第一章-品牌管理概论(1)

品牌管理2012年8月南京商学院市场营销系袁猛[e-mail];[e-mail]品牌管理讲义品牌管理课程背景•聚焦全球最具价值品牌？品牌管理福布斯全球品牌价值排行（单位：美元）•NO.1苹果574•NO.2微软566•NO.3可口可乐554•NO.4IBM430•NO.5谷歌397•NO.6麦当劳359•NO.7GE337•NO.8万宝路291•NO.9英特尔286•NO.10诺基亚274品牌管理一双NIKE鞋中国工厂出厂价24.71NIKE公司批发价52.03顾客购买价100材料成本：15.67劳动成本：2.58管理费用：4.56工厂利润：1.9品牌管理今天，有许多企业在与人一决雌雄时，是看自己是否有能力取得资产。事实上，拥有实体的资产已经变成一种负债。许多企业宁愿拥有一个品牌，而不愿拥有一座工厂。——美国西北大学教授菲利普·科特勒对一个商品、一个人、一个民族、一个国家来讲，品牌形象都至关重要，因为品牌形象往往意味着对这个国家的信任与信心。——原中国外经贸部副部长龙永图品牌管理•对于一个民族来讲，要真正富强起来，真正自立于世界强国之林，就必须要有属于自己的世界级自主品牌。品牌国际化要分“三步走”，即走出去，走进去和走上去。海尔品牌国际化只完成了“一步半”。目前海尔已经进入欧、美、日三大市场，可谓已经走出去。但在进入国际市场的主流渠道成为主流产品的第二步，只完成了一半。例如在美国海尔小冰箱已占30％的市场份额，但美国主流产品却是500升以上的大冰箱。走上去，成为当地的知名品牌，则有待时日。—海尔首席执行官张瑞敏品牌管理品牌是品牌者的通行证；山寨是山寨者的墓志铭——袁猛品牌管理品牌消费时代我国企业发展中依赖传统竞争优势，忽视研发能力提升，致使企业缺失自主知识产权，面临以下“成长的烦恼”：（1）品牌缺钙：核心技术缺失；手机20%，计算机30%，数控机床20%至40%支付给国外专利权；（2）品牌短寿：品牌生命周期较短；（3）品牌空心：外资名牌占据强势地位；本土品牌在合资中被闲置替代和“招安”；(4)品牌稚嫩：还处于成长初期推荐阅读：中国制造在美国：生于制造困于品牌中国经营网2012-8-24品牌管理课程结构•理论主线：品牌价值的创造与增值•第一章品牌管理概论品牌内涵、品牌管理沿革、价值链视角•第二章品牌的产品开发管理内涵、创意管理、概念管理、品质管理•第三章品牌的营销管理内涵、定位、形象设计、传播品牌管理•第四章品牌资产的价值管理内涵、价值化管理、增值化管理、危机化管理•第五章服务品牌的管理服务品牌的内涵、管理流程品牌管理应用研究•第六章企业自主品牌的成长路径•第七章地方政府培育企业自主品牌的战略制定•第八章地方政府培育城市自主品牌的管理品牌管理教学方式•讨论：--问题导向的思考与碰撞+案例分析•讲授：•课外阅读思考--论文或报告呈现品牌管理推荐关注•余明阳、李光斗的有关著作及言论•经济观察报corporation版•商业周刊中文版•书中罗列参考文献品牌管理考核方式•平时成绩权重0.2•论文权重0.2•期末考试权重0.4品牌管理第一节品牌的内涵定义、构成要素、与产品商标的区别、价值第二节品牌管理的沿革职能管理、经理管理、整合管理第三节价值链视角下的品牌管理含义、特征、组织、流程、制度第一章品牌管理概论品牌管理一、品牌的定义品牌管理案例：秦池闪烁的悲剧1993年，姬长孔怀揣50万，18天打开沈阳市场；1994-95年，请明星拍摄广告在各地播出，销量屡次翻番；1995年，秦池以天价6666万元成为央视96年“标王”，当年实际销售2.18亿元，利润6800万元；1996年，秦池以3.2亿再度成为97年“标王”，企业声明年度销售将突破十亿元；1997年春，《经济参考报》4位记者卧底秦池，揭密秦池“勾兑酒”和“原始粗糙”的生产工艺，秦池产生信誉危机，销售受阻；1998年，该厂欠税经营；2000年，秦池商标被法院判决裁定拍卖……思考：秦池为何能够在短期内迅速成为国内知名品牌？秦池为何会出现突然夭折的悲剧？品牌管理秦池成功的确是中国市场短暂的闹剧，主要表现在：一、企业对广告迷信已经成为一种瘟疫，试图一举成名；二、消费者对广告盲从心理；三、企业在复杂市场面前缺乏战略发展观.什么是品牌？品牌应该如何管理？秦池现象的启示？品牌不是一天练成的品牌管理一、品牌定义企业视角：符号说资本说消费者视角：印象说关系说互动视角品牌管理（一）企业视角品牌最早由学者Ogilvy在20世纪50年代提出，处于短缺经济时代，故而Ogilvy从企业视角认知品牌内涵，强调品牌对于企业价值。（1）“符号说”就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述要素总和，使自己产品或服务有别于其他竞争者。品牌管理（2）“资产说”品牌是超越生产、商品及所有有形资产以外价值，其给企业带来的好处是可以预期的未来进账。无形资产信用资产管理资产品牌管理中国品牌之美特斯邦威依靠品牌进行“虚拟经营”始于1995，10年做到20亿元销售额。2010年实现超40亿。公司既未生产一件成衣，全交由国内200多家服装厂OEM；也不销售衣服，而交由分散全国1200多家加盟店销售，这与耐克等世界顶级品牌运营商已无差别。不走寻常路中国第一快时尚品牌品牌管理•讨论：康乃馨——如何走向消费者市场？品牌管理“符号说”、“资产说”主张的品牌是在企业视角下,解析品牌区分企业产品的价值功能，其更强调品牌对企业的资产增值功能；品牌管理（二）消费者视角（1）“印象说”品牌不仅是企业产品标识，而且是营销价值资讯的载体，特定的品牌通常代表特定的产品品质、产品风格、服务水平、流行时尚等资讯；当这些资讯逐渐被市场了解和接受时，在消费者心中就成为特定消费情感的代表。汽车----奔驰汉堡包----麦当劳可乐----可口可乐中国货————？品牌管理（2）关系说品牌应以消费者为中心，没有消费者就没有品牌，品牌的价值体现在品牌与消费者的关系中，即品牌最终能够被创建与消费者价值体验密不可分。通常情况下争取一名新客户是维持一名老客户的5～8倍。忠诚顾客则价值无限信任品牌管理（3）互动视角品牌的运营需经生产领域、流通领域，并且企业是产品的生产者与创建者，消费者是流通领域的把关人。因此，企业更应关注从消费者与企业互动视角来探析品牌的内涵。企业产品品牌名货真价实的标志满意的保证品牌再保证品牌个性品牌经验产品经验个人品牌价值社交品牌价值完整的品牌品牌管理品牌是一个动态的信息载体，其涵盖了两个层面信息：其一，品牌凝聚了企业及其产品的信息，反映着企业研究开发、生产制造、市场推广能力，以及企业文化形象等状况；其二，品牌涵盖了消费者的心理感知，该感知是构成品牌形象的重要来源，即品牌是企业与消费者之间互动的整体概念。品牌管理•推荐阅读：凡客诚品，营销有道-网易商业2011-8-30品牌管理二、品牌的构成要素显性要素+隐性要素Davidso品牌冰山理论标识名称价格价值文化质量服务品牌管理（一）显性要素指品牌外在的、具体要素，可直接给予消费者较强的感觉冲击，诸如品牌名称、视觉标志等1）品牌名称是品牌内容概括和体现，反映了企业经营理念、价值观念、文化等；在整个品牌中起着标志性的作用，是消费者记忆品牌和传播品牌的主要依据。家乐福（Ｃａｒｒｅｆｏｕｒ）可口可乐（Ｃｏｃａ－Ｃｏｌａ）达能（Ｄａｎｏｎｅ）耐克（Ｎｉｋｅ）：“五粮液”品牌管理Lux（力士）品牌名称--经典之作最初名称1899年，联合利华公司向市场推出香皂，命名为“猴牌”（Monkey）。香皂商标用“猴牌”，没有任何联系，有不洁感觉；之后采用Sunlight（阳光），但仍落俗套。最终命名第二年，利物浦专利代理人汤普生向公司提议采用Lux（力士）作品牌名称。Lux作香皂商标，令人耳目一新，立即得到董事会同意。商标更换之后，销路大开，很快成为世界名牌。虽然香皂品质并无多大提高，但其名称革新作用很巨大。优秀特点：首先，只有三个字母，简洁明晰，易读易记，在所有国家语言中发音一致，具有国际品牌特性；其次，来源古拉丁语Lux，但比英文Sunlight更富典雅高贵气质；最后，拼写和读音令人联想到Luxury（豪华）和Lucks（幸运），Lux至今堪称品牌命名上的经典制作。品牌管理海信——中西合壁的典范中文名称94年青岛电视机厂改组为海信公司。改革从品牌名称改起，当时青岛电视机厂是中国工业500强之一，“青岛”品牌比较值钱。但公司领导人坚定地认为，这一带有计划经济体制的品牌名称十分不适应以全球现代经济运作，在公司CI策划中，采用一个新的品牌名称——海信，道出了企业“诚信博大”的胸怀。英文名称为了适应全球营销战略，公司在“海信”基础上加上谐音的英文品牌——HiSense。它意为”高灵敏、高清晰”，作为电子产品商标十分合适，同时它又可引申为“卓越的远见”，体现了企业的经营宗旨。海信及其英文品牌是近年来中国品牌名称中西合壁的典范。品牌管理（2）视觉标志标志物，可以被识别但不能用言语表达部分，是品牌的图形符号；标志字，可以读出来文字部分，是品牌名称或企业经营口号、广告语等，字体、字形、字色；标志色，用以体现自我个性及区别其他产品色彩体系；IBM采用博大和谐的蓝色李宁采用热情、奔放、飘逸、充满活力的红色标志包装，产品个性包装，如喜之郎水晶之恋果冻的心形外壳等；可口可乐独特形状的瓶子品牌管理•宝马（BMW）·德国•宝马标志中间的蓝白相间图案，代表蓝天，白云和旋转不停的螺旋浆，•喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征该公司过去在航空发动机技术方面的领先地位，又象征公司一贯宗旨和目标：•在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望；反映公司蓬勃向上的气势和日新月异的新面貌。视觉标志（1）品牌管理•保时捷（PORSCHE）·德国（斯图加特），采用斯图加特市的盾形市徽。•商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；•左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；•黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，•左下方和右上方黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然钟爱。视觉标志（2）品牌管理•大众VW•大众汽车公司是德国最大也是最年轻汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文VolksWagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中VW为全称中头一个字母。•标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。视觉标志（3）品牌管理•沃尔沃又被称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。•喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。视觉标志品牌管理•别克Buick•别克商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。视觉标志品牌管理（二）隐性要素1）品牌承诺把产品和服务的定位，利益，企业倡导的精神传递给消费者的许诺我们不生产水一路成就所托药材好，药才好食品工业是良心工业品牌管理对牛肉食品的品质检查有40多项内容；肉饼的成份很有讲究，必须由83％的肩肉与17％的五花肉混制而成；因为面包的规格在17厘米（指直径）时进入人口味道最美，所以全部一样大小；面包中的气泡全部为5厘米，这种尺寸味道最佳；汉堡包从制作到出炉必须有5秒钟，时间多了或者少了都不行；一个汉堡包净重1.8盎司，其中洋葱的重量为0.25盎司；产品制作超过一定的期限（其中汉堡包出炉后的时限为10分钟，薯条炸好后是7分钟），一律不准再卖给顾客；汉堡包饼面上苦有人工手压的轻微凹痕，必须丢弃；与汉堡包一起卖出的可口可乐必须是4℃，在这种温度时味道最可口。品牌管理2)品牌个性塑造独特的风格与顾客产生心里共鸣品牌管理比较：品牌管理搞笑短信透视营销能力所塑造品的牌个性一人爬墙出校，被校长抓到了，校长问：为什么不从校门走？答曰：美特斯邦威，不走寻常路。校长又问：这么高的墙怎么翻过去的啊？他指指裤子说：李宁，一切皆有可能。校长再问：翻墙是什么感觉？他指了指鞋子说：特步，飞一般的感觉。第2天他从正门进学校，校长问：怎么不翻墙了？他说：安踏，我选择，我