肝肾滋品牌传播规划建议（PPT48页）

肝肾滋品牌传播规划建议国家中药保护品种——肝肾滋，横空出世她益肝明目，滋阴补肾。肝肾同补，同时完成肝肾同补的任务，解决了对母子器官长期以来故此失彼的，一损俱损的局面。但是——产品虽好，模棱两可的定位会让消费者无可适从。肝病人说，我吃肝药。肾虚者说，我吃补肾产品。肝肾滋说，我到底滋补哪个，肝肾都不好的人？对消费者说，你肝不好，肾一定不好，（或者你肝不好，肾一定有问题），你应该吃肝肾滋，肝肾同补。消费者说，你到底补什么？你补哪一个最拿手？我现在只是感觉肝不好（或者只觉肾虚）。三条路，我们该走哪一条？人们对肝的认识：大部分还停留在肝病，如各种肝炎。相对来说，人们对肝的保养认识还不够，至少不急迫。人们对肾的认识：比较深，对肾虚、肾亏方面的知识，经过长期以来的市场教育已有较好的认知，且需求巨大，市场上的众多补肾产品即可看出。因此——我们从补肾的人群入手，依靠肝肾双补的独特疗效，占据补肾市场，待市场稳定后再进行扩张。补肾产品的首选品牌我们的目标汇仁肾宝御苁蓉补肾益寿胶囊麦味地黄合剂六味地黄丸三喜双宝我们的竞争对手说了些什么均衡补肾，强肾健身补肾益寿胶囊（太极集团）为国家基本用药，强调均衡补肾，既兼顾滋阴协调，又补肾兼顾他脏，在温补肾阴的同时辅以滋养肝阴，使阴阳并补。目标消费者：中老年人，形象沉稳厚重。我们的竞争对手说了些什么事业，家庭，读书宝，一个都不能少。联邦制药的“读书宝—麦味地黄合剂”以30——45岁的工薪族为目标消费者。功能强调：滋阴养肺，提高免疫力，增强记忆。形象方面抓住目标群体的生活形态和心理需求进行诉求。我们的竞争对手说了些什么他好我也好汇仁肾宝直接的提出专补肾虚，以夫妻和谐为形象，红遍大江南北，狠狠烧了一把肾虚火。自进入市场以来，汇仁肾宝一直以高密度的空中轰炸，频繁细致的地面推广，以农村包围城市，取得极大成功。我们的竞争对手说了些什么家庭幸福，健康维系正确补肾，越活越年轻御苁蓉作为一个老品牌的补肾品，经历了多个阶段，浮沉不定。从最初教育消费者“避不是办法”等到“正确补肾”，其实也表现了肾药在对消费者述求上的转换过程。我们的竞争对手说了些什么产品诉求内容诉求方式正确补肾，越活越年轻御苁蓉汇仁肾宝他好我也好事业，家庭，读书宝，一个都不能少读书宝麦味地黄合剂家庭幸福，健康维系均衡补肾，强肾健身补肾益寿胶囊直接功效诉求以家庭和谐为形象进行感情诉求方法和期望上诉求他们都说了些什么肝肾滋的机会在哪里？核心产品力竞争对手：均衡补肾，强肾健身专补肾虚正确补肾，越活越年轻补肾健脑消费者：好药材可信赖的品牌效果明显形象、亲和力价格独有的补肾理论补肾之道，肝肾同补产品力：肝肾同补国家中药保护品种补肾之道，肝肾同补肾藏精，肝生血，精血同源。肾不养肝，则肝血不足。肝不生血，何以生精。核心产品力六味地黄丸价格档次价格声誉读书宝汇仁御苁蓉补肾益寿胶囊肝肾滋肝肾滋的机会在哪里？肝肾滋是追求好品质生活人士，保持旺盛精力的高档补肾良药。目标消费群的介定30—45岁，中高收入群，有品味成功男性为主要群体。但女性作为提个重要的购买者，我们要注意和她们沟通。品牌形象认定3要素：价格、包装、品牌名形象力竞争品牌的认知差异汇仁肾宝大众品牌，工薪层使用御苁蓉中高档，高雅。白领层使用。补肾益寿胶囊贵，中老年使用读书宝白领层使用，但形象差肝肾滋，成功人士使用，高档，有品味4盒一疗程价格御苁蓉汇仁肾宝补肾益寿胶囊26.00元40.0057.00元3盒一疗程3盒一疗程171.00元104.00元120.00元每一疗程180.00元肝肾滋价格定位包装御苁蓉汇仁肾宝补肾益寿胶囊暗红色，沉稳、厚重黄色、大红，大众、现代紫色，高雅有品味肝肾滋专业，有品味，高品质传播语想象有限，精力无限生活无限制整合传播策略整合传播策略目的：得到认可，拥护和崇尚方向：补肾新主张尊贵、品味品质生活接触点：大众传媒广告、软文广告DM、展示物、特殊渠道SP、直邮、公益活动——传播组合大众传媒硬性广告通过硬性广告树立高档、尊贵形象，营造充满爱的高品质生活氛围，形成对品牌的崇敬。软性广告通过软性广告，传播“补肾之道，肝肾双补”这一独特主张，形成在功能上与竞品的差异性和权威性。——传播组合DM消费者通过品牌传播的每一个点形成对品牌的认识。一份精美、独特的DM，在传递产品信息的同时，消费者也通过这一小物件，感受品牌的文化和档次。——传播组合店头宣传选择工艺独特，形象别致的展示物对品牌形象大有益处。现场促销员的形象、服装、专业性和品牌形象相呼应，让每一位消费者在接触产品过程中都感到其品质和尊崇。——传播组合SPSP活动的优惠要充分考虑到消费者的需求，他们不需要小便宜，他们更喜欢一些难得的氛围，高尚的沟通，尊崇的感觉。——传播组合Club性质组织建立一套完善的消费者数据库，便与及时长期的定向沟通。给他（她）们一个方便咨询私人问题的渠道，让他们觉得被受关注。上市策略轰动上市，饥饿疗法，营造气氛，稳定上升。轰动上市：高空媒体密集传播“补肾之道，肝肾双补”和高品质生活，制造新闻话题。饥饿疗法：限地点，闲数量出售，形成急迫心理。营造气氛：通过每个环节的细微接触点烘托高品质形象，形成向往和良好口碑。稳定上升：先树品牌，造成强烈心理需求，再求量。上市策略第一阶段（3个月）空中媒体：以长文案报纸平面广告为主，选择半版或整版面刊出，密集投放。TV为辅，高频率集中投放地面推广：专业促销员店内推广，陈列建议用专柜，独特展示物。SP活动推广活动一主题：爱，因为有责任方式：九折优惠卡赠送赠送渠道：选者两个高档服饰品牌店为渠道，凡购500元以上本服饰，送精美宣传盒，内装优惠卡和DM折页。目的：与消费者进行心灵沟通，树立崇高形象。活动二主题：国家中药保护品种——肝肾滋，降临本市，1000位尊贵消费者有幸享用传播渠道：主流报媒，长文案平面广告目的：形成对产品的向往SP活动推广活动三主题：品质生活，浪漫之夜方式：凡购买肝肾滋一疗程，均有机会参与本次抽奖活动，中奖者可享用本市最高档次酒店一晚。传播形式：主流报媒平面广告目的：在促进销售的同时，借助已认可的高档次物件提高自身身价。SP活动推广第二阶段（6个月）空中媒体（TV和报媒为主，配合其他媒体），进一步创造品质生活文化，丰富品牌内函。地面推广：SP活动，适度扩大售点，保持尊贵形象。直邮沟通：对建档客户邮递直邮广告，感受厂家关怀。深入服务，建立良好形象。SP活动活动一主题：成功源自努力幸福需要尊重方式：建立“幸福通道”，所购产品的消费者可免费享受专家咨询。目的：培养消费者忠诚度，同时增加买点。活动二主题：爱，需要持久魅力方式：选者两个高档服饰品牌店为渠道，凡购500元以上本服饰，送精美宣传盒，内装优惠卡和DM折页。目的：与消费者进行心灵沟通，树立崇高形象。SP活动