移动动感地带品牌传播管理指引

动感地带品牌传播管理指引2006.9.15内容提要•动感地带的目标群•动感地带品牌说明•动感地带VI说明•动感地带品牌调性说明内容提要•动感地带的目标群•动感地带品牌说明•动感地带VI说明•动感地带品牌调性说明动感地带目标群－尝试新的沟通方式•崇拜新科技•移动性高，走到哪玩到哪－移动娱乐•有族群特定语言－“做人要厚道”等网络语言或者说是“黑话”兴起•流行图像文化、涂鸦文化•KUSO文化成为新的娱乐方式和沟通语言•生活充满DIY，张显自我动感地带目标群–精彩丰富的生活写真学习家庭交友兴趣考试排名自习上课补习学校老师同学课本电子字典升学毕业找工作死党TOFEL男/女朋友哥们管教溺爱就业情敌初恋开学兼职失业面试职业装唠叨逃离照顾职业礼仪在职教育出国老板长辈花销GameBoyPC游戏音乐收集小东西篮球电影流行饰物聚餐MP3KTVQQ聊天流行鞋上网RPG游戏CS广播学生会宿舍动漫聚会休闲娱乐/媒介接触动感地带目标群–媒体接触习惯网络–强势覆盖电视–魅力在个性节目中体现广播–在学生群体中,保持强劲的生命力体育大学生活中相当重要的部分每个大学都有自己的体育明星,运动会和各类竞赛在班级,院系和学校之间进行的非常火热动感地带目标群–体育运动在生活中占重要位置游戏人生On-line或局域网游戏,例如CS在大学校园/办公室里非常盛行，现在魔兽世界在全中国都很流行，06年世界杯，FIFA持续流行他们会自己组对作战、也有自己的公社和战队组织动感地带目标群–沉溺虚拟的世界最IN街舞在Hip-Hop流行的今天,街舞成为了校园里最时尚,最“in”的活动.M-ZONE已经成功地在年轻人当中建立起了特有的街舞平台.——动感地带大学生街舞大赛动感地带目标群–街舞自我的释放数码先驱•高科技不断突飞猛进,IT/数码产品价格不断下滑.日趋接近大众消费空间.•大学生对新鲜事物的接受度高,对资讯的敏锐和渴望,使他们成为科技信息的忠实关注和重度使用族群动感地带目标群–崇拜新科技校园BBS灌水永不倒校园BBS学生们自由交谈的最流行场所,包括对学校生活的讨论和一些价值观的分享.博客能表达自我，并造就与他人分享的机会——动感地带组织了校园BBS小尖兵开展品牌业务活动等宣传动感地带目标群–网上生活丰富多彩日趋庞大的博客及播客族“超级女声”“舞状元”各种真人秀，提供给目标群想唱就唱，想跳就跳的个性真我展示的舞台更多的还有梦想成真的机会动感地带目标群–个性在公共空间释放从“一个馒头引发的血案”到“春运帝国”将KUSO文化发挥到及至，改编《无极》成为公众的话题动感地带目标群–KUSO文化，认真的戏噱KUSO是二十岁上下的这一代人，用自己的文化方式，颠覆和愚弄老一辈的思想。是最便捷的发泄对规则和现实不满的方式。同时KUSO也成为一种标扬“个性”，吸引外界注意的简单而行之有效的手段。毕业生职业培训求职和就业始终是在校生最为关注的话题——动感地带连续两年合作“大学生职业规划大赛”动感地带目标群–永远的话题内容提要•动感地带的目标群•动感地带品牌说明•动感地带VI说明•动感地带品牌调性说明面向年轻人，依靠不断创新的业务与应用，建筑“年轻人的通讯自治区“，将刚踏入通信消费的年轻人，深深吸引，并满足他们对“新奇、时尚与探索”心理“动感地带”(M-ZONE)年青人的通讯自治区什么是M-ZONE•对M-ZONE认识的逐步深化SIM卡就是一群年轻人！就是一种年青人的流行文化和生活方式！•我的地盘•短信多•周杰伦•自我的•学生的•只是酷MeansIs动感地带目前的品牌印记对M-ZONE的错误认识•动感地带是“学生用的”；•产品便宜，短信套餐；•品牌形象方面对年轻，时尚，好玩的理解停留在表面；•不良青年动感地带未来的品牌印记•我的地盘•随时随地玩不停•总有新意•自我的•好玩的•新奇的MeansIsM-ZONE是•动感地带，就是一群年轻人。•就是一种年青人的流行文化和生活方式；•这里有专属于年轻人的通讯自治区；•可以随时随地的玩不停，永远走在流行的最前面M-ZONE的符号化•符号之一:M-ZONELOGO；•符号之二:M-ZONE人；•符号之三:橙色；•符号之四:我的地盘;符号之一：M-ZONELOGO•“动感地带”(M-ZONE)LOGO–动感地带的LOGO就是年轻人随意涂鸦的作品，表达了年轻的放任不羁，就象他们敢说、敢为的沟通与行事主张。它是一个标志，它可以随着年轻的奔放热情任意喷洒，它应该可以霸占大街小巷，霸占城市的每个角落！年轻：80年代出生的新一辈；自信，冲动，有梦想和自己的追求•“在我地盘这，你就得听我的，我灌溉原则，培养一种独特，概念不及格，其他全都是垃圾”•“你问我叫什么名，我叫第一名”•“我有直觉，我会成为比现在更牛的人”•“我的将来充满变数，我想变得让自己更满意”•“亚洲有我，中国有我！”符号之二：M-ZONE人时尚：创造潮流，释放自我，真正的与时俱进和国际化•“我们坏的刚刚好”•“别总想界定别人，有意义吗？我乐意穿的夸张一点点，我喜欢”•“我要让自己的手机也像一个美女，前卫，时尚”•“我的爽不要你知道，如果你是我的同类，自然知道我的爽”符号之二：M-ZONE人好玩：精力旺盛，颠覆定势•“我们要创造有中国特色的街舞”•“玩的快乐，才能产生兴奋和灵感”•“我要象圣斗士，燃烧我所有的小宇宙”•“我喜欢让生活，更有意义”符号之二：M-ZONE人•“我希望（移动）网络就像图书馆一样，我想要什么资料都能查到”•“我不大聊天，就是看一些有什么新鲜东西，我想看到最炫最新的，武装自己啊”•“如此科技发达，观念更新超速的时代，我才如鱼得水，一往无前”•“即时没电脑，也要有手机，在充盈着不确定和神秘的沟通中，掳捋新鲜，激起兴奋”探索：好奇，专注，想象力，崇拜高科技符号之二：M-ZONE人符号之三：橙色内容提要•动感地带的目标群•动感地带品牌说明•动感地带VI说明•动感地带品牌调性说明“动感地带”(M-ZONE)品牌的基本要素：视觉规范：品牌的识别基础•针对《动感地带品牌识别管理手册》的讲解–LOGO示意与手册基础部分讲解–应用部分讲解•产品相关部分•广告模版•VI规范的目的：–使动感地带在形象宣传及营销活动中强化自身的生命力和品牌认知度“动感地带”(M-ZONE)品牌的基本要素：视觉规范：品牌的识别基础——基础部分LOGO规范•组合位置•大小主题句规范我的地盘，***“动感地带”(M-ZONE)品牌的基本要素：视觉规范：品牌的识别基础——基础部分LOGO规范•颜色•配色LOGO规范•错误用法“动感地带”(M-ZONE)品牌的基本要素：视觉规范：品牌的识别基础——基础部分传播素材的标准字体•标题•内文M-ZONE与中国移动的标志组合的比例关系“动感地带”(M-ZONE)品牌的基本要素：视觉规范：品牌的识别基础——应用部分（广告-形象）形象广告版式•应用示意：横版、竖版、通栏、海报、候车亭、擎天柱•广告版式•广告元素规范“动感地带”(M-ZONE)品牌的基本要素：视觉规范：品牌的识别基础——应用部分（广告-产品）产品广告版式•应用示意：横版、竖版、海报、通栏、候车亭、擎天柱•广告版式•广告元素规范“动感地带”(M-ZONE)品牌的基本要素：视觉规范：品牌的识别基础——应用部分（广告-促销）促销广告版式•应用示意：横版、竖版、海报、通栏、候车亭、擎天柱•广告版式•广告元素规范内容提要•动感地带的目标群•动感地带品牌说明•动感地带VI说明•动感地带品牌调性说明“动感地带”(M-ZONE)品牌的基本要素品牌定位：年轻人的通讯自治区目标受众：15-25岁的年轻人品牌口号：“我的地盘，听我的”品牌特性：时尚、好玩、探索“动感地带”(M-ZONE)主题歌：我的地盘“动感地带”(M-ZONE)品牌的调性•统一调性；•考虑M-ZONE符合的应用；•考虑VI规范；•……品牌调性他不该太商务！他不该太另类！他不该太女性！他不该太幼稚、可爱！他应该是时尚，酷，能体现M-ZONE人最IN的生活的，带一点点幽默品牌调性－不该太商务，保守品牌调性－应该是好玩创新的生活品牌调性－不该太另类，坏孩子，恐怖反感品牌调性－应该是虽然颠覆反叛但是依然健康有活力品牌调性－不该太女性，小资和胭脂气品牌调性－应该是HIPHOP，张扬的个性品牌调性－不该太幼稚可爱品牌调性－应该是时尚潮流的品牌调性－应该是体现M-ZONE人最IN的生活的反映和体现品牌调性－广告执行的说明（画面颜色）背景：冷调、暗、酷、偏蓝绿色主体：鲜、亮、突出的色块背景和主体的强烈反差突出画面的酷及时尚感，同时强调了主体，带来冲击力品牌调性－广告执行的说明（模特）没有限定男生或者女生年龄15－25岁选择标准：不要太奶油和斯文，不要颓废，酷、健康有活力，面部表情丰富，不用太帅品牌调性－广告执行的说明（造型）体现现实生活形态，不是魔幻、不是可爱、不是中产，要街头活力造型品牌调性－广告执行的说明（服饰）时下年轻人追求的潮流服装：街头时尚，具HIPHOP风格，舒适，鲜艳的休闲服为主品牌调性－广告执行的说明（文案风格）活泼、夸张的文字格调用时下年轻人流行的语言有自我主张和见解，个性强烈比如：鬼马精灵不是过错，沉默寡言也没什么不好，做什么样的自己，怎能被别人左右？在我的地盘，喜欢就是哲学，自己就是态度，我，喜欢什么就选什么。在统一品牌下打造我的地盘•以形象、产品、价格、渠道、促销等为驱动力，以整合营销传播为手段全力打造“动感地带”品牌！品牌驱动力“动感地带”客户产品联盟渠道促销形象整合营销传播定价活动时尚、好玩、探索形象－品牌知名度和品牌认同•M仔（广东）•我的地盘（2003年全国上市）－代言人周杰伦（玩转年轻人通讯自治区）•特权在动感地带－M-ZONE人（2004年没错我就是M-ZONE人）•我的地盘无限扩张（2005年橙色蔓延）•新增加代言人：周杰伦、SHE、潘玮柏（2006年喜欢什么，就选什么）TVC见附件形象－代言人•代言人是品牌的体现和载体，根据品牌的发展需要进行演变群星代言人的运用策略•应用原则：–他们是M－ZONE人共性的代表——时尚、个性、好玩、探索–他们是品牌精神和M-ZONE生活方式的演绎者和倡导者；–我们借助明星的号召力，吸引更多的关注度，展现更加鲜明的品牌个性；–不管他们是新秀还是巨星，到了M-ZONE的地盘，他们首先是M-ZONE人！–三组代言人有不同的性格定位，分别代表不同个性的受众喜好；–既能集体使用，又能依照各自风格特性，将其应用到不同侧重的传播活动中；–根据艺人的生命周期，未来将逐步替换符合品牌个性的当红明星代言人个性区隔－周杰伦•性格特征：－老M-Zone人最熟识的代表－酷、拽、不循规蹈矩，有领袖气质－才华横溢，喜欢创新与挑战、独创一派－虽然性格内向、不善表达，却时常语出惊人；•表现形式－酷酷的、拽拽的、与众不同－不露痕迹的黑色幽默－以态度精神层面应用较多•态度语言－不想做第一，只为赢自己周杰伦代言人个性区隔－潘玮柏•性格特征：－新M-ZONE人代表－快乐大男孩、亲和力强－嘻哈小天王、活泼开朗－充满活力，具有国际化风格•表现形式－能歌善舞－快言快语、活泼搞笑－略带无厘头风格－以音乐、运动方面应用较多•态度语言－嘻哈新教主，我就是MVP！潘玮柏代言人个性区隔－SHE•性格特征：－新M-ZONE人代表组合－鬼马精灵、搞怪活泼－死党组合、默契十足•表现形式－团结协作形影不离－代表不同个性的女生（女性化、男性化、中性化）－具有调节气氛的能力•态度语言－我们不完美，但我们是SUPERSTARSHE喜欢什么，就选什么M-ZONE人自我表达＋自主选择2006年传播主题五个代言人是好友死党，以不同的性格特点演绎丰富的M-ZONE人品牌故事（06年传播主题）产品－丰富品牌内涵•以动感地带特有的年轻精神，用动感地带秘语和调调，诠释移动日新月异的业务。–年轻人是数据业务的积极尝试者和传播者！–不断推出时尚好玩的数据产品，是“动感地带”品牌发展的重要驱动力。–“动感地带”品牌的发展同时推动数据产品的推广和普及……–短信、彩铃、MO手机上网、彩信、资讯、移动QQ、游戏、个性图