美特斯邦威的品牌之道

•始建于1995年，主要研发、生产、销售美特斯·邦威品牌休闲系列服饰。1995年4月22日，第一家“美特斯·邦威”专卖店开设于浙江省温州市。•2008年10月16日，《2008胡润服装富豪榜》发布，美特斯邦威的周成建家族以财富170亿元，成为服装富豪榜首富，远远超越了去年的服装首富——动向体育的陈义红家族，后者以财富85亿元排名第二。•到2008年底全国设有专卖店2698家，零售额突破44亿元，创造了业界发展的奇迹，成为中国休闲服饰行业的龙头企业，以185亿元市值成为市值最大的国内服装企业。市场描述市场总量分析行业集中度分析企业的资源和能力分析产业链分析产品结构分析市场总量分析•现状：与300多家服装商建立合作，在全同拥有2000多家加盟和直营专卖店。2007年销售额达70多亿元，营业收入是31个亿，年设计达3000款。2008年第一季度利润就达到了1．4亿元，284家直营店及1927家加盟店。•截止2008年3月31日，公司共有登记在册面料供应商96家，辅料供应商84家，成衣厂310家，2211家店铺渗透全国的营销网络。营业利润经营毛利率（﹪）店铺数量（家）20069093万27.92144120074.3亿38.39210620088.3329亿2698（加盟店1927）20095.8368亿加盟店没有拓展，加盟收入还略微下降了4%。2010上半年营业收入25.41亿，同比增长39.49%；净利润仅4033万，同比下降82%。销售费用8.75亿，较去年同期增加53%。预计10年7-8亿营业收入直营和加盟收入则同比分别增长53%、28%。加盟门店拓展达到了300多家•。报告期内公司业绩未能实现预期的快速增长目标，主要原因在于2009年度公司加盟市场普遍受到金融危机影响，在经营上比较保守，进入第四季度上述情况虽然有所好转，但其恢复到较快增长仍需要较长时间，这对公司预期销售目标的实现产生了不利影响。•而在直营方面，2009年度公司开始对Meters/bonwe和ME&CITY两个品牌分事业部独立运作，此方面运作经验较为欠缺，计划性不够，因此管理效率尚未有效发挥出来。同时，公司在新品牌建设方面和直营渠道发展、店铺形象、店铺改造上投入较大，使得公司期间费用上升较快。•。一方面是公司经营规模扩大带来的资产稳步增长；•另一方面，每股净资产的下降主要系公司执行2008年度利润分配方案，资本公积转增股本之后股本总额由67,000万增加至100,500万，同时派发了红利现金20,100万元所致。产品结构分析主要品类市场份额变化趋势Meters/bonwe：未来店开启时尚之门90﹪“未来”元素嵌入旗舰店“体验式购物”将成主流引领潮流“不走寻常路”ME&CITY：时尚品牌汇聚时尚明星上半年MC的收入达到了2.43亿元，因此同比实现了112%的大幅增长。MC品牌在总收入中的占比也由上期的6％提升至目前的10％。时尚空间注重购物体验完美裁剪修饰最佳身形众星追捧结下不解之缘MTEE(4,5月陆续上市)Mjeans(肖恩.奥普瑞）公司以往牛仔裤装的销售可占30%以上的比重，秋冬天甚至可以到50-60%的比例。因此公司提出了将牛仔单独出一个系列的想法，以每年上百款的姿态进入都市牛仔行列Mpolar(羽绒服)产业链分析生产•先后与广东、江苏等地的100多家生产企业建立了长期合作关系，为公司进行定牌生产，如果都由美特斯邦威投资的话，则需3亿元。品牌和设计•从请明星作代言到立体的市场活动，美特斯邦威用10年的时间打造中国最优秀的年轻品牌，而在设计上更是不惜血本地设立了和意大利、法国合作的上海设计中心。营销•专卖店开到全国至少需要2亿元资金，善于“借助外力”的美特斯邦威决定采用特许经营的模式。现在美特斯邦威的1000家专卖店已经开到了全国，只有20%是直营店的品牌形象店，其余80%都是特许连锁专卖店。品牌的基本内容及内涵品牌名称、LOGO、架构品牌资产现状品牌价值体系品牌战略选择LOGO架构MB集团MB夏MTEE：功夫熊猫、史瑞克、黑猫警长春秋Mjeans冬MpolarMC品牌资产现状•品牌认知：根据CTR于2007年在全国范围内进行的市场调研，美特斯邦威品牌在14-35岁消费群所熟悉的157个休闲服装品牌中的第一提及率达35．6％，远高于行业其他竞争对手。•品牌联想：美——美丽，时尚；特——独特，个性；斯——在这里，专心、专注；邦——国邦，故邦；威——威风。品牌价值体系•店铺大小：美邦服饰表示募集资金用于建设的店铺平均面积要达到1400平方米以上。这与西班牙服装零售大鳄ZARA平均每店1128.9平方米以及H&M的1201平方米相比，已经处于同等的水平线上。开大店的好处在于可以全面展示产品，也可以大幅改善消费者的购物环境。品牌战略选择•核心定位——服装品牌运营商，而非制造商、经销商和零售商•品牌营销管理：根据咨询机构Euromonitor的统计，2006年美特斯·邦威休闲服在国内休闲服零售业的占有率为0．95％，在国内市场主要十二大休闲品牌中位居首位。另据咨询机构CTR2007年在全国范围内进行的市场调研，美特斯-邦威品牌在14岁一35岁消费群所熟悉的157个休闲服装品牌中的第一提及率达35．6％，远高于行业内其他竞争对手。在知名度、购买率和品牌忠诚度上，美特斯·邦威也都处于行业最前列。2006年3月，美特斯·邦成品牌获得了国家商标局颁发的。中国驰名商标”称号。STP战略细分变量•区域：上海、温州、北京、杭州、重庆、成都、广州、沈阳、西安、天津、济南、昆明、福州、哈尔滨、宁波、南昌、中山17家分公司•顾客群体：“Meters/bonwe”——16-25岁年轻消费群体。“ME&CITY”——22-35岁都市白领（2008年8月）品牌定位•16~25岁活力和时尚的年轻人群倡导青春活力和个性时尚的品牌形象带给广大消费者富有活力个性时尚的休闲服饰品牌精髓为：不走寻常路！•22~35岁漫游在各个城市的社会新人，职场新贵和城市中坚阶级拥有亚洲人体型数据库，剪裁完美贴合亚洲人体形，修饰出最佳身形简洁时尚的产品，富有竞争力的价格，有品味但不失亲和力发展愿景：为全球都市人群提供高品质的时尚生活体验4PS产品渠道整合营销传播价格•品牌的整体市场份额：根据Euromonitor的统计，2006年美特斯·邦威品牌休闲服饰产品在国内休闲服零售业的占有率为0．95％。价格体系•MB:收入同比升35%。•MC:收入同比升112%。渠道•模式：直营店和加盟店；特许连锁经营“借网捕鱼”，特许专卖，定牌市场/OEM代工“借鸡生蛋”。“虚拟经营”的道路——把产品交给了劳动力价格，成本更低，更利于运输与营销的服装企业制造，把产品销售交给了加盟美邦的各地经销商，自己则将全部精力用于设计产品和开拓市场整合营销传播•传播方式：平面广告：校园系列、ME&CITY系列、“变型看我”系列、杂志插页系列;•网络营销：官方网站的建设，从产品展示到官方网店，从宣传册到视频广告;•网络软文广告；指企业通过策划在报纸、杂志或网络等宣传载体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度，或可以促进企业销售的一切宣传性、阐释性文章，包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案列分析等传达与推广与主题相关而非直接的信息。;•网络视频广告和病毒式传播广告,进入土豆网等相关视频网站，美邦的视频广告随处可见；•媒体选择：1、在网络方面，（美邦将自己的官方网站链接到人气颇旺的开心网、人人网等，借助网络推手提高自己的品牌曝光率，通过网络新闻、博客、论坛、QQ群、搜索引擎等制作相关的娱乐话题）。2、2005年底美特斯邦威集团成立了中国企业当中规模最大的服装博物馆。各大媒体竞相报道，普遍认同“其目标是建设一座以人为本、多媒体传播的服饰类博物馆，将博物馆打造成为服饰文化的展示中心，服饰研究专业人士的资料中心，服装设计师创作灵感的源泉及企业员工和社会上广大青少年科普素质教育、爱国主义教育场所”。有媒体评论道，“如果说企业的经营是一种‘炼金’，那么建设作为企业化载体的博物馆则是一种‘修道’。”由此可见，媒体的积极报道，亦是品牌维护和巩固中的策略性传播的重要体现之一。•广告语：“不走寻常路”——美邦服饰的不寻常风格；青年消费者的求新、独特的心理。•代言人：郭富城01，周杰伦03，张韶涵，潘玮柏，赵晨浩，乔任梁，kimi。米勒，布鲁娜•特诺里奥。•诉求点：成为全球裁缝，为全球消费者提供新时尚的生活体验。大型的市场推广活动及效果评估•2005年12月耗资数千万元筹建了美邦服饰博物馆，该博物馆被认定为上海工业旅游景点。它为研究中华服饰文化的专业人士和对中华服饰具有兴趣的广大民众提供较为全面的藏品及资料。同时，该博物馆也在为美特斯邦威步入国际主流服装品牌殿堂注入强劲的文化动力。•早在90年代，该企业总裁周成建曾亲自主持设计制作一件长4．64米，胸围5．4米的巨型风雪衣，并入选当年上海《大世界吉尼斯大全》。•2006年5月举行了“我爱世界杯”主题营销活动，设计并销售了世界杯专款T恤等产品。•2007年4～7月冠名赞助上海本地著名电视选秀节目“加油!好男儿”。•2007年9月公司第2000家店铺，也是全亚洲最大的单品牌体闲服饰专卖店在上海市南京东路开张，形象代言人周杰伦和张韶涵应邀出席。•2008年8月28日，有着“中国休闲服饰第一品牌”称号的美特斯邦威在深圳证券交易所上市。其全新子品牌ME&CITY也随之华丽登场。据悉，美特斯邦威此次上市，还请来了两位商界大佬——万科的王石和蒙牛的牛根生，出任独立董事。•今年3月，公司又与梦工厂合作，三年内计划推出印有“功夫熊猫”、“怪物史瑞克”等好莱坞卡通形象的服装产品，同时与上海美术电影制片厂和日本三丽鸥公司合作。“让每一个喜欢看卡通片的消费者都能在MTEE的产品线中找到一件符合自己口味的T恤。”正是这种渔猎式策略，将产品高度细分，并放低价格门槛。•赞助品牌代言人的个人演唱会，使得该品牌深入其歌迷的心。•深度参与全球最热影片《变形金刚2》的拍摄。除了在影片内容上进行植入外，美邦在影片上映前后开展了全面营销推广，推出了“变型看我”的全新品牌理念。美邦结合影片原有和新拍摄的片段，通过影片的形式，以美邦和《变形金刚2》合作的限量版T恤衫为道具，重现了《变形金刚》中两个对立派别的敌对故事。此后，美邦携手‘一起来看流星雨，成为国内首次植入电视剧的品牌，这部青春偶像剧被评为2009年百度搜索最受欢迎的电视剧，美邦再一次提高了知名度。•2009年9月4日，由《理财周报》和《CCTV证券资讯频道》联合举办的“2009中国上市公司最佳董事会评选活动”结果在深圳揭晓，上海美特斯邦威服饰股份有限公司以规范的公司治理、高效的董事会运作一举荣获“2009年中国新上市公司最佳董事会”以及“最佳市值管理董事会”两大奖项。