电信运营商品牌管理研究

北京邮电大学硕士学位论文电信运营商品牌管理研究姓名：彭素兰申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：张翼20081104电信运营商品牌管理研究作者：彭素兰学位授予单位：北京邮电大学相似文献(10条)1.学位论文杨桦全业务背景下我国电信运营商品牌建设策略研究2005本文从我国电信品牌的发展历程入手，运用品牌理论、市场营销学、管理学等知识，在总结电信运营商品牌建设现状的基础上，深入分析了电信品牌建设中存在的问题和不足。目前运营商在建设品牌时过多地关注给业务设计一个好的品牌名称，却忽视了品牌内涵的打造和维护；品牌背后的重点业务和目标用户群高度趋同，导致品牌缺乏个性；大多数品牌都是以价格驱动为主，缺乏杀手级的应用和业务；市场细分的标准不一致，导致各个品牌的目标市场出现交叉和重合，而有些市场却一直没有覆盖到。针对这些问题，并借鉴标杆企业的品牌建设策略，从丰富品牌内涵、细分目标市场、组合新老业务、加强品牌管理、辅助渠道营销和结盟优势品牌六个方面，提出了全业务运营背景下，改进我国电信运营商品牌建设的策略建议。2.期刊论文肖怿.舒华英面向3G的电信运营商品牌管理体系建设-通信世界A2007,(34)在未来的3G时代,我国电信市场的竞争日益激烈,竞争的层次也不断提升,由网络竞争转向运营能力的竞争,由价格竞争转向服务的竞争,由业务竞争转向品牌的竞争.此外,由于3G业务众多,各运营商推出的业务大同小异,很多业务具有很强的替代性.而品牌则具有不可比拟的优势,强势的品牌是市场份额争夺中的有力武器,是客户忠诚度的有效保证.因此,建立一套完整的3G品牌管理体系对于我国运营商将技术、网络、规模等优势转化为品牌优势形成核心竞争力具有重要的战略意义.3.学位论文原伟网通集团品牌管理模式研究2008品牌的建立顺应竞争的需要，用来识别某个销售者的产品或服务。在品牌建立之后，市场的竞争从产品竞争逐渐转移到品牌竞争上来。目前，全球范围的品牌竞争时代已经到来。我国的电信市场经过多年的竞争，品牌已经占据了越来越重要的位置。面对即将到来的3G市场以及电信业竞争的升级，电信运营商如何从技术企业、产品企业向品牌企业转变，通过品牌的价值获取利润，成为了应对未来竞争的关键问题。作为中国主流电信运营商的中国网通集团，目前在品牌管理工作上存在诸多的问题，导致其品牌发展一直比较缓慢和缺乏竞争力，如何通过一系列的改革，提升网通集团的品牌竞争力，成为网通集团品牌管理工作的重中之重。本文通过对国内外品牌管理相关文献的研究，从网通集团自身品牌管理中存在的问题入手，借鉴国内外先进电信运营上的品牌管理经验，提出了构建一套完善的品牌管理模式是解决网通集团品牌管理问题的关键。本文的研究内容大体分为三部分，首先对国内外品牌管理的研究文献进行概括性的总结，找到研究中尚存在的不足，并围绕所要研究的主要内容，提出研究的假设前提。然后对网通集团目前品牌管理的现状进行分析，从企业品牌、业务品牌和客户品牌及三者之间的关系入手，通过与国内外先进电信运营商的经验对比，发现问题，提出：构建品牌管理模式是解决网通集团品牌管理问题的最佳方案，并从理论、经济、环境三方面对方案的可行性进行分析。最后，从设计方案入手，以战略和战术两个方面为切入点：战略上以BIR品牌管理模式为指导、战术上实施多种品牌管理模式的综合应用，为网通集团设计一套科学的品牌管理模式，以求解决网通集团品牌管理的诸多问题，提升品牌竞争力。4.学位论文郭玉翠铁通集团基于资源的品牌与服务创新战略研究2005本文以中国铁通集团为研究对象，在全面分析把握其历史及现状情况的基础上，对其核心资源结构进行研究分析，从而制定基于资源的发展战略。全文共分为五章：第一章，在分析企业资源、价值链、品牌管理及管理创新理论的基础上提出“企业应该把那些最具价值的战略性资源作为管理的重点，把这类资源的开发、积累、整合与运用作为战略的一条主线”。第二章，对铁通集团的发展历程进行概括，分析了铁通集团的内部、外部环境，利用SWOT分析方法对铁通公司的潜在资源强式和竞争能力、公司所面临的潜在机会、潜在资源弱势和竞争缺陷、危及公司利益的外部威胁四方面的资源进行分析。为战略的分析制定做好基础。第三章，分析了铁通公司的顾客与资源特征。对铁通公司的顾客进行了归类总结，分析了各类顾客的特点。同时分析了铁通公司的资源特征及战略性资源。战略性资源为：铁路专网通信垄断地位及在长期为铁路服务中形成的良好的信誉。第四章，对铁通公司基于资源的品牌战略进行了概述，描述了铁通公司品牌战略的涵义与目标，具体分析铁通公司品牌战略资源与资源运用。第五章，分析了铁通公司基于资源的服务创新战略，对铁通公司采取服务创新战略的原因、资源配置及文化支持方面进行了分析说明。5.学位论文胡燕电信企业品牌管理系统的研究与实施2007对于电信企业而言，要在市场中求得可持续发展，办法之一是创建强势品牌，不断累计品牌资产。借助IT手段改进工作流来提升电信运营商品牌管理的能力，成为我们设计电信企业品牌管理系统的根本目标。一般来说，运营商日常品牌管理呈现多品牌、渠道多、覆盖广的特点，如何有效驱动工作流来策划和执行品牌管理过程，就显的非常重要。TBMS帮助电信企业用户实现了品牌管理的智能化，为他们提供了一个专业的品牌管理平台和决策评价模型，满足各个角色应用的需要。特别是，有助于电信企业品牌管理人员革新传统的品牌管理方式，简化程序、增进效率、及时评价、提高成效。6.期刊论文徐静.XuJing全业务运营下的电信品牌管理与传播-电信科学2009,25(11)3G牌照发放为电信运营商带来新的希望,并促成全业务运营环境的形成.三大运营商纷纷推出各自的3G品牌并花大力气进行推广.本文将着眼于运营商品牌管理传播的所作所为,探讨全业务运营环境对运营商品牌传播管理的挑战.7.学位论文杨升华中国移动品牌管理研究2005本文试图运用战略管理、营销管理、产品管理等管理学领域的知识，并从实际出发，研究中国移动品牌战略管理和品牌业务管理策略。目前，电信行业的竞争越来越激烈，“价格战”此起彼伏，但各大电信运营商都逐渐意识到，“价格战”最终是个“双输”的结局，于是纷纷推出自己的品牌，实施品牌营销，以期望避免“价格战”提高企业收益，提高客户忠诚度。中国移动虽然在品牌营销、品牌战略，特别是在品牌的建设上处于领先位置，但是其品牌之间的区别模糊，目标客户群体不明确，主要是由于品牌战略和品牌业务管理之间缺乏相关性，内部业务管理混乱，业务开发不能支撑品牌战略实施，致使新业务的开通率和使用率都很低，本文希望为中国移动在品牌战略下，完善内部品牌业务管理，提升品牌营销力度而做一些探索。本文首先从中国电信运营业的宏观环境入手，分析中国电信运营业发展环境、现状和前景，目的在于对中国移动发展所依赖的宏观背景具备清晰的认识。接下来，本文具体分析中国移动目前品牌建设和管理的状况，引入SCP(结构—行为—绩效)分析工具，通过对中国移动三大品牌(全球通、神州行、动感地带)的分别研究，指出了中国移动品牌营销存在的不足。最后本文认为中国移动应先对自己的品牌结构进行优化，对品牌进行重塑，规划出了中国移动的整体品牌架构和客户品牌战略，然后对品牌业务进行划分归类，规范内部品牌业务管理，今后的业务管理策略应该是建立三大产品生产线，采取多种产品开发模式，更好的推动中国移动品牌营销。具体策略分别为：1.自主开发产品；2.合作开发产品；3.采取OEM方式。8.学位论文李辉中国电信企业品牌营销策略研究20062002年5月16日新中国电信集团公司、新中国网通集团公司挂牌成立，标志着新的电信市场竞争格局初步形成。至此，中国电信市场从传统的单一竞争、区域竞争走向了多层次、全领域的竞争，逐渐由以网络服务竞争为主转向以品牌服务竞争为主的竞争模式。在移动市场上，电信运营商在企业品牌、业务品牌以及服务品牌上开展全方位的竞争，竞争日趋白热化；此外由于中国移动率先面向青少年市场推出“动感地带”这一客户品牌，已从根本上打破了电信运营商过去以业务进行品牌划分的格局。对于固话运营商，虽然缺少客户品牌，品牌竞争从宽带接入市场开始启动，并进一步延伸到了其他领域。随着中国电信运营商对品牌营销的日益重视，许多在品牌定位、品牌策略、品牌操作、品牌管理等方面的问题也就变得愈发突出。这些问题涉及了运营商品牌营销体系的各个层面。本文首先通过品牌基础理论的研究，将品牌营销的基本问题(包括品牌内涵、品牌价值、品牌营销内涵、品牌营销作用)进行澄清与界定。在此之后，结合中国电信运营商品牌营销的发展历史和现状，分析了运营商在品牌营销方面的问题。最后针对中国电信的品牌营销策略进行分析，并给出了政策建议。9.学位论文唐斌地市级电信公司营销策略研究2005原中国电信集团南北分拆以后，我国电信市场现形成了中国移动、中国电信、中国联通、中国网通、中国卫星和中国铁通六大运营商激烈竞争的格局。为赢得更多的用户，六大巨头各显所能，上演了一场又一场市场争夺战。在市场争夺战中，中国电信也打出了自己的特色：一是先于其他运营商建立了大客户部，为电信大客户提供个性化一站式服务；二推出了小灵通业务，在获得收益的同时，赢得了大量客户；三是投巨资发展宽带接入能力，为新的业务增长奠定了了扎实的基础。然而，就竞争的整体形势而言，中国电信显得很被动：在传统的固定电话通信市场上，移动通信和IP电话分别从高、低两端夹击中国电信；在增长迅速的互联网接入市场上，广电网、电力网等能够广泛覆盖客户的网络对电信网己形成了现实的威胁。面对严峻的竞争形势，中国电信已有动作，正大力发展宽带业务、积极推广小灵通业务，着重关注3G的技术标准和政策发展走向。然而，在现代营销体系建设方面，中国电信却仍停留在初级阶段：客户至上的营销理念未真正建立；市场需求信息管理机制和竞争情报机制不健全；客户关系管理水平较低，对客户尚不能深入进行差异化和定制化的服务与销售；营销策划及其效果评估缺乏科学而有效的程序、方法和制度；销售队伍的数量、素质和技能有待进一步提高；品牌宣传和品牌管理较薄弱，未能在用户心中树立起鲜明、独特和统一的形象，等等。要想在激烈的、旷日持久的竞争中立于不败之地，中国电信必须以企业战略为出发点，以客户需求为着力点，制订自己的大营销战略，进行营销整合，再造一个适合电信特点、适应市场竞争的营销体系。本文从分析当前中国电信的品牌建设和市场营销现状入手，引入现代营销理论，对中国电信地市级机构的竞争环境进行了分析，对其面临的机会与挑战、竞争优势与劣势进行了归纳。在此基础上，借鉴成功企业的竞争实践和经验，针对市级电信公司营销战略缺位，营销活动不适应竞争要求的现状，提出了市级电信公司营销体系建立的方向、策略和实现步骤。本文共分五章。第一章绪论，简要介绍了电信公司的组织架构、运作模式和电信营销存在的问题。第二章营销理论，介绍了现代营销理论，包括市场营销、品牌营销、服务营销等；分析了电信市场的特点，指出地市级电信公司建立现代营销体系的重要意义。第三章电信的市场环境和竞争分析，分析了电信市场环境、竞争对手的情况以及中国电信的机遇和挑战，提出了现阶段地市级电信公司再造营销的目标。第四章地市级电信公司的营销策略，对地市电信公司可采取的品牌策略、服务提升策略、价格竞争策略、组合营销策略和分销策略等五个现代营销策略的应用进行了分析。第五章营销策略的实现，针对电信公司目前营销队伍建设和品牌建设的现状，提出了地市电信公司现代营销体系实现的途径。最后，得到结论：地市级电信公司要赢得电信市场的竞争优势，应该再造电信营销体系。再造营销的目标应该是建立起适应市场竞争需要的现代化营销机制和体系，能够通过深度发掘客户需求，开发新的业务组合，创建自己特有的品牌业务，依靠品牌和服务，向客户提供高层次的电信业务、高水平的电信服务，作一个行业领先者。10.期刊论文耿金福.GENGJin-fu实施客户忠诚度管理提高电信企业营销能力-通信管理与技术2005,(1)国内电信市场的竞争正在转向同质性竞争.在这种市场环境中,实施客户忠诚度管理越来越成为电信运营商提高自身营销能力、乃至竞争能力的一