江苏扬州滨城春江花月项目竞标报告_129页

当前面临的主要问题是：经济发展与制度的不适应性当前面临的主要问题是：经济发展与制度的不适应性政府对于经济长期高速发展、经济积累带来的需求增长没有预期，没有规划，转化为突出的资源配置问题和社会矛盾政府对于经济长期高速发展、经济积累带来的需求增长没有预期，没有规划，转化为突出的资源配置问题和社会矛盾影响当前经济发展环境的因素复杂，产业结构调整困难影响当前经济发展环境的因素复杂，产业结构调整困难231为对于经济高增长带来的热钱流入、结构畸化等问题未能形成良好的调节机制，对社会财富的保障、对资源的优化配置和高效使用未形成制度保障为对于经济高增长带来的热钱流入、结构畸化等问题未能形成良好的调节机制，对社会财富的保障、对资源的优化配置和高效使用未形成制度保障经济困境的发达国家有利用中国经济增长成果来消减本国经济衰退风险的动因经济困境的发达国家有利用中国经济增长成果来消减本国经济衰退风险的动因未来经济发展的主要特征是波动性，政策驱动是经济发展方向的主因，市场机会波动性呈现。关注政治变化、政策走向是把握未来发展机会的重点房地产市场发展宏观经济形势分析“国四条”新“国四条”上调存款准备金率收紧贷款“二套房”严格认定契税调整限购令加息新“国八条”政策频出，且毫无放松迹象，引发整体担忧，市场悲观预期加重！1月26日，“新国八条”出台市场表现：新政及市场淡季双重影响下，市场成交量艰难维持，市场走势仍将继续关注因为缺乏完善成熟的市场调节机制，当前制度与经济发展的不适应，以及世界经济复苏的波折，使得资产与资金的安全缺乏保障！当前阶段，不安全是生产与消费行为的深层动机，寻求避险通道是资金流向的主因。产品的价值以及价值感是投资行为的最佳托词与借口，也是寻求保障的强大动力。价值感高于一切！目录part1市场背景part2目标客户part3本体研究part4项目定位part5物业发展建议part6总体营销思路1ST背景分析1、市场分析2、竞争分析背景分析土地市场10年，土地市场供销两旺，成交价趋稳；受多幅城市“旧城改造”住宅用地成交的影响，中低容积率的住宅用地比重明显增加¾扬州楼市连续两年快速增长，土地市场供销两旺，传导效应明显；¾土地成交价趋稳，楼面价增加近20%，仍低于房价上涨幅度，利润空间可观；¾中低容积率地块成交放量，短期低密度、类别墅产品会迎来较大的供应量。09年以来新政频出，扬州楼市“量减价升”，价格不断创下新高，随着政策不断加码产生的叠加效应，市场面临巨大的下行压力¾2010年扬州市区商品住宅合计供应192.06万㎡，同比增加5.61%；成交173.05万㎡，同比减少30.41%¾受新政及年底集中放量影响，供销比为1.11，呈现供略大于求的局面，但整体供销依然较为平衡；¾2010年商品住宅成交均价为7046元/㎡，同比上涨32.64%。从2010年1-12月走势来看，商品住宅成交均价受到新政的抑制作用有限，呈现稳步走高的态势。背景分析市场分析稀缺别墅产品，量缩价升，呈现出供不应求局面的强劲上扬势头，资产保值、避险的功能凸显回顾五年来扬州房地产市场的发展，别墅类物业的平均价格涨幅在3.5倍以上，对比普通住宅、办公与商业物业，没有哪一种资产的价格会被这样一致的认知。现阶段扬州别墅市场的销售现状可以简述如下：近期别墅物业成交趋缓，但价格标杆已经树立。唐郡的价格是绝版区位别墅的价格标杆，郡王府是品质差异、价值感实现的价格标杆，豪地坊是企业品牌、企业资源实现的价格标杆。对本项目而言，价格上升的空间充裕，如何实现突破豪地坊标杆，引发客户购买动机是项目成功的关键。背景分析别墅市场扬州市区在售别墅项目多分布于瘦西湖周边、西区以及城市郊区，分别形成高、中、低三个档次梯队分布项目资源型（瘦西湖）扬州天下(前期售罄，后期未推）瘦西湖·唐郡（独栋34000）瘦西湖·悦园（叠加13000）万科项目城市别墅虎豹郡王府（联排21000-27000）天俊华府（叠加13000）金域蓝湾（叠加12000）嘉联项目、锦苑、水晶城华润项目、紫金文昌近郊/远郊别墅加州庄园（叠加8000）林溪山庄（叠加9000）依云城邦（叠加9000-10000）山水豪庭（11000）西郊花园（独栋13000）豪第坊（联排9000）悦园唐郡扬州天下加州庄园天俊华府郡王府林溪山庄金域蓝湾依云城邦本案潜在项目在售项目售完项目瘦西湖周边别墅多以稀缺自然资源取胜西区城市别墅以品质取胜远郊、近郊别墅以价格取胜万科项目锦苑嘉联项目紫金文昌运河印象华润项目水晶城老城区背景分析别墅市场顶点顶点基点基点标杆标杆背景分析别墅市场大型别墅项目较少，且多为混合型别墅社区，纯别墅项目较少，近郊别墅供应以联排和独栋为主，就本案而言，优势明显项目名称容积率总建面积（万㎡）建筑类型扬州天下1.0865.00花园洋房、叠加、联排及独栋别墅、八层电梯洋房虎豹·郡王府1.213.50叠加、联排别墅、小高层住宅天俊华府1.718.78高层、叠加、联排金域蓝湾1.721.20花园洋房、小高层、高层、叠加加州庄园0.855.02叠加、联排及独栋别墅、花园洋房林溪山庄0.717.75叠加、联排、双拼及独栋别墅依云城邦1.6539.00多层、小高层、高层、叠加江扬运河印象0.734.30独栋万科项目1.1534.36预计以别墅、花园洋房低密度住宅为主华润项目1.720.00预计以高层、别墅(5万㎡)为主嘉联项目1.014.38预计以小高层、别墅(10万㎡)为主首开·水晶城1.410.00小高层、高层、别墅(3万㎡)中信泰富·锦苑1.3343.37花园洋房、小高层、高层、联排（2万㎡)中集·紫金文昌2.216.00高层、联排（1万㎡)豪第坊0.7522.5独栋、联排、叠加、情景洋房、沿河观景洋房西郊花园0.4712.2独栋山水豪庭0.482.3独栋背景分析别墅市场当前项目存量将在一年内去化完毕，未来几年内别墅供应量主要来自于城市别墅，本案将长期与豪第坊项目贴身近战项目名称已推面积(万㎡)已售面积(万㎡)剩余及待推体量(万㎡)瘦西湖·唐郡4.233.081.36扬州天下8.7(别墅）8.4（别墅）别墅约17.7虎豹·郡王府5.534.900.63天俊华府1.470.294.71金域蓝湾0.000.005.00加州庄园4.993.901.12林溪山庄6.054.223.50依云城邦2.031.1710.83江扬运河印象----4.30万科项目----34.36嘉联项目----10.00豪第坊4.953.818.7西郊花园约10约9约3.2山水豪庭约1.5约1约1.2总量36.6527.94115扬州别墅物业年销售量在20万㎡以上，目前市场存量及未来供应量约115万㎡，且当前项目存量将在一年内去化完毕，未来几年内别墅供应量主要集中扬州天下、万科项目、嘉联项目及豪第坊等项目。近郊别墅的主要供应将来自于豪第坊。我们必须清楚！对手是谁？有多少产品？什么时候会碰面！背景分析别墅市场近郊别墅中，联排主力总价集中于200-250万，独栋总价集中于300-500万，与城市别墅相比，价格优势明显项目名称产品户型面积单价段总价段唐郡名邸独栋别墅401㎡—804㎡36000元/㎡1400-2880万扬州天下叠加别墅166㎡—208㎡联排别墅200㎡—234㎡独栋别墅350㎡—456㎡叠加、联排2009年售罄独栋23000-27000元/㎡800-1200万天俊华府叠加别墅230㎡—240㎡13000元/㎡290-320万金域蓝湾叠加别墅200—260㎡12000元/㎡以上240-320万加州庄园独栋别墅476—510㎡联排别墅167—288㎡叠加别墅173—206㎡双拼别墅318.06㎡独栋20000元/㎡联排9000元/㎡叠加8000元/㎡双拼10000元/㎡独栋950-1020万联排150-260万叠加138-165万双拼318万林溪山庄独栋别墅316—485㎡联排别墅236—415㎡叠加别墅175—296㎡双拼别墅289—355㎡独栋16800元/㎡联排11000元/㎡叠加9500元/㎡双拼13800元/㎡独栋530-815万联排250-450万叠加166-280万双拼398-490万依云城邦叠加别墅170—200㎡8500元/㎡130-200万江扬运河印象独栋别墅400-500㎡12000元/㎡500-700万豪第坊独栋别墅220-430㎡联排别墅230-290㎡独栋16800元/㎡联排8800元/㎡独栋360-550万联排200-250万西郊花园独栋别墅268-330㎡13000元/㎡340-430万山水豪庭独栋别墅286-532㎡11000元/㎡310-600万背景分析别墅市场从目前市场情况来看，扬州别墅产品总价段300万元以内竞争较为激烈瘦西湖唐郡瘦西湖悦园虎豹郡王府天俊华府金域蓝湾加州庄园林溪山庄依云城邦单价：元/㎡总价：万元/套山水豪庭西郊花园豪第坊从目前市场情况来看，总价在300万元以内的产品区位优势类似，产品差异不明显，供应量较大，可选择余地较宽，从而使得这类产品的市场竞争相对激烈。背景分析别墅市场瘦西湖·唐郡单价：36000元/㎡，总价：1400-2880万元核心竞争力：资源、地段、产品扬州天下虎豹·郡王府瘦西湖·悦园天俊华府金域蓝湾单价：13000-26800元/㎡，总价：300-900万元核心竞争力：品牌、资源、产品豪第坊西郊花园山水豪庭单价：8800-16800元/㎡，总价：200-650万元未来竞争格局未来竞争格局第三梯队核心竞争力，别墅类物业作为稀缺资源的成长性、区域发展的预期、价格上升具有空间。背景分析别墅市场城市资源价值自然资源价值产品价值服务价值生活方式全竞争市场相对竞争市场机会市场扬州别墅市场所处阶段随着城市框架拉伸，城市别墅供应有限，郊区别墅将迎来去化契机；产品面的竞争初露端倪，存在突破机会，可作为项目的主要发力点；服务价值及生活方式等诉求点，可适度提升，增强竞争力。背景分析别墅市场背景分析市场小结¾楼盘名称：瘦西湖·唐郡¾开发商：扬州莱茵达置业有限公司¾总建面：4.44万㎡（108套）¾容积率：0.4¾建筑类型：独栋别墅¾主力户型：400-865㎡¾首次开盘时间：2008-04-20¾产品均价：36000元/㎡¾推出套数：83套¾成交套数：73套¾客户来源：扬州本外地富豪阶层为主，高端改善型置业居多，部分投资客群，少量外地客户。坐拥瘦西湖强势景观资源，扬州别墅标杆项目，目前项目独栋均价达对外报价超过4万元/㎡背景分析竞争个案¾楼盘名称：虎豹·郡王府¾开发商：扬州虎豹房地产开发有限公司¾总建面：13.5万㎡（别墅5.53万㎡）¾容积率：1.2¾建筑类型：联排、叠加、小高层¾主力户型：联排195-275㎡¾当期开盘时间：2008-12-28¾产品均价：联排23000-26800元/㎡¾客户来源：扬州市区高收入客群为主，私营企业主、高级公务员等为主品质突破型、类别墅标杆项目，联排价格在23000-26800元/㎡背景分析竞争个案虎豹·郡王府别墅区镜像式排布，完全人车分流系统；“L”形水景由北至南贯穿整个小区„优势：人车分流系统增加安全系数，同时增加地面绿地面积；„劣势：建筑密度大，对视严重；景观尺度较小，依赖私家院落的营造。背景分析竞争个案产品设计：虎豹·郡王府项目联排别墅采用创新的“两进三院式”设计，是项目的最大亮点优势：创新产品，解决了小面宽大进深联排排布的采光问题，同时营造出可观的赠送面积；劣势：对于别墅产品而言，部分功能空间尺度偏小，降低了居住舒适度。背景分析竞争个案户型设计精细，通过建筑面积、赠送面积及赠送形式的不同，将4种户型分成两类，分别锁定了两大类客群C户型4-2-4205平米D户型4-3-3195平米A户型4-2-4290平米B户型4-2-4245平米背景分析竞争个案建筑选材：虎豹·郡王府联排建筑选材严苛，屋面瓦、外墙木材均采自国外，是项目的一大亮点屋面瓦——美国欧文斯科宁双层油毡瓦外墙石材——山西黑门窗——广东兴发断桥隔热铝合金南玻集团LOW-E玻璃外墙木材——美国进口南方松外墙面砖——福建乐普牌通体砖背