第七章品牌延伸及多元化

第七章品牌延伸与品牌多元化§7-1品牌延伸一、品牌延伸战略据资料载，1997年至1984年间，美国超级市场40％的新产品都属于品牌延伸。时至今日，品牌延伸更是大势所趋，越来越多的企业靠开发利用现有的品牌开拓新市场，而不是开拓新品牌。二、品牌延伸可采取下列形式1.产品包装、规格多样化2.口味多样化3.产品成分多样化4.种类多样化5.产品形式多样化6.品牌功能多样化7.品牌系列延伸三、品牌延伸的必要性1.品牌延伸是提高企业综合实力的客观要求。企业的综合实力包括企业的市场占有率、盈利能力、企业的信誉度、知名度等。而企业的综合能力又是以企业所拥有的每一个品牌的市场占有率、盈利能力、品牌的信誉度、知名度等为依托的。只有品牌规模优势明显，才能扩大企业规模，而品牌规模优势的形成是靠品牌延伸得以实现的。三、品牌延伸的必要性2.品牌延伸是提高品牌形象，形成品牌优势的客观要求。要形成品牌优势，必然要求有较大的规模、较强的技术开发能力与市场开拓的能力，这就要求品牌能不断地超越自我，不断地向外扩张，审时度势地满足消费者地需求。三、品牌延伸的必要性3.品牌延伸是节约广告费用，增大企业效益地客观要求。广告费用之高，使企业无法养活太多的品牌，只能把力量集中载少数几个拳头品牌上，可是企业要生存又得不断创新，不断扩大规模，由此只有走同一品牌下产品多样化的路子。三、品牌延伸的必要性4.品牌延伸是强化品牌形象资本，确保品牌健康发展的要求。5.品牌延伸是企业走出单一产品生产的最佳途径。四、品牌可延伸范围在实施品牌延伸策略前，应明确：1.品牌有哪些特性？2.品牌的个性是什么？3.向消费者传递怎样的品牌特征？4.潜在的联想和特征是什么？品牌可延伸范围禁区延伸区域外核内核五、导致品牌延伸失误的因素1.品牌本身的局限。2.延伸与品牌历史及品牌发展冲突。3.品牌四面出击，战线拉得太长。4.与品牌得战略目标和定位冲突。5.急功近利。六、确保品牌延伸成功的战略1.预测品牌延伸的风险。2.通过对延伸品牌的宣传来强化品牌价值。3.必要时创设辅助品牌名称。4.采用品牌联合战略。5.延伸速度不要太快，同一时间延伸数目不要太多。6.品牌延伸尽量控制在技术能力和品牌文化可拓展的空间之内。具体预测项目主要有：1.延伸产品与核心产品之间的差异有多大？2.延伸产品是否在企业的技术条件许可之内？3.品牌延伸与品牌概念的背离程度？4.品牌的积极性构成要素有多少会转移到新产品中去？5.在品牌延伸过程中，品牌的正面效应会不会变成负面效应？6.延伸产品的负面影响会不会危及到整体品牌等。§7-2品牌多元化品牌延伸是同一品牌发展出多种多样产品的决策。品牌多元化则是一个企业每一种产品都有一个自己的品牌，一个品牌只用于一种产品上，适用于一种市场定位。因而能最大限度地形成品牌地差别化和个性化。一、品牌多元化的形成1.品牌多元化是市场细分的结果。消费者的需求日趋多样化、差异化，企业为更好地满足消费者地需求，不得不对市场进行更细地划分，以求找到每个细分市场的特性，锁定消费者。由于各细分市场的特色差异，如果在原品牌下延伸，免不了会出现以偏概全甚至会危及到原品牌的恶果，于是品牌多元化策略应运而生。品牌多元化案例日本的丰田公司赫赫有名，旗下品牌如花冠、皇冠、佳美等都以“低档”、“省油”而名噪一时，但随着世界经济的快速发展，消费者对高档豪华车的需求日益见长。丰田公司看到这一趋势后，决定生产高级轿车以满足那些奢华细分市场顾客的需求。虽然丰田公司的决策者知道顾客对现存的豪华轿车如梅塞德斯、宝马、凯迪拉克的期望值已经相当高，但是他们依然相信丰田公司可以设计和生产出世界上最棒的豪华轿车。事实上，1987年丰田新的品牌——凌志上市，丰田为了不让消费者对丰田公司传统品牌与新品牌之间产生联系，消除丰田形象对高档车的营销障碍而作了刻意的安排，即在凌志车工故意隐去企业名称，也未标有丰田的标志。于是，趁着豪华轿车销售的风潮，凌志的销售业绩很快超过了标志、美洲虎、阿尔法、罗密欧和宝时捷，到1992年1月份，凌志的销售量又超过了宝马和梅塞德斯，并以其高雅的格调、高效的生产作风、超值的售后服务和可靠的性能以及“极力追求完美”的口号成为豪华轿车市场的佼佼者。2.企业兼并和收购之风客观上造成了品牌多元化。近几年来，企业兼并和收购之风日盛，而这一行为的一个直接结果就是被兼并和收购的企业并不愿放弃自己已成名的品牌，再加上外来品牌使品牌阵容越来越大。雀巢在收购了美国的康乃馨和思多福之后，一跃成为世界头号食品加工企业，拥有原三个公司所有的品牌。事实上，从19世纪末到今天的100多年中，已发生过五次大的企业兼并浪潮。而每一次企业兼并浪潮均无一例外地伴随着大公司、大集团的大规模的资产重组和品牌重组。如20世纪初，美国企业家威廉、杜兰特将美国20多家汽车公司合并成立了通用汽车公司，到20世纪20年代因通用汽车公司面临倒闭危机，又被摩根公司和杜邦公司合力收购，并日益扩大。后通用汽车公司收购了加拿大的雪佛兰汽车公司和别克汽车生产厂家——麦克劳林汽车公司，从而使它的品牌从最高档的卡迪拉克，往下到别克牌、奥克兰牌、奥尔兹莫比尔牌，最后到雪佛兰牌，无一不为世人所知晓，从而使它成为因兼并而形成多品牌的典型。二、品牌多元化的优势1．有利于企业全面占领一个大市场，扩大市场占有率。随着经济的发展，市场日益扩大，因而没有一个品牌可以单枪匹马开拓整个大市场并满足消费者的需求，如果在同一品牌下无限制地延伸，毕竟势单力薄，迟早会失去重心。这时，如果根据不同消费群体的不同需求和期望，推出不同的品牌，就可以吸引各类不同的消费者群，在市场里增加更多的货架面积，从而扩大市场占有率，并有可能使企业全面占领一个大市场。2．品牌多元化可以阻止竞争对手进入市场。通过向零售商提供众多品牌，占领更多的货架空间，就可以在市场上为其他竞争对手的进入设置障碍。实践表明虽然消费者心目中存在一定的品牌忠诚，但却很少有消费者会对某一品牌忠诚到绝对程度，一般都会考虑在某一时候去尝试其他品牌，如果企业实行品牌多元化策略，提供好几种品牌，且各有特色的话，一定会锁定众多消费者。如P＆G公司除“使秀发柔顺”的飘柔之外又推出“去头屑”的海飞丝以及可“保湿”的沙宣，消费者转来转去脱不开宝洁的围攻，宝洁因此而大大阻挡了竞争产品对市场的瓜分。3．可以激发企业内部的活力，提高企业的效率。由于一个企业内部有多个品牌，一种产品就有一个品牌，或一品多牌，使每位品牌经营者感到竞争的压力，力图搞好自己担负的品牌营销与市场开拓工作，推动企业效率的提高，关于这一点，宝洁公司的品牌经理的感受恐怕是最深的，他们在企业内部就形成了相互竞争的态势，每个人都不敢掉以轻心。4．品牌多元化可以保护主要品牌的形象。由于实行品牌多元化的企业赋予每一种产品一个单独的品牌，每一个品牌之间又是相互独立的，即使一两个品牌失败了，也不会影响到其他品牌，从而使企业的主要品牌受到保护。如迪斯尼影业公司在电影制片当中推出多种品牌，贝纳·维视影业和金石影业。这样迪斯尼可以制作各种形式的影片，而不用担心迪斯尼品牌的特色会受到影响或损害。三、品牌多元化的局限性1．费用投入太大。每一种产品都有一个品牌，把一个品牌创建起来并使它成为名牌需要投入大量的宣传促销费用，故而实力弱小的中小企业难以进行，只有实力雄厚的大企业才能做到。中国企业之所以多采用品牌延伸策略而少采用品牌多元化策略，资金紧张恐怕是其主要原因。2．增大了品牌管理难度。由于企业拥有品牌数目众多，品牌管理的难度加大，于是国际大公司采用品牌经理制度来解决这一问题。四、“一品多牌”策略应用的必备条件1．各品牌之间有严格的市场区分。企业引入“一品多牌”策略的目的是用不同的品牌去占领不同的细分市场，联手对外夺取竞争者的市场份额。如果创建的新品牌与原有品牌之间没有明显的差异，那无异会形成“窝里斗”的结局，有违“一品多牌”的良好愿望。上海家化的洗发水品牌美加净、百爱神、六神、明星等就因其没有明显的差异，价位也相近，导致目标市场相互重叠，背离了“一品多牌”的战略意图。2．“一品多牌”的使用要考虑产品与行业特点。并非所有行业只要有能力都可以使用“一品多牌”策略。“一品多牌”更适合个性化需要比较突出的行业，如生活用品、食品、服饰等。3．每一品牌所面对的细分市场应有规模性。企业专门发展出一个品牌去争夺某一细分市场，若这一细分市场的容量较小，销售额不足以支持一个品牌成功推广和生存所需的费用，就不能使用“一品多牌”策略，否则就是极大的浪费。例如中国台湾因其地域狭小，人口数量有限，外销又不十分方便，几乎就没有采用“一品多牌”策略的，甚至连“一品一牌”策略也少见使用。像进入中国大陆的台湾统一公司的食品方便面、果汁、饮料、奶粉、茶等一概冠以“统一”品牌。当然中国台湾加入WTO以后，拓展国际市场的机会大大增多，面对国际大舞台，必要时也可能会采用“一品一牌”或“一品多牌“的战略调整策略。五、多元化品牌的战略调整从长远角度看，每个品牌各有自己的领域，多元化品牌才有意义。但有时企业经营的品牌相互雷同、无特色，这就要求必须对多元化品牌战略进行调整，以合适的品牌数量最好地应对市场需求。同一种产品使用不同品牌的情况是正常现象。企业如果力所能及显然是有好处的。但由于广告费用极高，同时赞助多种品牌，必会使力量过于分散，运作不当会对拳头产品造成不良影响，况且品牌不单单给它一个名称就可以了，企业的目的是让它有公众效应，这只有通过广告才能实现，为了取得市场份额只有少数品牌有机会大做广告，其他品牌就只好压缩。工业生产集团化趋势使国际竞争强调高产值、低成本，这使得生产单位的技术和发行行为重组，产品出白相同企业也就没有理由经营大量品牌，这时以大类产品规划品牌就显得必要。在品牌国际化程度越来越高的情况下，在许多行业里的国家级品牌已没有太多的必要，而维持国际品牌所需要的大量投资意味着公司只能以少量品牌维持多元化品牌战略。当然企业究竟应保留多少个品牌，尚无一定之规，只要与品牌战略定位和企业地位能够保持一致便可认为是得当。品牌的数量应以品牌在其特定市场上的功能而定。品牌的多少取决于企业的长期营销战略、竞争因素和企业实力。确定品牌的适当数量是一个需衡权利弊和考虑多方因素、多阶段、多种审核标准的决策过程。为避免负面影响而实施多品牌决策当提到美国的菲力浦·莫里斯公司，人们就会联想到香烟，因为大名鼎鼎的“万宝路”品牌香烟就是这家公司的拳头产品。然而，要是有人问起“卡夫卡”牌酸奶和奇妙酱、“果珍”牌饮品、“麦斯维尔”(即原来的“麦氏”)牌咖啡以及“米勒”牌啤酒是哪家公司生产的，许多中国人也许都会发愣，甚至美国的许多消费者也搞不清楚，还以为是美国通用食品公司的产品。其实，这些产品全部出自美国烟草大王菲力浦·莫里斯公司的门下。当莫里斯公司从通用食品公司买下“卡夫卡”、“麦斯维尔”等品牌之后，一直在广告中突出这些品牌的形象，而没有使用“万宝路”品牌。其原因除了考虑“卡夫卡”、“麦斯维尔”等商标已经形成巨额无形资产之外，更重要的是在全球禁烟活动此起彼伏，一浪高过一浪的今天，再使用单一品牌决策即采用“万宝路”同一品牌在这些新产品上，是很不合适的。为了不让“烟草”公司的形象吓走那些主张禁烟的消费者，以避免产生不良的社会效果，可供选择的最佳途径就是不让公司本身在这些产品的广告中露面。另外，有些产品纯粹是为了促销而采取多品牌决策。这在美容用品、洗涤用品等行业中的运用尤为突出。例如，美国宝洁公司在中国推出的美容护肤品牌就有近10个之多。上海家用化学用品公司也分别推出了“露美”、“清妃”、“白领丽人”、“雅霜”、“男士”、“伯龙”、“尤维”、“友谊”、“六神”、“高夫”等许多品牌，以期占领不同的细分市场。上海牙膏厂则推出了“中华”、“白玉”、“美加净”、“洁银”、“上海”、“泡泡娃”等多种品牌牙膏。这是因为，消费者在购买牙膏时大多有很强的品牌转移性，这次买了这个品牌，下次再换另一个牌子试试。保健专家也