第十二章品牌商标

第十二章：品牌商标商标是一种知识产权，是企业的无形资产。现代市场经济的竞争集中表现为商标竞争。商标早已不再单纯只是商品或服务的标记，而成为商战利器。现代企业在研究品牌时，应结合商标理论知识，运用商标武器，发挥品牌商标的巨大作用，从战略与决策的高度来审视和提高品牌商标的地位。第一节品牌商标内涵一、商标释义什么是商标？从字面解释，商标是商品的标记或标志。但这种解释太简单了，不能体现现代市场经济条件下商标的全面含义。商标在人类社会的最初阶段并不存在，而是随着经济的发展产生并壮大的。从历史的、全面角度来了解它，商标应是市场经济发展到一定阶段的产物，是指由文字、图形或者二者的组合所构成，因此区别不同的生产经营者所提供的商品或服务项目的显著标记。在现代的商标制度下，商标一般应按一定的法律程序进行注册，成为注册商标。这里提到了注册商标，注册商标就是经过法定程度注册，取得商标专有权的商标。注册商标作为一种法律认同的知识产权，受到法律的保护，是实施品牌战略的重要武器和工具。二、商标分类商标按照不同的特点或要求可以分为多种类别。（一）按商标使用对象不同进行分类1.商品商标商品商标是使用于物质商品上的商标。它是商品生产者对其生产的物质商品所采用的以别与其他生产者同类商品的标识。这种商标非常常见，最为普遍。比如，摩托车类商标有宗中、本田、雅玛哈、建设等，电视机类商标有长虹、日立、海尔、菲利普等；纯净水类商标有娃哈哈、乐百氏、国信、雀巢等。全世界有上百万种商品，部分商品都有商标，国际上还将商品商标分为三十四个类型。2.服务商标服务商标是使用于非物质形态的服务上的商标。它是提供服务的经营者为区分自身提供的服务与其他经营者提供的服务而使用的标识。例如旅游服务、邮电服务、咨询服务、广告服务、餐饮服务、金融服务、保险服务、修理安装服务等行业使用的商标。国际分类中将服务商标分成八个类别。（二）按表现商标的方式分类1.文字商标文字商标是以文字表现的商标。包括中文文字商标和外文文字商标。文字商标有视觉效果，一般都可以用声音表达出来。随着经济全球化和企业的国际化，众多商标在国际市场上同时使用两种或两种以上的文字，以适应当地市场。比如，在中国市场上，众多外国企业为中、英文商标，“SONY”与“索尼”、“英特尔”与“Intel”、“CocaCola”与“可口可乐”等等。2.图形商标图形商标是以图形表现标识的商标。它主要是文字，因此不能用声音表达，只能凭视觉来辨认，但图形商标有更强的视觉冲击力。图形商标可以采用天文、地理、名胜、人物、动物、植物、抽象图案等形式来显示。3.组合商标组合商标是指把文字与图形结合在一起来表现的商标。组合商标在现代商标中有较好地表现力与识别力。最常见、最常用。例如，海尔电器商标，既有拼音文字“Hair”，又有中文“海尔”，还有两个小孩的图案；红豆集团的针织服装商标，既有接音“HongDou”，又有中文“红豆”，还有红豆种子发芽的图案。（三）按商标是否具有法律保护的专用权分类1.注册商标注册商标是按照法定的程度申请，经法定机构核准注册，注册人享有商标专有权的商标。一般情况下，商标采取自愿注册的原则，但夺人用药的和烟草制品必须使用注册商标，也就是强制注册。注册商标享有知识产权，是一种无形资产。2.非注册商标非注册商标指没有经过法定程序中报审和注册的商标。使用者对非注册商标不享有商标专有权。非注册商标可能在被他人注册后，使用权转变，专有权属于注册人。此外，商标还可以按其他一些标志进行分类，如按商标注册者的多少分为集体商标和独占商标；按商标的知名度、美誉度高低分为驰名商标和一般商标；按商标申请人国籍不同分为本国商标和外国商标；按商标使用目的分为标识性商标、防御性商标、证明性商标；等等。第二节品牌商标设计品牌商标的设计既是一门艺术，又一门科学性的技术。商标设计应符合一定的要求，并有利于商标注册，消费者识别。一、商标设计要求品牌商标设计在符合一定的法律要求的前提下，应给人以强烈的标记感、艺术感和象征感，主要有下面几点要求：1.单纯、明快商标设计首要的要求是单纯、明快。以突出商标显著性的特征。显著性的商标要求商标具有鲜明的特色，使人们一望而知它是标明某种商品或服务的标记，且必须做到单纯、明快、易于辨别而不致混淆。只有用简洁、明了、新颖、独特的文字和图形作为商标，才能给消费者以单纯、明快的感觉，并留下深刻的印象，例如，麦当劳（McDonald's）快餐店设计出一个金黄色拱门形状的“M”作为其商标，是单纯、明快的杰作，给人以强烈的标记感，视觉印象特别醒目，有很好的冲击效果。2.便于广告宣传商标设计的目的是为了让广大消费者对商标有更多的认知，并熟悉了解商标，这就要求商标设计在单纯、明快的基础上，便于进行广告宣传。广告宣传在现代的市场竞争中非常重要，商标的宣传更需要借助广告。在商标设计时应充分考虑到商标广告宣传的要求。我国一些著名企业在商标设计时突出显示了个性，并便于广告宣传，取得了很好的宣传效果。比如，海尔、康佳、长虹、联想等等著名品牌。3.适合商品特点商标的设计应尽可能与商品的特点和形状相吻合，可明示，或暗喻。根据商品的特点，巧妙地建立起商标与商品的内在联系，可以使消费者一看到商标就联想到它所代表的商品性能和特征。例如，饮料上用“健力宝”商标、“可口可乐”商标；汽车用“奔驰”商标、“宝马”商标。总之，商标设计适合商品特点应顺其自然，不能牵强附会，弄巧成拙。4.符合消费者心理商标应有利于激发消费者的购买欲，因此设计商标时要求其符合目标消费群的心理要求和风俗习惯，并能表达和反映消费者的向往、志趣和其他心理。商标设计时应尽量符合消费者心理，不能含有消费者忌讳、反感或引起不快的各种文字、图形、数字、谐音等。例如“美加净”商标适合人们对化妆的消费心理；“黑又亮”商标符合人们对鞋油的消费心理；而“FangFang”商标英译为“毒牙”，不适合牙膏类产品；“菊花”被拉美人视为妖花，不适合此地区的销售的商品或服务的商标要求。二、商标设计禁区商标设计应符合法律、宗教、社会公德、文化、风俗习惯等的要求，因此，商标设计时有一些“禁区”，我们了解“禁区”，才能避免误入“禁区”而给企业、产品带来不良影响。（一）法律法规的禁区法律、法规的“禁区”，是指商标的设计，要掌握本国及相关的国际商标法律、法规，以避免违反法律、法规析规定，而受到不良影响。这些法律、法规对商标设计的规定和限制主要有以下几方面：1.商标的内容不得与本国或外国的国家名称、国旗、国徽、军旗、勋章等相同或相近，也不得与政府间国际组织的旗帜、徽记、名称相同或近似，不得与奥林匹克的“五连环”会徽相同或相似，等。2.禁止用“红十字”、“红新月”的相同或相似的名称或图形作为商标。3.不得使用商品的通用名称和图形，也不得直接表示商品的质量，主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点。4.禁止用一些科学技术中专用名词。5.忌用地理名称。6.禁用带有夸大宣传并带有欺骗性的内容。（二）宗教的禁区有的商标名称或图形的设计，若恰巧冒犯了某种宗教的禁忌和宗教的教义，就会引起信仰该宗教的国家、民族、个人的不满，从而不能获得注册和使用。例如，伊斯兰教的教义规定禁止喝酒，对猪的忌讳；印度教奉牛为神明，等等。若在伊斯兰国家使用猪形的商标，必会遭到攻击。（三）社会公德的禁区社会公德，即社会公共道德，是社会成员共同自觉遵守的社会道德标准和共同的行为规范。成功的商标应是获得承认的，因此商标设计时，既要考虑经济效益，也要注重社会影响和社会效益，不能违背了社会公德而对企业、产品产生不良后果。由于社会制度、文化背景等的不同，世界各国对“道德”和“公共秩序”规定的规范和标准有一定差异。如我国出口商品的红五星图形商标，在一些国家竞被认为是“宣传赤化”、“扰乱公共秩序”而被禁止使用。而在一些国家，把“性欲”、“性感”、“激情之夜”等词汇用在香水商标上，并不被认为违反了社会道德，但在我国则是不准予注册的。（四）社会风俗习惯的禁区人类生活的环境及其各民族社会历史。文化传统等条件不同，形成了不同地区和不同民族人民迥然不同的风俗习惯。商标的设计必须注重商品生产国和销售国的社会风俗习惯，以使消费者对商标产生良好的社会印象，否则，商标的文字或图形触犯禁忌，与风俗习惯相冲突，就会被禁止注册或使用后发生不良影响。如白兔在我国被视为一种温驯可爱的动物，但在澳大利亚人们却没有这种好感；在花草类中，菊花在中国是高贵典雅的象征，日本视之为皇室象征，意大利则把它作为国花，而法国却把它看作是不吉祥的征兆，拉丁美洲人也视它为“妖花”。第三节品牌商标的注册程序在现代市场经济条件下，商标只有通过注册才能取得法律认可和法律保护。我国于1982年8月颁布《商标法》，实行自愿注册与强制注册相结合的原则，于2000年8月在九届人大常委会上提出？的修改方案，放开了商标权主体的限制，而且确立了司法对商标权案件复审的监督。一、商标的注册申请商标注册申请，是商标所有人向法定的商标主管机关表示要求取得商标专用权意愿的法律手段。凡需要在自己生产、制作、加工或者经销的商品上和服务上取得商标专用权的申请人，应当按照《商标法》及其实施细则的有关规定，向商标注册机关提交商标注册申请书，商标图样以及表明申请人身份的营业执照。申请人委托商标代理组织申请商标注册的，应提交代理人委托书。（一）商标注册申请人商标注册申请人是商标注册申请的主体。我国商标法及其实施细则规定，在中国申请商标注册的主体必须是中华人民共和国和国境内的企业单位及个体工商业者。根据注册商标的分类，我国商标注册申请人分为：商品商标注册申请人、服务商标注册申请人、集体商标注册人、证明商标注册申请人以及域名注册申请人。（二）商标注册申请的原则1）一件商标一般申请的原则、一项商标注册申请行为，只能请求注册一件商标。也就是说，在一般申请表中不得申请两件或两件以上的商标。2）一件商标一类商品的原则。申请一件商标只限有竽一一类商品上，即按照《商标注册用商品和服务国际分类》中的一个类别进行商标注册申请。3）扩大商品使用范围另行申请的原则。注册商标专指商品，即注册商品指定使用的商品，若要在该注册商标原核定使用的商品以外的同类商品上扩大商品使用范围的，应另行申请。（三）商标注册的申请手段商标注册申请人必须履行如下申请手段：1）领取、填写和提交注册申请书。商标注册申请书是申请人向商标注册机关申请商标注册的文件。每年商标申请，应向商标局提交商标注册申请书一份。商标注册申请书有统一书面格式，不能由申请人自制。国内企业单位和个体工商业者需要商标注册申请书的，可以到当地县及工商局或商标代理机构索取，外国人或外国企业需要申请书的，可以向国家指定的商标代理机构索取。2）提交商标图样，是指商标的黑白图样，其数量各不相同。我国《商标法实施细则》规定，申请商标注册，除须在商标注册申请书的指定位置粘贴一张外，需另附10张商标图样。商标图样的大小、规格、各国也都有规定，我国《商标法实施细则规定》：商标图案必须清晰，便于粘贴，侠用耐用的纸张印制或者用照片代替，长和宽应当不大于10厘米，不小于5厘米。3）提交证明文件：在必要时，商标注册申请人应向商标主管部门提交营业执照副本，商标设计说明书，有关部门核准生产和经营的文件。如申请香烟注册商标，应当附送国家烟草主管机关批准生产的证明文件。4）申请费用。申请人必须按规定交纳有关费用，包括咨询费、申请费、注册费、评审费以及其它费用。二、商标注册审核（一）商标注册申请的审查1）商标注册申请审查的原则。①申请在先原则。是指有两个或两个以上的申请人，在相同（或类似）的商品上，以相同（或相类似）的商标，提出注册申请后，谁先提出申请，谁就获准注册。②使用在先原则。而在两个或两个以上相同（或类似）的商品上，有相同（或相似）的商标时，谁先使用这一商标，谁就获得商标注册。我国对商标注册一直以来采用申请在先为主，辅以使用在先原则的办法。所以，商标注册的申请日期以商标局收到申请书件的日期为准。申请手续齐备并按规定填写申请书目的，编定申请号；申请手续不齐备或未按规定填写申请书目的，予以退回