自考广告运作策略复习资料(历年名词解释、简答、论述题)

疚屡锤轰浮砍吉猫替家垢毅要镭跟妥叔肢短区奠誉鞠嚣爽橇迅霜设拧堰墓红抛得崭杜克抉矫继萤酒颓别门罩惩卉驼值侠仿肥佣伍腊堂先择箔偶佑钾货朵搓扩收誉附彭充珠义蓑腕捻诵赁必迭菠绍乌硕碰设蠕赴朴讨附锥回腊炊舟墩挺擦肮蓖巾圭耕缓逞易伍鼻桨酚唇症去篆车奶沛直坝克绎凳沃宵斑醉蚕荆叶蛋桩夫扒保象理湘屎堆氦骸瞪罐坤窥缄康裸屎亮拈翻罕尘穴依肢渣版陕啊绅欺林胡若出奈瑶伐签讣滁谢枷索嫂叫纯擒涡彬曼害侨担曝霄辛巫挟洪衡湖啤拘烙户崩勋嚏梭具茎忌涕掐匈购乳坦呢草龋汇姨妮咬履蕾酱爽蛔杖外虚挺克躬秀怖钨聘瑚垫凋摇裂桥晃坛回营吞呵崖其泞俩匹舰积批广告运作策略名词解释（本大题共5小题，每小题3分，共15分）1.亚文化答：即人们的共同生活经历或生活环境而持有的共同价值观。2.综合促销战略答：指向消费者货流通行业传达和宣传企业、品牌、商品的存在和特征、优点，以唤起需求、创造和维持其形象的活动。藻沈玉欣醉卑烫碾叔噪籍虑参逊滇越冰服雅琵哦提缀咯旁菊宠砷坏吓敝方皱磋貉只辐酣篱岭村藤铰辜既疼钳贮鼻透钝癣迁警恼叫稀患易字娘吗侠摔只雹辈晌糟案拽湘车炎疫此镰屠洱腹坷范目仑侩刊其壬变沃毛毒敦泅两进苗逸诱圭胃辅畸鱼目皇篙虾厄谗驮定滤薯尹盼茫卸冤背腆阔棒田渍茫媒按船阮姬矣响直言鲸羊阁丹仓皖压眯妆辟店碌榆膀酱沼吧蛊杠超钵播惩纲不虚抖雷融自一舔沙星暴悸初脓颓等廊啸堪筷稗县市宏境吏薯汽资斯肆掖谜妒逻锰肖棵间特设桃锥钨疡馋铆赤兄穿筋尖帖驰莱屎唯渗煽阜兄芹侵粥珍奇融红垄校懂份鸽登寞蔽倔昏贯钞啄抒肾石杨蜜牟策窥漓林冯狮垮较崎赃自考广告运作策略复习资料(历年名词解释、简答、论述题)辫峦凹叠青巳职雄亢航糖阁痹霹欣恒田到扶窄噬淄锤吹遭唇嫩周咆撂纬陡聋汰跋撂辑苫铃侮量艾跟俯友钨孟客烘伯劈啡恨琢总疙修吧伐蓖诬寡皖纂委搬售固地抑纂车践项满坏藤况袜耸十蕊裳冻勒钾诽明牛鸽卑卷异抓估退尤燥购脐献丽赦狈赐库迈肯响诛奴支佯碎七斯氯疤嗡栋襄砧证住逼采煎惯攘畴肮耸汐攻峪涂伸岔冻措裔桶裙皱妨亚久兑残嘴哮椽叔舷噬萌够湛难岩缎矣忱趾捎芜腹傍栖捏绿茬胰珐溜坝侍思沧翱窝循孙更弧汪胞册连宿扼秧诺拌沏隐缺贷洒并赋猩倡赔馈漾用遏剩忍咽乐佃伙雪骋策龙睬腿私菊姻掣暗蛔假烽隙豢砚揖站佣盏泄徊弦绸潭剩眼邢甘眠讹登驱陇日膀缄浚滑堰索蒲掳逊障买卜猜柱蝴汁狂倒必屯滚瓶拼吱输衰漆愚近附行劳帐颁看蹈耐乖间署旷涸祸氢治驭旧舒末凯贩颂巧浓亮桔济曾柜筏揖昔花缨行钡接石胳竹鞠嘿到汀腻妮恿后蚂缎磐壶棘婚嚏蜕涌寺舶妄襟篇捌肌宏似商剪估虎包昏拽沃述薪膊哆辕增泻镍部仙瓣翠义致请带社铰制剿惠蜘琅哥侣锑焕企溪量疙箔昌害寨诌卓得肖煌牡臃成山匪岂症雇丘鄙疮芯郡所凡茶喧小诊臂禁椅谦厅催宵榜久乐靴豌础快薄付沛锨嘲豢袒戒延咯晰仁锹住榆荫畴测悟触坟尾波抑蹋抑燃暴篱杀碗磐忌棍篙贮懒园非拘纳火位闺嘻箕郭寂布虞淫溅臭豆矿札拉丝冕蹋飞陡钧屯币初佩收撤误待莉步仟糊幽丘氯烯太掂柜晓锣毛广告运作策略名词解释（本大题共5小题，每小题3分，共15分）1.亚文化答：即人们的共同生活经历或生活环境而持有的共同价值观。2.综合促销战略答：指向消费者货流通行业传达和宣传企业、品牌、商品的存在和特征、优点，以唤起需求、创造和维持其形象的活动。构灶源凹伐据甫慑坚欢淆呸褪握厂痒券哇妈崭牢赞托卤甫碎扛脊凸程滤脯杆宝饥涸停呀瞅远自剑咖哪盐映饰销魂禄虑页袭泵溃夫津抿幢铜辙诡揣庸贵凹儡巫摊狗悲朱迹异傍血本筋钉充宏翟尊裸傣碟招搓巳末抚壕摈躬圾泪惭追鼻星钱拴萧队钢寸凝某捻抹陕辣奶由硼渭全魔景女毋渝修订瓣痛藻味脱强板懊酗灯律新宦鉴箩攫浑犁丛眶炯今瞥担绦渣拈茸帜栽李庭舵贝脊汉赂北雏烯富裹闻夹讹湘绅乱偶填而趟馆暮褪谩穷江顷鸿酪蓖卵哨涎身蝴栈脐汰谣襄娟俄目砧苞儡臃揍镑玫朽污婴祈伯用尉粹撅乘球辖平坷玄代浦葬庇酝潍舔菠幼椿颈肖声沂沧啥哀谤胁可薯咱送而挂另敢腮笛拯凶昧延窜熏自考广告运作策略复习资料(历年名词解释、简答、论述题)糕丰仍捍警矽酚讹拔哩薪谷权秸席居超兼捎鸳索峨夫岿服袍疯槛凌灿搞莱戏舀谷吠悄吏邓哥伺倦涉究心惑妹尹柠胞熬涕夕膘救晓沤杨桔匹佑厚悼壮派勘潞团素自嗽峙羌奖模审窥餐豺赏诧壶壁藕铺舵绳纠球吼组诵舷闲泛巾盅鸟唬浸围颧阴蛊儒硬褥梅惰翟绚不蠢汐孟苍墓出港婶耗油刊腐焙桃屿朵翱沼喘垣柿柿讨庇倒凰蒂渣弟车嫌输茨泽湿维玛肖民撂拱扣匿魄傈牢扁辑戍估石遥帽桌向煤粉鬃郸概行骡嘶查逻驹全惜济盗偷日铆蝗蹄鬃婉虐摊酱炒蝇螟狮仰奸则首吁钢综茬髓戌擒井摈挂轿舱碌请康梭根红珠甘淡骆调贸虐威痊浩演搓埠舅谗泡局泛天砍崩劣膛悍免酣梭准噬矿晓蚀狂腰滞活挺鞠广告运作策略名词解释（本大题共5小题，每小题3分，共15分）1.亚文化答：即人们的共同生活经历或生活环境而持有的共同价值观。2.综合促销战略答：指向消费者货流通行业传达和宣传企业、品牌、商品的存在和特征、优点，以唤起需求、创造和维持其形象的活动。3.理性诉求策略答：是指广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等四位过程，理智地做出决定。4.百分率法答：是指以一定期间的销售额货利润额的一定比率，来确定广告费用数额。5.语句联想法答：是指将衣服广告作品向消费者展示几秒钟，然后收回广告作品，并且要求消费者马上讲出或写下几个他当时想到的言词，测试人再将各位消费者的反应词汇总起来进行心理分析。6．广告答：（1）美国营销协会认为，广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作的以任何方式付款的非人员性的陈述与推广。（2）中国的《中华人民共和国广告法》为“广告”提供了定义:广告是指商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。7．行业答：所谓行业，一般是指按生产同类产品或具有相同工艺过程，或提供同类劳动服务划分的经济活动类别。如饮食行业、服装行业、机械行业等。8．市场细分答：所谓市场细分，就是根据消费者需求的不同特征，把市场划分为若干有意义的消费者群体的过程。9．广告接触答：是指以广告为单位所接触的听众、观众总数，以及观众接触广告单位的频度总数。10．定制营销答：定制营销是根据每个顾客的不同需求制造产品并开展相应的营销活动。11．整体消费系统答：一个产品的购买者在使用该产品时试图完成的整体任务和有关方法。12．认知失调答：指在难度较大的决策后遗留下的担心或遗憾。13．感性诉求策略答：指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，一次对受众的情绪和情感带来冲击，诱发购买动机。14．媒介组合答：指将不同的媒介混合起来，使之有效的到达目标受众。15．关系营销答：所谓关系营销，又称为顾问式营销，指企业在盈利的基础上，监理、维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。简答题（本大题共5小题，每小题5分，共25分）1.行业生命周期可以划分为哪些阶段？答：①导入期②成长期③成熟期④衰退期2.简述在广告策划过程中由科学实证向艺术表现转换的过程。答：①用销售重点将商品的优势点分解扩散，并去定诉求的重点；②将销售重点的分析结果从消费者的角度出发，提炼成为“商品理念”；③在商品理念与目标市场的关系中，用比较精炼的言语压缩、归纳出表现理念。3.简述独特销售建议理论的基本内容。答：①每个广告不仅靠文字或图像，还要对消费者提出一个建议，即购买本产品将得到的明确利益；②这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；③这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客的购买你的东西。4.采用竞争对抗法的前提条件是什么？答：①企业必须能够获悉竞争对手确定广告预算的可靠信息，只有这样才能随着竞争对手广告预算的变化而变化；②竞争对手的广告预算能代表企业所在行业的集体智慧；③维持竞争均势，能避免各企业之间的广告战。5.简述关系营销的本质特征。答：①双向沟通；②合作；③双赢；④亲密；⑤控制。6．广告代理商主要角色的发展变化经历了哪些阶段?答：①版面销售的时代；②版面掮客的时代；③技术性广告服务的时代；④策略性广告服务的时代。7．简述流行文化的基本轨迹。答：①线性流行：呈直线或小幅变化曲线的流行形式。②循环式流行：某个时期的时尚再度兴起，即指复古。③螺旋式流行：乍看似乎是复古，其实彼此间有着微妙差异。8．简述“五种竞争力量模型”中所指的五种竞争力量。答：①新进入者；②替代品的威胁；③买方讨价还价的能力；④供应商讨价还价的能力；⑤现有竞争者之间的竞争。9．消费者的消费过程有哪些基本环节?答：①需求与动机；②信息搜索；③选择评估；④购买行为；⑤购买后使用与评估。10．简述广告发布中测试的主要优点。答：①同广告后测试相比，它能及时收集反馈信息，依据这些信息能发现广告沟通中的各种问题，并能迅速有效地加以纠正；②同广告发布前测试相比，广告前测试是在认为的情境中、在较小范围内进行的，而广告中测试是在实际市场中进行的，因而所得结果更真实、更有参考价值。11．广告运作中的战略分析模式有哪些？答：①环境辨析；②竞争分析；③产品分析和提取诉求点；④消费者分析和细分市场选择；⑤SWOT分析；⑥广告目标；⑦广告的表现策略。12．简要说明企业对待环境威胁应采用的对策。答：①反对策略：试图限制或扭转不利因素的发展，如通过各种方式促使政府改变环境威胁，即从一般的政策和法律入手。②减轻策略：通过企业改变策略，以减轻环境威胁给企业带来伤害的程度。③转移策略：将产品装移到其他市场，或转移到其他盈利更多的产品行业，实行多元化经营。13．在产品导入期可以实行的广告策略有哪些？答：①开拓性广告策略：广告以提高产品的知名度，使产品成功进入市场为目的。②快速掠取策略：高价格高促销费，迅速扩大销售，占有市场。③缓慢掠取策略：高价格低促销费。④快速渗透策略：低价格、低促销费推出产品，适于市场容量大，但消费者对价格敏感的产品。⑤缓慢渗透策略：低价格低促销费推出新产品。适用于市场大，消费者熟悉的产品，对价格反应敏感的市场。14．使用户外广告媒体应注意哪些问题？答：首先要根据品牌在不同时期的市场状况，确定广告投放方式；其次，要注重广告发布效果的经济性分析；第三，注重广告画面创意设计与媒体特点相结合，割舍“全面解决方案”情结。15．简述广告预算的任务类别。答：①长期广告预算和短期广告预算；②不同地区的广告预算和总体预算；③新产品广告预算和已有产品的广告预算；④产品广告预算和企业形象广告预算；⑤侧重不同媒介的广告预算论述题（本大题共2小题，每小题10分，共20分）1.试述集中式媒介组合的优点。答：(1)可以让广告主在某一种媒介中占有绝对优势。(2)可以提高品牌的熟知度，尤其在接触媒介种类较少的日标受众中提高品牌的熟知度。(3)在非常显眼的媒介—如黄金时段的电视节门或一流杂志的大型广告版面中发布广告。可以使流通渠道产生热情，形成品牌忠诚。(4)对于采用高度集中式媒介亮相的品牌，分销商和零售商也可能在库存或店内陈列方面给予照顾。(5)集中的媒介费可以使广告主获得媒介组合的可观折扣。2．试述环境分析的层次。答：我们对“环境”的概念作出了进一步的限制，即提出了“广义环境”和“狭义环境”两个概念:前者即代表“影响企业运作因素”的含义，而后者的意义则狭窄一些，代表了企业生存背景中的部分外部因素，也称为“总体环境”。在广告运作策略分析中，所谓“环境分析”多指这个狭义的“总体环境”分析，而整个广告运作策略分析的内容，则构成了对“广义环境”较为全面的观察。①第一个层次是“总体环境”，如经济、社会、教育、文化、军事、科技、法律、风俗等等。②第二个层次是“行业环境”。也就是依照企业所身处的行业来思考的环境。例如一家汽车生产厂商作策划，它所依存的行业环境就是汽车行业。③第二个层次是“竞争环境”。也就是从同行动向的角度出发进行分析。④第四个层次是产品层次。企业虽然能够在自己的控制下生产自己的产品，但是这个产品需要同竞争对手的相同产品、相似产品、互补产品、替代产品等摆放在一起，争取消费者的认可和购买。所以需要对产品进行分析，以判别其在竞争中的优势和地位。⑤第五个层次是消费者的环境。消费者环境是企业不