罗兰贝格-竞争时代的中国汽车市场品牌管理

1.前言中国汽车市场的竞争正日趋激烈。新车推出的速度越来越快，可供选择的车型越来越丰富，各种促销手段不断推出，价格也在急剧下降。面对残酷的竞争，各大厂商都不得不考虑应如何打造强势的品牌，从而获得差异化的竞争优势。然而，目前国内许多厂家的营销理念仍然是以产品为导向的。他们对品牌作用的理解还停留在促销的概念上。其实，真正意义上的品牌理念应是以客户需求为导向的全面价值链的管理。品牌是企业围绕目标消费者需求，以产品和服务为纽带并与之建立起来的一种紧密联系。品牌是一个企业需要悉心维护的长期资产，是企业在竞争中取得差异化优势的关键。罗兰•贝格认为，品牌是一组价值的承诺，只有当消费者对品牌的感知与其自身的价值体系相吻合时，消费者才会做出积极的购买行为。品牌价值应该包含理性价值和感性价值，其中理性价值主要围绕产品和服务，而感性价值则表现为品牌形象和联想。在产品竞争日趋同质化的今天，品牌感性价值的重要性将日益凸显，并将成为品牌成功与否的关键因素之一。强势的品牌可以通过触动消费者内心的感性及理性需求形成品牌购买偏好，可以通过强化品牌感性价值更好地支持产品溢价而避免陷入单纯的价格战，可以通过持续一致地满足消费者需求而建立起长久的品牌忠诚度。而忠诚的客户将是企业的巨大财富。除重复购买同品牌产品外，忠诚的客户还会更愿意支付溢价、对竞争对手的促销活动产生免疫力，或积极向别人推荐产品或服务。保持较高的客户忠诚度是每一个汽车企业追逐的目标。当然，正如业内人士常说的，中国的消费者目前普遍缺乏品牌忠诚度。然而，从另一个角度讲，随着汽车产品的普及，汽车消费的文化和价值取向正在形成中。多数中国消费者正在通过体验、尝试培养和形成自己的消费经验和品牌感知。在此过程中，厂商如果能够很好地把握其需求特征，通过有吸引力的产品、服务、差异化的品牌形象满足其理性与感性需求，就能很好地在市场消费文化形成的初期逐步建立和强化品牌忠诚度，随着目标消费群的成熟而实现同步成长。因此，品牌管理将成为竞争时代中国汽车厂商的核心竞争能力之一。2.品牌策略的制定品牌管理的主要内容应包括品牌策略的制定以及品牌管理体系的建立。首先应该是品牌策略的制定，这包括对市场进行有效细分、选择合适的目标市场以及确定品牌定位。2.1轿车市场的细分桑塔纳一统天下的时代已经过去了。随着新车型、新概念的推出，中国汽车市场正在不断被细分，消费人群也呈现出日益多元化的趋势。各厂商都在积极寻找市场机会点，选择合适的目标消费群定位。然而，在市场如何细分上却存在多种方法，而且不同方法间存在很大争议。传统方法侧重于以用途、价格、平台、社会统计学人群等作为市场切分的依据。从用途角度区分，包括私人用车、家庭通车、商务用车、公务用车、出租市场用车等。这种市场切分方式能够给予我们一定的启示，如我们可以看到从早期的公务车、出租车占主体的轿车市场，到近年来中国汽车市场私人购车比例稳步上升并占主导。但是，这种划分方式较为粗略，很难指导某一特定品牌应如何形成差异化独特定位。另外，我们也可从车型平台区划分，包括行业内惯用的A0、A、B、C级车等标准，但是车型平台的交错非常严重，如奥迪A4虽是B级车，其价格段甚至与C级车重合，而桑塔纳虽然是B级车，其价格段已经与A级车和A0级车交错。当然，我们也可从社会统计学角度按照人群的收入、受教育程度、家庭状况等形成若干原型人群，这样在界定目标消费者及研究其需求定位时更精准。但是，以这种方式作出的市场细分很难给我们深入的市场洞察力。除传统方法外，还有一种方法是以基本心理需求为基础，依据统计分析而形成的人群分类。其优势在于消费者的心理需求相对较稳定，有利于预测未来趋势变动。除此之外，还可以从消费者行为中判断其价值取向，通过归纳、提炼，形成市场主要驱动要素，并以此为基础划分市场。这种方法的优势在于通过对消费者行为的观察分析而得出的驱动要素可能更切合于特定目标市场的分析。但是，无论那种方法，其基本思想都在于发现消费行为的驱动要素，以此为基础切分市场，并能够清晰等描述不同细分市场的差异，从而作为目标市场选择和品牌定位的基础。在市场细分方面也应结合具体市场成熟情况决定合理的细分深度。例如，在美国，汽车市场非常成熟，市场细分可以做得很细。某一品牌或某一款车可能就是针对某一特定的消费群。但在中国，汽车消费者还不很成熟，细分市场的深度远不及北美市场，消费群对某一品牌的忠诚度不强。因此，总体而言，中国汽车市场目前比较适合作浅度细分。定位过于前卫的车型可能面临目标市场过于狭小等问题。一个车型品牌要想实现足够大的销量目标，有时可能要兼顾公务、商务和私人用车等多方面的需求。因此，许多在功能上兼顾各种需求，性能平平但质量较稳定的所谓“中庸”的车可能相对有较广的受众。但是，市场细分过于粗略也会造成目标消费群定位的模糊以及随之而来的品牌定位的模糊。因此，掌握合理的市场细分深度将是每个轿车制造厂商需要回答的关键问题之一。2.2目标市场选择及品牌定位市场细分的目标是为了寻找和确定目标细分市场。在这个过程中，需要考虑目标市场的容量规模、成长性、品牌溢价支付能力、竞争激烈程度等多个要素。从而确定最适合的目标消费群定位，并描述其需求特征。在确定目标消费群需求后，品牌定位相应也得以确定。在决定品牌定位时，必须考虑几个要素，包括品牌定位的相关性（即与目标消费群需求相符合、符合市场需求发展趋势）、差异化（即区别于竞争品牌，有独特卖点）、一致性（即在所有层面具备延续性）。在品牌价值定位时，还必须兼顾感性层面的需求和理性层面的需求。品牌的最终定位要带给消费群理性和感性的利益诉求。在品牌的感性诉求上，可以是追求成功的渴望或激情，可以是小康富足生活的温馨，也可以是个性张扬的新潮时尚……但是，无论如何定位，品牌的感性诉求必须紧紧围绕目标消费群的生活形态、个性特征和理想追求。同时，在产品的功能属性上必须能够很好地支持该定位。别克君威的品牌定位是一个相当成功的案例。上海通用从中国古代哲人的理想人格境界中汲取灵感，围绕“仁者乐山、智者乐水”，提出“动静合一”的品牌理念。在品牌传播中，上海通用又先后提炼出“心致，行随，动静合一”以及“心静、思远、志在千里”的广告语。品牌的这些感性诉求很好地与中国传统文化相结合，同时又能符合现代中国社会精英（这是当时中国中高端汽车市场的主流消费群体）宏远超迈的激情和旨趣，成功地塑造出一个大气、尊贵的中高端汽车品牌形象。同时，在产品功能诉求上，君威以动力强劲的V6发动机作为“驾驶动力”这一定位的支撑，同时在静音、安全性和舒适性上充分体现竞争优势，以很好地支撑其“静”的定位（在动能诉求上，“静”可以体现在车内环境的安静，也可以是安全性好所带来的无所忧虑的心绪安宁平静）。当然，市场上也有许多负面的案例。假如一个品牌定位国际品质但在产品质量上却频频出现问题，其品牌定位就缺乏可信度。同样，如果一个品牌定位优质服务，但是如果在其服务网络的便利性、服务价格的透明度、服务响应的及时性、服务人员的专业性等方面没有切实体现，就难以支持其品牌定位。总而言之，品牌定位不存在所谓“高低贵贱”之分，但是有效的定位必须符合目标消费群体的需求特征，同时在产品和服务方面需要得到有效的支撑。2.3以营销创新出奇制胜严谨的消费者调研和数据分析虽然很重要，但并不能解决所有问题。营销永远是带有创意的。中国汽车市场的竞争总体上仍不充分。在车型、价格段、品牌定位上存在很大市场空白点。制造厂商必须通过多种方式切分市场，敏锐地捕捉市场机会，快速进入，并通过清晰的品牌定位形成独特卖点，利用先发优势迅速成为该细分市场的“标杆”。同时，如何有效地利用已经建立起来的品牌资产进行品牌托权也成为衡量厂商品牌管理能力的核心之一。上海通用在市场营销方面充分体现出“创新”。别克在北美的品牌形象和造型一直比较保守，消费者是年龄层次比较大的。上海通用在中国市场重新塑造了别克品牌形象，并以此作为伞品牌，延伸托权新的车型品牌的推出，取得了市场成功。针对中国市场需求，上海通用一年至少推出一个新车型。当时推出GL8，抢占了国内MPV市场的空白点；推出塞欧又成为当时10万元左右国内家庭轿车的标杆。GL8在上市初期的定位“有空间就有可能”并未立刻受到市场欢迎。许多客户仍然认为MPV不如轿车体面。而上海通用之后定位“陆上公务舱”则大获成功，因为购买GL8绝大多数是公司客户，注重宽敞气派，动力强劲，对油耗等不敏感，“陆上公务舱”的定位非常准确地迎合了这一目标消费群的心理。又如上海通用的塞欧也是一个典型的案例。赛欧的车型设计并不十分新，内乘空间也较狭窄。单从产品设计而言，赛欧可能并不十分适合中国市场。大众波罗作为与世界同步的新款车，在外形设计上要更时尚。但是通用抓住市场时机，以最快速度进入家庭轿车市场，通过整合营销的手段成功塑造了“温馨、年轻、活动”的品牌形象。类似的细分市场空白点还有很多。以家庭用车的一般需求来看，排量在1.6L或1.8L的车将会是市场需求的空白点，这将是中国家庭轿车普及的主流市场。通过培养客户的品牌忠诚度，随着客户需求的成熟和购买力的提升，逐步升级，可以逐步走向更高端的产品。然而，许多厂商在市场需求最大的细分市场，即原来富康、桑塔纳2000逐渐推出后留下的市场空白段，缺乏合适的产品。许多厂商正在为快速进入这一市场积极准备。又如，出租车市场也是各大制造厂商积极考虑进入的细分市场。如果以60万辆的保有量计算，每三年更换一次的话，年销售量就在20万辆。成长空间很大。但需要考虑如何在产品上加以区别，以免影响家庭车和公务车市场的品牌形象。3.品牌管理体系的建立品牌策略的有效实施需要营销管理体系的支持，其目标在于建立消费者的品牌偏好度和忠诚度，其重点在于对于消费者购买、使用体验的全程影响。营销专家BerndHSchmitt在《顾客体验管理》中突出强调了客户体验管理的重要性。企业需要注意在与客户沟通的每一个接触点（touchpoint）强化品牌正面形象，进而创造差异化的客户体验，提高客户对品牌的忠诚度。品牌管理体系应包括市场整合营销体系、产品设计改型体系和渠道管理体系的建立。品牌价值的创造和传递需要以品牌价值为核心，以此指导营销传播、产品改型设计和渠道拓展管理。3.1如何实施有效的整合营销？在汽车市场，口碑具有重大影响力，在商业电视广告或路牌广告上花再多的钱可能都不如口碑管用。许多消费者在调研中会明确表示不相信经销商的宣传，他们更愿意听取开过某某品牌车的熟人朋友介绍那辆车的有缺点。当然，许多人也会参考形形色色的汽车杂志，或从互联网上获取信息。于是，市场占有利弊成了最好的品牌宣传。许多业内人士认为，只要挂你品牌的车在大街上到处跑，这个活动广告的效用是最大的。电视广告和平面广告往往在产品导入期有较大作用，能够在较短时间内以较高频度提升品牌知晓度。但是汽车购买毕竟不属于冲动型消费。很多客户在广告的吸引下，还是要去主动获取信息，到展厅实际看车，听取销售顾问的详细介绍，甚至试开新车获取实际体验。事实上，整合营销的概念正在逐渐被越来越多的制造厂商所采纳。整合营销的概念超出了电视广告、平面广告等传统的商业营销手段，而是在客户感知和了解品牌的每一个接触点（touchpoint）围绕统一的品牌定位传递品牌价值。除商业广告外，整合营销还充分利用公关、事件营销、互动活动、互联网等各种渠道从各个方面来加强产品品牌形象的塑造，其核心在于“用同一种声音向消费者持续地传递统一的价值”。上海通用在这方面可谓是领市场风气之先。早在赛欧上市前很久，上海通用就开始借助媒体和公关的力量推出赛欧“10万元家庭轿车”的概念，之后又邀请“羽泉”合唱组为新赛欧上市创作了“旅程”这首歌曲，此外还通过举办“网络Flash创作大赛”让年青人自己参与演绎赛欧的品牌定位“优质新生活”应该是怎样的，放飞他们的想象，强化其品牌定位。在上海通用之后，其他厂商也纷纷意识到整合营销的重要性，各尽所能地引入各种整合营销手段，例如，东风悦达起亚在推“千里马”时请刘翔担当品牌代言人，本田飞度上市前大张旗鼓地评选女性形象代言人，凯迪拉克在象征王者威严与尊贵的北京太庙举行了品牌首发仪式…