第六章品牌形象传播

第六章品牌形象传播2015年4月14日6.1.1整合营销传播6.1.2整合品牌传播6.2.1CIS外部传播6.2.2外部传播方式6.3.1品牌形象内部传播的认知6.3.2品牌对内传播要点6.3.3内部传播即内部沟通6.16.26.3第六章品牌形象传播知识点：整合营销传播；整合品牌传播；品牌形象外部传播；品牌形象内部传播。学习目的：学习整合营销传播的内涵、特点和作用；理解整合品牌传播的内涵和步骤；学习品牌形象内外部传播相关知识点。第六章品牌形象传播第一节整合品牌传播•（一）整合营销传播的内涵•进入20世纪80年代后期，面对媒介高科技化和商业信息多样化的形势，有些学者提出了动态化整合的整合营销传播（IntegratedMarketingCommunication，IMC）理念。其中代表性人物是美国西北大学教授舒尔茨。1991年，美国西北大学梅迪尔（Medil）新闻学院第一个开设了整合营销传播的硕士课程，并出版舒尔茨（DonE.Schultz）等人合著的《整合营销传播：整合·作用》（IntegratedMarketingCommunication:PullItTogetherAndMakingItWork）一书①，认为IMC是一个业务战略过程，即制订、优化、执行并评价协调的、可测的、具有说服力的品牌传播计划，从此开始了整合营销传播理论在全球范围内的传播。舒尔茨认为进行整合营销传播，分7个步骤，即建立用户资料库——细分用户（找出品牌忠诚用户、竞争对手用户和游离用户）——开展接触管理（营销传播时间、地点的决策）——制定传播战略（根据顾客的信息需求，确定最合适的传播信息）——明确营销目标——设计营销传播工具（包括广告、促销、公共关系、商品包装等）——确定营销传播媒介与战术的组合。唐∙舒尔茨“整合营销传播之父”唐·舒尔茨博士唐·舒尔茨博士(DonE.Schultz)1934年1月20日出生在美国俄克拉何马州，世界级营销大师，世界整合营销之父，美国西北大学整合营销传播教授，整合营销传播理论的开创者。Agora咨询集团总裁，TAGETBASE营销公司和TARGETBASE营销协会的高级合伙人，直效营销杂志的前任编辑，美国国家广告研究基金会整合营销传播委员会的联合主席，还被直效营销教育基金会推选为第一个“年度直效营销教育家”。具有丰富的世界财富500强企业咨询经历，同时为清华大学EMBA、长江商学院、英国及澳大利亚大学的客座教授。•IMC是一种市场营销沟通计划观念，即在计划中对不同的沟通形式，如产品设计、价格制定、销售渠道、一般性广告、直效广告、销售促进、公共关系等的战略地位作出估计，并通过对分散的信息加以整合，将以上形式结合起来，从而达到明确的、一致的及最大限度的沟通。——美国广告协会汤姆∙邓肯整合营销传播的要求•目标一元化•营销传播活动一元化•广告宣传一元化•信息符号一元化（二）整合营销传播的特点1．目标性2．互动交流性3．统一性4．连续性5．动态性第一节整合品牌传播•（三）整合营销传播的作用•1．提升企业品牌形象•2．节约经营成本•由于IMC的传播优势，使企业的各种资源得到有效的整合和优化，从而减少了企业生产和流通的成本。•3．提高企业利润能力•（1）企业经营成本的节约，提高了企业的利润能力。•（2）企业与消费者关系的建立和传播效果的增强，推动了企业产品销售、服务增进。•（3）消费者对产品、服务的重复消费，提高了企业的销售额，同时节约传播和流通成本。第一节整合品牌传播6.1.2整合品牌传播（一）整合品牌传播的内涵整合品牌传播（IntegratedBrandCommunications，IBC），是基于整合的原则。这种观念认为，从单一的战略平台上整合地使用各种媒体工具，比以往独立地使用媒体进行传播会带来更大的投入回报。一种整合了多种传播活动的整体传播战略，包括公关、广告、投资者关系、互动或内部传播——用以管理公司的宝贵资产——品牌。整合品牌传播源自于品牌价值管理，它的核心理念是通过品牌管理实现价值最大化（见图6-1）。图6-1整合品牌策略模式框架第一节整合品牌传播（二）整合品牌传播的步骤成功实施整合品牌传播的10个步骤：第一步：明确品牌在企业中充当的角色。第二步：理解品牌价值的构成要素。第三步：明确谁是品牌信息期望到达的人群。第四步：形成“大创意”。大创意是指独特的价值诉求。第五步：明确怎样才能通过改变认知来获得大创意。第六步：通过信息传播改变消费者认知。第七步：理解单个媒介在改变认知态度和维持发展势头中的作用。第八步：确定最佳媒介组合。第九步：效果测量。第十步：从第五步开始，重复整个过程。6.1整合品牌传播1.1品牌的基本认知6.2品牌形象外部传播品牌形象传播，就是品牌形象传播者和品牌形象传播受传者之间交流品牌信息的一种社会性行为或过程。品牌形象外部传播是企业组织形象传播的最主要途径，品牌外部传播有多种渠道。但不管哪种渠道，他们都离不开大众传播、人际传播的范畴，因而也就有一定的规律可循。CIS是品牌形象塑造的主要手段，如CI战略如图6-2所示。以下，以CIS为例，谈谈品牌形象的外部传播。图6-2CI战略图6.2.1CIS外部传播CIS在企业内部的传播还属于传播主体内的范畴，而传播主体的内部传播是为了更好地向社会公众推销企业的良好形象。所以，CIS的内部传播是CIS外部传播的必要阶段和前提条件，最终目的是为了进一步推进CIS的外部传播。CIS的外部传播通常经过如下阶段：（一）编码企业形象推销的效果如何，首先取决于传播主体（企业全体员工）如何进行传播信息的编码，即把CIS信息编制成可为广大公众同化和接收的信号系统。这里，首先，注意的问题是要考虑受众的接受与同化能力。如果我们仅仅强调传播媒介和语言等信号系统的高雅性，忘记了接受大众的文化程度、风俗习惯、民族特点、思维习惯和生活习惯等，CIS传播就不仅不能收到预期效果，甚至易产生相反的负效果。其次，要注意受众的口味，别引人反感。6.2品牌形象外部传播6.2品牌形象外部传播（二）公共活动的策划与设计CIS传播的对象是广大公众，而要搞好CIS传播，密切企业与广大公众的关系，就必须从公关关系（PublicRelation）过渡到公共活动（PublicActivity），把企业形象传播从公关等局部领域拓展到全方位和环视觉的主体公共活动时代。在公共活动的策划与设计过程中，应当注意以下问题：1．目标定位2．公共活动的方案设计3．保持活动的连续性（三）信息的译码、同化与接收当CIS传播主体将信息编码发出后，其传播效果就取决于受信者对CIS信息的译码、同化与接收能力，以及对信息内容的认同程度。（四）信息反馈调节CIS信息传播是一个过程，决定这一过程的是发信者和受信者两端。发信者虽是信息传播的主体，但也需要根据信息接收者的接收效果进行不断调整，以达到最佳效果。一个完整的过程，应是A发信；B编码；C媒介传递；D接收；E译码；F反馈的统一。这6个因素联结在一起，才构成一个传递回路。信息之所以能从发信者传导接受者，再反馈回去，是因为双方具有共同的心理基础，能够对信息符号形成共识，从而产生反馈调节的可能性。6.2品牌形象外部传播6.2.2外部传播方式（一）广告广告是对企业观念、商品或服务进行明确诉求的一种方式。广告的直接诉求特点能够使消费者迅速对企业品牌有一个理性的认识。通过广告全面介绍产品的性能、质量、用途、维修安装等，消除消费者购买的疑虑，而广告的反复渲染、反复刺激，也会扩大产品的知名度，从而激发和诱导消费者的购买。（1）找到一个好的卖点（2）把握时机（3）连续进行（布鲁斯-巴顿：名声就是重复）（4）媒介选择和资源投入的比例（案例：秦池酒厂）布鲁斯-巴顿：名声就是重复“维尼卡斯”符咒（1885）•一个人第一次看到一则广告，他视而不见。•第二次他没有注意到它。•第三次他意识到了它的存在。•第四次他隐约记得曾经看见过它。•第五次他读了它。•第六次对它嗤之以鼻。•第七次他从头到尾看了一遍，说道“天哪！我的老兄！”•第八次他说，“又是那个该死的东西！”•第九次他疑惑它也许有价值。•第十次他想，他要问问他的邻居是否试用过。“维尼卡斯”符咒（1885）•第十一次他疑惑，广告商如何使它产生利润。•第十二次他想也许它物有所值。•第十三次他想它一定是个好东西。•第十四次他记得他早就想要这个东西。•第十五次他备尝可望而不可及之苦，因为他买不起它。•第十六次他想将来有一天会买它。•第十七次他把它记在备忘录里。•第十八次他诅咒自己的贫穷。•第十九次他仔细地数自己的钱。•第二十次他又看见了广告，他买下了那个商品，或者指使他的妻子去买。6.2.2外部传播方式•（二）促销•促销是为鼓励消费者购买产品、服务的一种短期刺激行为。促销对产品、服务的直接销售影响更大，对品牌也具有一定的强化作用。其主要工具有赠券、赠品、抽奖等。销售促进传播主要用来吸引品牌转换者。它在短期内能产生较好的销售反应，但很少有长久的效益和好处，尤其对品牌形象而言，大量使用销售推广会降低品牌忠诚度，增加顾客对价格的敏感，淡化品牌的质量概念，促使企业偏重短期行为和效益。不过，对小品牌来说，销售促进传播会带来很大好处，因为它负担不起与市场领导者相匹配的大笔广告费，通过销售方面的刺激，可以吸引消费者使用该品牌。6.2品牌形象外部传播（三）公关在处理企业与公众关系中，合理运用策略，建立企业良好的形象。公关对品牌形象有着积极的影响，能增加企业品牌的知名度和美誉度。公关是公共关系的简称，是企业形象、品牌、文化、技术等传播的一种有效解决方案，包含投资者关系、员工传播、事件管理以及其他非付费传播等内容。作为品牌传播的一种手段，公关能利用第三方的认证，为品牌提供有利信息，从而教育和引导消费者。（四）事件营销所谓事件营销，是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。由于这种营销方式具有受众面广、突发性强，在短时间内能使信息达到最大、最优传播的效果，为企业节约大量的宣传成本等特点，近年来越来越成为国内外流行的一种公关传播与市场推广手段。通过一些重大的事件，为企业品牌建设服务。事件营销对企业品牌的影响是直接的，而且产生的效应也较为长久。案例：客观看2014年度最失败的公关案例•在互联网高度发达的今天，任何企业出事之后，网友都会议论该企业的公关反应。•5月28日21时许，招远市一“麦当劳”快餐店内发生一起命案。警方迅速出动，将六名嫌疑人抓获归案。•事发当天，张某等六人在招远市“麦当劳”快餐店内就餐，与同在该店就餐的吴某发生口角。后张某等六人对吴某进行殴打，致吴某受伤，后经抢救无效死亡。•案发后，招远市公安局出警民警快速反应，四分钟内到达案发现场，将张某等六人抓获到案。经初步审查，张某等六人对殴打吴某的犯罪行为供认不讳。目前，该案正在进一步侦查当中。•另据山东网友@无主蜜桃爆料，当时很多人都在聊天吃饭。行凶者向被害人要电话号码被拒，致其被5~6人打死。现场多人无一人出手相救。•麦当劳5.28日案发后，5.30日才在社交网络引爆，但随后麦当劳官方才发文。•在这一天多近两天多的时间里，麦当劳居然没有做任何有效的应对方案。我们从案件被爆出大半天后麦当劳才在5.30晚上七点过才草草发一行微博了事。微博内容为：“对于山东招远事件，我们深感痛心。此案件正由相关部门处理，我们全力配合调查。”，真是惜字如金。•我们再看麦当劳5.31日的微博：“关于招远事件，麦当劳深表痛心，我们对事件中遇难的受害者表示沉痛的哀悼，并对因上前阻止而受伤的员工深表关切。在事发当时，餐厅已立即报警。目前店内监控录像已交由当地警方调查。”•一看内容就知道，这是明显的“公关痕迹”，是麦当劳被动顺着网民情绪走的公关选择——因为有人在骂麦当劳为什么不出手相救，也有人在骂麦当劳应该公布监控视频，命案发生在你的营业场所。麦当劳的微博只交代了两件事情：1、我们当时报警了，员工阻止了，还