浅谈“品牌授权”的经营模式与方法

一个服饰品牌的创造过程需要大量前期调研、培育的时间，精力与资金的付出更是一个艰苦而漫长的经历，对于我国的中小服饰企业来讲，不仅收效慢、而且风险性极大。所以，品牌授权将成为中国服饰企业成就国际品牌的捷径之一！通过授权经营的方式借用他人已经创建且拥有较高市场知名的品牌为自己赚取利益，对于合作的双方而言都不失为一个绝好的经营模式。品牌授权又称品牌许可，是指授权者将自己所拥有或代理的商标或品牌等以合同的形式授予被授权者使用；被授权者按合同规定从事经营活动（通常是生产、销售某种产品或者提供某种服务），并向授权者支付相应的费用；同时授权者也会给予被授权方一定的人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导与协助工作。国际服饰品牌授权经营在近百年的发展史中已经逐步走向完善，代表着深层次的人文背景、历史渊源，通过专业而有效的管理方式，使品牌拥有了优秀的品牌视觉识别标志和极具时尚个性的概念连锁形象。一些国际知名的服饰品牌，如：GUCCI、Givenchy、ChristianDior、CalvinKlein以及运动界的耐克、阿迪达斯等品牌，利用国际网络媒体的推广、品牌专家及机构的规划协助、产品市场定位及开发行销规划系统、全能式终端店铺管理及模块化连锁经营控制等，使品牌具备了强势资源整合能力及延伸经验。这些国际服饰品牌通过品牌授权管理的方式在国际市场上大行其道，不仅造就了数以亿计的品牌价值、得到了充足的市场份额，而且帮助被授权伙伴提高了国际品牌管理及营销经验、获得了巨大的经济利益，并且完善了被授权企业的内部机制、增强了市场竞争力。因此，品牌授权发展是一种双赢式经营。例如现时知名的意大利Armani品牌，在早期发展过程之中，一方面通过自身的努力为品牌创造市场机遇；另一方面，则是通过周边时尚产品的授权方式为自己的品牌扩充知名度。八十年代早期，GiorgioArmaniS.p.A.与L’Oreal（法国欧莱雅集团）达成一项重要的生产香水之授权协议，推出EmporioArmani和ArmaniJeans系列。在1988年则与全球知名的眼镜制造商LuxotticaGroupSpa达成生产眼镜的授权协议。而对于被授权者而言，利用自身在某一种产品上的研发与经营优势，获得具有较高成长力品牌的周边商品经营权也可以增加企业的收益。这种授权在香水及化妆品行业中较为突出，例如：欧莱雅集团经营的香水品牌包括GiorgioArmaniParfums（阿玛尼）、RalphLaurenParfums（拉尔夫劳伦、POLO），近期则又与Diesel和Dolce&Cabanna签署了重要的经营协议。另一世界级家化集团――宝洁公司则拥有Hugoboss、Locaste、ANNASUI（安娜苏）、Escada（艾斯卡达）、Dunhill（登喜路）、Valention、Lanvin（朗万）、PaulSmith（保罗史密斯）等多个品牌的香水及化妆品牌生产与销售权利。因此，我们可以看出服饰品牌的授权经营多存在着以下的特点：一、对授权品牌主业以外的周边产品进行授权与合作经营；作为一个由品牌拥有者花费大量时间与金钱创建的营运体而言，品牌的边际效益的增加能够使已经趋于增长稳定的企业获得更多的市场收益。但这种收益却存有两个较为基础的条件：1、主业经营往往影响授权品牌产品的市场表现；作为被市场第一步认知的品牌主业产品是获得市场信赖与客户认知的首要基础。通过较高的市场知名度与认可度，才能够使得贴有相同品牌标签的授权产品在已经形成的客户群中进行快速传播与消费。因此，授权品牌产品往往与主业产品相辅相成。一旦因为主业产品在市场中产生波动或市场决策失误，则授权产品也极为容易受到影响。例如法国知名的高级服装品牌ROCHAS因为在市场经营上产生失误导致品牌主业的服饰类产品销售欠佳，其所授权的香水、化妆品及配饰产品也受到了极大冲击，乃至被原授权商扫地出门。2、被授权企业的专业性决定品牌价值收益；作为一个服饰品牌可供经营的产业多不胜举，没有任何一个企业能够以自身之力即独立又能够成功的完成全部产业的经营。因此，需要专业的合作的伙伴成为他们的品牌被授权人。这种授权存在着正负两路收益：如果被授权人能够很好的使品牌在市场中实现良性销售，那么不仅品牌拥有者可以获得利益可观的授权费用，而且通过周边产品的市场拓展可以增强主业品牌的市场影响力。而与之相反的则会产生极大负面效果。因此，将对授权品牌主业以外的周边产品进行授权与合作经营不仅要选对产品，更要选对合作伙伴。利用双方各具优势的市场表现，使品牌在消费群中建立更高的美誉度，进而实现品牌的多元化发展。二、国际以消费类产品授权为主、国内以必需类产品授权为主；在进行授权产品类型选择的方法上，随着不同地区的消费观念与消费水平而有不同。在国际市场中，众多品牌选择以日常消费类产品授权为主，如以上所述的香水、化妆品，还有像007系列电影2008年授权瑞士SWATCH（斯沃奇）生产、销售的全新007反派系列（Swatch007VillainCollection）腕表等等，都是以日常消费的产品为主，不仅与主流品牌的形象相辅，而且相对价格也更加亲民。在国内授权行为之中，则更多的是以生活必需类产品授权生产与经营为主。中国现有的服饰品牌还未能达到较高的市场美誉度，但在知名度及认知率上则覆盖面更广，因此在部分销往二、三类市场或大卖场渠道的产品中，我们能够见到更多的此类产品。如在超市系统中常见的“七匹狼”、“与狼共舞”品牌的内衣便是品牌的拥有企业分别授权给浙江开倜服饰和浙江神力企业生产和销售的。生活必需品不仅市场面积更加广阔，而且产品制造相对容易、市场收益更快。三、非服饰类品牌向服饰类产品的授权经营对于授权市场而言，更多看重的是品牌的市场认知程度。因此在选择可供授权的品牌之时，并不局限于服饰行业。往往很多其它娱乐性较广进而形成较高知名的度的行业品牌也可供成为服饰类产品的授权范围之中，例如：美国disney（迪斯尼）企业在玩具、服装及皮具领域授权其它企业生产和经营的Disney与MickMouse系列品牌产品；007系列电影授权瑞士omega欧米茄的腕表系列，以及在中国地区生产和销售的针织系列产品等等。这类非服饰类品牌已经通过其专业的表现形式获得了大众的认可，并形成了较高的市场知名度。通过品牌的延伸处理，使品牌的边际效益获得了较高的提升。这类产品往往以娱乐行业的居多，例如以娱乐公司、唱片公司旗下的品牌或艺人（例如parishilton和莫文蔚的个人系列香水）的形式推出。即有主业不断推出的市场宣传效果，也能结合这些所谓品牌的个性而获取仰慕者的消费。在这些品牌授权的过程中，品牌拥有者往往会对被授权企业进行长期的考查与经营检验。授权的过程是极为小心与注重细节的：•品牌拥有者通常会与被授权企业首先签订一份单品制造与销售协议，以特约经销的形式由被授权企业生产一件或几件单品，进而通过被授权企业的销售渠道进行销售。如果市场反馈较好，则将品牌授权给经营企业。如果反馈不甚理想，则作为该品牌的阶段性活动存在。活动完结后即告结束。这样使得授权双方都能够不受市场的影响而导致品牌影响力的下降。•品牌授权的期限是长期而持久的。每个授权企业都希望能够知名品牌在市场中尽快获得收益，因此在维护品牌形象与赚取市场利益之间必然要有一个平衡。而只有让授权企业拥有较长时间的品牌经营权之时，才不会逼迫被授权企业产生急功近利的行为。所以在授权品牌的期限往往是较为持久与长期的。例如欧莱雅获得ARMANI香水的授权使用时间已有20余年，国内的七匹狼和与狼共舞授权给浙江企业进行针纺产品的生产与销售也已有7、8年的时间。即便如007系列针纺产品刚刚进入中国，仅在袜品系列中也是首签5年合约。•收益与支援同等重要。品牌不仅仅是两个合作企业的纽带，同样是合作企业的利益之源。因此，在合作过程中双方都会在市场经营中相辅相成。一方面被授权企业通过强大的品牌文化感染力进行市场推广、宣传，协助被授权企业更高的提升品牌知名度；另一方面，作为被授权企业的专业产品丰富品牌主业经营，使得更多高级品牌能够成为消费者更易接受的“生活馆”。为品牌获取市场利益进行最大化的集成。