于成功了80%，这与高端产品运作的一个很大的不同点，可以执行购酒赠小酒、赠本品（低价位产品赠本品也会超到很好的效果，尤其是销量比较大的区域），家电、小汽车等活动，切记任何活都要遵循不可逆的原则。B：商超渠道在商超渠道进店完成后，配合节气执行促销活动促销时间：五一（4月份）、中秋、国庆（9月份）、元旦、春节（12月份、1月份）等消费旺季。促销形成：针对消费者在商超渠道执行买一瓶赠一瓶活动（要想执行此活动，前期进店的价格价格体系一定要设计好）或针对消费者执行两瓶赠饮料（一提饮料、可乐等）、小物品（例如价值5元的小奶锅等）等的促销活动，还可以根据消费习惯执行买一件酒赠一个礼品的活动（因为有些地区消费习惯为赠一件酒送礼，有的地区为两瓶）。3）消费者拉动：有了商家的推力一定还要有消费者的拉力，这样产品才能最快的起量。拉动消费者最好的办法就是宴席促销。如婚宴、满月宴、升学宴等，一桌免费赠一瓶的活动。做此活动前期可能效果不是太好，但是做开后，口碑传开后，尤其是乡镇市场，效果会很好，品牌宣传也会很好，销量上的也很快。前期在乡镇市场也不需要做太多的宣传，只要在重点的店里做些客情和放一些宣传资料，主要靠店主的口碑宣传。此活动主要在流通渠道执行，商超渠道发达的城市也可以在商超渠道执行。商超渠道执行一定要注意，宣传，店内人员培训，提成，报销手续收集等相关事项。但搞此活动一定要注意几方面，1）一定要限定消费者最少的购酒的数量，例如至少购酒6件。2）一定也要限定赠酒的桌数，例如每对婚宴最高赠送30瓶。不能搞成买一赠一，也不能搞成给消费者的感觉就是羊毛出在羊身上。3）搞活动时一定要配合宣传，宣传活动的同时也宣传产品，如用地方报纸、名酒店里摆设KT板等。消费者拉动在商超渠道还可以执行如下活动：例如：凡是1949年，1959年，1969年，1979年出生的男性公民可以凭身份证在指定商超购酒一瓶。身份证尾数是1的打一打，是几的就打几折的促销活动等消费者促销活动。在商超渠道还可以执行一些其它的公益性赠酒活动，但前期一定要测好费用。4）订货会订货会的重要性:订货会是流通产品提高知名度营造销售氛围，提高销量的重要方法。建议在成熟的市场一定要开大型订货会，中秋、春节订货会必开。订货会最好用抓奖的形式，塑造氛围，1：例如当场订货的商户都可参加抽奖并设制大奖1—5名，其它的设为未等奖，2：例如还可以每10张奖券为一组进行抽奖并在此10张奖券里设1，2，3等奖。在不是太成熟的市场建议先不要单独开大型订货会，先以核心客户小型联谊会的形式开订货会，或先跟随经销商销售较好的品牌同时开订货会（必须根据经销商的资源来定），最后时机成熟了在开大型订货会。2、小酒市场导入及操作的方法1)餐饮渠道导入及操作的方法2）流通渠道导入及操作的方法1)餐饮渠道导入及操作的方法铺市前期以C、D类餐饮店和不交进店费的餐饮店，大排档为目标点进行铺市例如：每家店免费赠送2瓶小贵宾郎，免费摆放1个月此酒免费赠送，注在一个月内有销售必须进货。例如，铺市1000家，费用预计：4.9*2=9.8元*1000家店=9800元计83件小贵宾（郎酒公司承担）公司验收，铺市率达到90%以上给于核报。必须要有很高的铺市率。业务人员维护业务人员经常转店，一个点一个点的维护及时回收瓶盖及兑奖。临时促销员单店促销如招临时促销员5名，集中选5家店，当日在该店消费达一定金额的免费赠小贵宾一瓶。做好5个店后（至少促销3天），再另选5家店促销。例如，每天搞活动5家店每家