用执行力来弥补品牌短板

一个企业，尤其是快销品企业，在产品制造初期阶段时，最让人头痛的是产品本身。当企业度过这个时期的时候，经常又被品牌所困扰。比如：消费者认同感不强，市场拉力不足等等。作为一个弱势品牌，如何解决来自品牌的困扰呢？1、大量投入广告。在广告界有句名言：不做广告等死，做广告找死。弱势品牌之所以弱势，在资金方面也不会多么充足，大量投入广告的可能性不大，何况，在广告日益泛滥的今天，广告的诚信开始已经陷入了危机。2、变着花样的促销。在市场上走一遭就会发现，很多企业的促销手段已经是搅尽脑汁了，不仅在促销方式上，在促销品的选择上也下足了工夫。但是，往往是促一促，走一走，不促就不走。3、低价降价来实惠。价格是最有效的促销手段，但降价对企业而言就是“放血”，只要你有无穷的“血液”，可以多放或不停的放。但是，消费市场一旦认可你的低价，就会“成瘾”，一旦市场打开，企业几乎就没有提价的可能。广告不行，促销不行，降价也不行......弱势企业何去何从呢？1、永远不要走捷径。市场发展是有规律的，任何想突破这个规律的行为都会受到惩罚的！任何一个品牌从上市到消费，再到习惯性消费都必须经历：展示，认知，购买，认同等阶段的。没有哪个产品能从展示阶段直接到适应认同阶段的。企业在经营自己的品牌时，必须一步一步，脚踏实地的前进，在展示阶段（上市期），企业要在有通路保证的前提下尽量扩大自己产品的售点，同时辅助以告之手段，如POP陈列等，尽最大努力的刺激消费者的触觉，通过不断反复的刺激，配合以适当的终端促销，在促成消费者的首次尝试后，尽可能的获取消费市场的反馈，为改善产品提供信息。这些环节在具体执行中是复杂多变的，并且是很难具体执行到位的。企业为此也就很可能省略一些环节，直接抄捷径前进。往往会陷入首尾不能兼顾的地步。2、永远不要相信经销商。产品通过经销商进入市场是最省心省力的途径，把钱拿来，把货发到，企业就完成了任务，至于经销商如何将货物卖出，企业最多有建议权，甚至定价都有经销商来决定。往往是“逮”个大户，就“逮”个大市场，碰上个小户，企业也只有听天由命。企业是站在经销商的后面来做市场，经销商成了企业“攻山头”的敢死队，企业对于“敢死队”的做法无非两条：1、“忽悠”他们向上冲，冲到山上有“宝藏”；2、现实现报，重赏之下必有勇夫。无论哪个方式，企业都要付出高“利润”“回扣”的代价。那么，不能走捷径，不能相信经销商，企业又该何去何从呢？1、江山要靠自己打！弱势企业是无法做全国市场的，那么做好几个县或1-2个地级市还是有可能的。将自己有限的资源聚集到几个市场上，精耕细作，总比撒豆成兵强的多。消费市场都有从众心理，更有二八现象，即20%的人决定着80%的消费走向。企业只要紧紧抓住这些消费领袖的习惯，去引导他们向自己的产品靠拢，那么距离市场目标就越来越近。近年来“徽酒”的“盘中盘”就足够说明这一点。就白酒而言，一个县级市的县城中，无非也就1-2000个售点，企业只要加派3-5名专业业务人员，按照专业流程拜访，并辅助以专业考核，把“攻山头”的任务交由自己来完成，经销商充当“地方部队”来打扫战场，占领阵地，那么企业不仅仅能充分接触消费市场，更重要的是在攻击阵形中变换了角色，避免了经销商“店大欺主”的尴尬！2、靠的越近越牢固！生产的目的是赢利，赢利的手段靠营销，营销的过程就是满足消费市场的需求。企业与消费市场的联系不能单纯依靠通路连接。依靠通路作战，必须建立在满足通路利益基础上，与消费市场就隔了一扇门，信息传递上难免失真。新品推出上就会靠感觉，当产品不能适合消费，只能迎合渠道利益的时候，往往都是短命产品，如：当前白酒行业流行的贴牌生产，以及很多白酒企业每年都要设计众多商标，更有甚者是根据经销商的数量来设计包装。从营销的定义上来讲，满足渠道的过程是不能称为营销的，即使能够成功，也会越做越累，甚至会伤及自身，是典型的懒汉做法。是否企业作好这些就可以了呢？回答：不是！企业在打江山的时候，必须有强大的执行力来做保障，如何来打造自己的执行力呢？1、员工永远不做“希望”的，只做企业“考核”的。打造企业执行力不能从员工的“自觉”入手，单纯的强调个人修养与素质可能会起到一些作用，但却不是根本作用。企业必须有自己成熟的培训考核机制，在告诉员工怎么做的同时。用“考核”这个标杆衡量他们的行动，不断指导，不断修正使他们的工作向自己的目标靠拢。2、攻城掠地，必须有“铁军”“虎狼之师”来保证！能否打造一只行销铁军，这是众多企业梦寐以求的事情。没有一只过硬的“铁军”队伍做保障，即使有再强大的品牌支持，也只能是“嘴硬脚软”。治军之道，赏罚有道！企业在构建自己的营销系统时，必须从细节执行入手，把自己的销售队伍打造成“流水线”，让每个营销人员都成为流水线的一个环节，明确职责，细化指标，让目标在一点一滴中见功效！3、铁打的营盘，流水的兵！在军营之中，执行力最好的大多是新兵，老兵的作战经验丰富，但大多执行不到位。人说“初生牛犊不怕虎”，新人在创造执行方面有先天的优势。对于一个企业，基层营销人员必须保持流动，只进不出，或只出不进都不是好事情。这就要求企业必须有足够的培训力量和硬件保障，如：岗位标准拜访记录客户资料等，不能因为人员的自然流失而手足无措。大品牌是每个企业都向往的事情，做大品牌不是一朝一夕之事，更不是有钱做广告就可以。当一个企业把营销执行力打造成功的时候，其实，自己离大品牌也就不远了。如同足球比赛，品牌是“得势”，执行力就是“得分”，仅仅得势不得分的比赛是最尴尬的比赛。因为只有得分才能赢得比赛！