王翔飞-互联网时代下的品牌建设及品牌基础概论

互联网时代下的品牌建设找讲师，就上中华讲师网十余年市场一线销售管理经验曾任上海联纵智达咨询集团高级咨询师曾任上海明月光学眼镜有限公司营销总监《销售与市场》特约专家《第一营销》、《博锐管理在线》、《业务员网》、《中国营销传播网》等专栏作者找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台第一部分传统营销人看互联网找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台互联网改变了什么互联网改变了我们的沟通方式购物行为与方式发生了颠覆式的变化信息获取与传播方式发生巨变找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台互联网时代下的消费特征互联网时代最大的特点在于：消费者主导，追求个性化，时尚化、效益和效率化的理性消费者比过去拥有更大的选择自由AddyourtextinhereAddyourtextinhereAddyourtextinhereAddyourtextinhereClicktoaddTextClicktoaddTextClicktoaddTextClicktoaddText不喜欢被动接受，更倾向于主动选择。个性化的商品选择，个性化定制逐渐成为趋势。选择的自主权选择的个性化愿意尝试新兴事物，品牌忠诚度已死。拒绝在信息不对称、不充分的环境下购物。选择的多样化选择的互动性找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台互联网对传统企业的影响传播环节：网络营销门户、EMAIL、搜索引擎、IM、BBS、百科、社交网站微信、微博销售环节：电子商务淘宝、京东、一号店、亚马逊、移动商城、线上线下020供应商：B2CF2C团购、定制化生产、工厂直销价值链：互联网思维重构组织、流程、经营理念全面互联网化企业互联网化业务互联网化销售互联网化传播互联网化互联网之前初级阶段中级阶段高级阶段互联网影响深度互联网对传统企业的影响正逐步从传播、渠道层面过度到供应链及整个价值链从把互联网当工具到以互联网思维经营企业找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台互联网思维互联网只是个工具，我们需要的是颠覆式地改变思维模式，重新审视和重构现有的商业模式。为自己贴上标签简约而不简单只有第一，没有第二一切以用户为中心抓信顾客的痛点把痛点变成尖叫点得屌丝者得天下充分运用社会化媒体与顾客保持互动专注极致口碑找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台快找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台互联网没有改变什么？生意的本质顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本。找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台顾客让渡价值产品服务人员形象顾客总价值货币时间精力体力顾客总成本-找讲师，就上中华讲师网年，6月份“三只松鼠”横空出世，仅仅半年之后，“双十一”单日销售额突破800万元，2013年1月份单月业绩突破2000万元，轻松跃居坚果行业全网第一。从0开始到10亿估值，用了2年的时间。核心理念：让企业和消费者更近一点。找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台互联网没有改变生意和营销的本质，只是重新定义了营销元素。找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台传统企业触网几大误区传统企业的几大误区微信、微博就是网络营销开个网店就是电子商务内部信息化，就是互联网化外包就能解决人才、团队问题找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台网络营销的根本还是营销，要建立完整的营销系统。找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台第一部分认识品牌找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台•品牌是当代最混乱的管理语汇，各有不同的理解找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台马背上的“烙印”（brandr-燃烧）作用：区分产品品牌的起源：找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台品牌就是一个名字、称谓、符号或设计或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他的竞争者------科特勒找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台消费者与产品间的关系：消费者才是品牌的最后拥有者，品牌是消费者经验的总和。-----奥美广告品牌价值574亿美元，首度越过IBM及可口可乐，居全球之首“致力创造全新的人和机器之间的关系”—品牌理念找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台强势品牌的特征：广泛的品牌知名度较高的品牌美誉度较强的品牌忠诚度强势品牌找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台品牌从本质上说，是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的承诺。找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台属性使用者品牌内涵利益文化个性价值品牌内涵的六个层面：找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台案例：宜家家居品牌内涵…使用者：20-45岁既想要高格调又付不起高价格的中青年群体属性：简洁、美观而价格合理的家具产品。利益：享受种类繁多,美观实用且负担得起的家具用品个性：充满了阳光和清新气息，同时又朴实无华文化：北欧式的平等自由精神价值：为大多数人创造更加美好的日常生活找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台案例：宝岛眼镜品牌内涵…使用者：追求个性、时尚、品牌的中高端群体。属性：提供质量、技术、满意三大保证的眼镜店。利益：一家配镜、连锁服务。不论走到哪，专业服务就到哪个性：热情、严谨、细致、周到文化：用专业的心做专业的事价值：不仅配戴舒适，更享有高性价比的优质产品找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台第二部分品牌意义找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台•提升无形价值•促进业务增长•培养顾客忠诚•高筑竞争壁垒品牌意义•产生品牌溢价我们需要通过打造品牌来增强竞争力，实现新的发展！品牌将给企业带来巨大价值：找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台品牌溢价一个强势品牌可以像灯塔一样为不知所措的消费者在信息的海洋中指明“避风港”品牌溢价由于强势品牌所特有的品牌个性和美誉度，消费者乐意为此多付出代价。（增加顾客让渡价值）找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台思考及案例：耐克让中国代工运动鞋，因为打上Nike标志，其价格一下翻了几倍。海尔品牌的电器售价总比一般国产电器高出15%-30%。登喜路的一个钱包可以卖到2000元，让国内同类品牌望尘莫及。找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台促进业务增长良好的品牌是一种区别工具，它将自身与其他同类产品区别开来，它所代表的是一种高质量的象征和可靠性的标识，能让消费者产生信任感，从而赢得更多的消费者，提高产品的市场占有率。在现今这个分众的市场上，强势品牌的杠杆效益越来越明显。这种品牌效应一方面可以帮助企业开拓新的市场，同时也可以利用其效应进入其他领域。更好赢得消费者，提高市场占有率开拓新市场或进入其他领域找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台高筑竞争壁垒•通过品牌力量所竖立的竞争壁垒才是最牢固、最持久的。一个强势品牌所具有的：独特的品牌形象、鲜明的品牌个性、广泛的知名度和美誉度，以及它所拥有的一大批忠实客户，都是其他竞争对手偷不走、拿不掉而又难以逾越的一道鸿沟。找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台思考及案例：万燕VCD1993年万燕公司研制出世界第一台VCD，曾几何时就连技术实力雄厚的日美企业也将其当成榜样。然而随着VCD市场需求的增长，追随者蜂拥而至，将市场分食殆尽，只过了两年万燕由“先驱”沦为“先烈”，其市场份额由100%骤降至不足2%。找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台培养顾客忠诚提高运营效率忠实顾客带来经济效益降低服务成本口碑带来新顾客支付较高价格忠实顾客能增加企业收益，是企业获取利润和持续成长的直接源泉。研究发现：企业吸引一个新顾客的成本是留住一个老顾客的4-6倍。顾客流失率下降2%，相当于降低10%的成本。当顾客的忠诚度增加5%时，盈利增长达25%-85%。找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台提升无形资产一个品牌之所以能经久不衰，就在于它能将品牌现有的价值转换成未来的现金流量。可口可乐微软IBM通用电气英特尔诺基亚迪斯尼账面价值品牌溢价100030005000单位：亿美元品牌价值在世界知名公司价值中所占的比重都非常之高，尤其是可口可乐，其品牌价值超过了公司帐面价值。找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台即使哪一天被一场大火烧得精光，但只要可口可乐品牌还在，我们就能马上东山再起——可口可乐前董事长如果生意一定要分开，那我很乐意拿走商标和声誉，你可以拿走所有的钢铁和水泥而且我会过得比你好——桂格燕麦前任总裁找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台•品牌竞争力才是真正的核心竞争力1886—1889—1924—找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台第三部分如何打造品牌找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台品牌定位品牌设计品牌传播品牌资产管理品牌战略规划品牌创建阶段品牌维护阶段品牌成长路线找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台品牌定位“定位即如何在预期顾客的头脑里独树一帜”——艾·里斯、杰克·特劳斯找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台确定企业目标市场，如：我眼镜店定位在学生市场。市场定位确定品牌的核心价值，如海飞丝的去头屑等品牌定位确定产品在产品结构中的角色，如：攻击型产品、利润型产品等产品定位找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台定位即如何在预期顾客的头脑里独树一帜----艾。里斯和杰克。特劳特品牌定位的本质目标顾客的差异化顾客价值的差异化品牌定位的本质品牌定位的本质其实就在于差异化，这种差异化包含两个层面内容：一是目标顾客的差异化，二是顾客价值的差异化。找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台品牌定位二问企业品牌的目标消费者是谁？企业品牌能给消费者带来什么样的利益？找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台市场定位作为品牌创建三部曲中第一部，将直接影响之后的品牌设计与品牌传播，因此十分关键。STP4Ps（市场定位）（营销组合）一个完整的市场定位过程应包括以下内容：找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台市场定位：STPSTP包括3个主要步骤：市场细分、选择目标市场、市场定位S：市场细分T：选择目标市场P：市场定位找讲师，就