营销人看品牌不败的秘密

【品牌】营销人看品牌不败的秘密营销人最欣赏的品牌有哪些？从「福斯汽车」衰退后崛起的故事，可以得出那些品牌经营的心得？苹果成为科技流行的代名词背后，隐藏什么样的品牌形塑诀窍？（Brain.com2011-03-03）福斯汽车为什么能经历企业经营不善后，依旧屹立不摇，继续重新出发？一句「JustDoIt」经过市场23年的考验，依旧常存消费者心中，Nike是怎么办到的？从营销人精选的八大品牌中，看看品牌成功经营背后的独门秘诀。资深营销人温慕垚将品牌的经营，分成五大阶段。首先，必须靠优质的产品打开品牌知名度。第二，藉由传播工具的宣传力，加强消费者对于品牌的信任感。第三，再经过口碑宣传后，拓展市场占有率。温慕垚强调，前三阶段品牌靠的是产品本身来吸引消费者。当消费者对于品牌有一定认识后，才能将产品力的诉求转为感性的沟通，加强品牌和消费者间的联结。一旦在消费者心中留下印象，品牌该做的就是如何利用宝贵的印象资产，将品牌生命永续经营。温慕垚举台湾两大求职网站104和518的宣传策略为例，518做为后发品牌，最重要的是以产品力说服消费者，因此主打「最多职缺」。而104身为台湾求职网站的第一品牌，选择不再宣传产品力，转而用温情攻势，加深和消费者的情感联结。究竟品牌不败经营，靠的是哪八大秘诀？图／scbr@flickr秘诀1.最佳质量品牌保证代表德国造车工艺的国民品牌，福斯汽车一向以省油、耐用的高质量，受到消费者的喜爱。经历1980年代的中衰之后，力图振兴、一改过去国民品牌的集团形象。向上开发出媲美BMW的高价品牌AUDI，向下则并购了捷克车系Skoda，开拓平价汽车市场。博群营销总经理李哲昌认为，福斯汽车能历久不衰的因素在于「质量有保证」。汽车属于耐久财，好的质量，才是产品长卖的关键。不管是福斯汽车，还是他的副品牌AUDI和Skoda，都能表现德国造车的高技术。唯有不断推出好的产品，才是品牌生命力的来源。品牌产品力：福斯汽车致胜关键：「质量有保证」的产品力成立时间：1937年总部地点：德国沃尔夫斯堡旗下品牌：奥迪、西亚特、宾特利、蓝宝基尼、铃木等品牌精神：国民的汽车秘诀2.危机处理不败关键提到日本汽车，马上让人联想到风靡全球的丰田汽车。丰田主打日系品牌人性化的设计，和安全保证的优良质量，让造车大国美国的消费者，也趋之若鹜。但就在2010年发生旗下汽车Prius的煞车系统，出现安全问题，使得丰田遭受创立以来，最大的危机。温慕垚以此次事件为例指出，品牌若要不败，就必须要有良好的危机处理能力。尽管各界对于日本丰田处理态度充满批评，但台湾丰田以延长汽车保固的方式，解除消费者对质量的疑虑，不回避问题的处理态度，为台湾丰田挽回好名声。只不过这次的安全事件，引发全世界关注，丰田品牌声誉大受影响，后续如何发展，仍有待观察。危机处理力：台湾丰田不败契机：「不回避问题」的危机处理力成立时间：1937年总部地点：日本爱知县旗下品牌：Lexus、Yaris、Altis和Camry等。品牌口号：「前进，让梦更近」秘诀3.经典金句成就品牌竞争激烈的运动用品市场上，Nike在两大资深品牌Puma及Adidas的夹击下，如何经营与众不同的品牌印象？一句让人琅琅上口的JustDoIt，替Nike创下独树一格的形象－无畏向前，勇敢做自己的精神。从1988年推出后，至今23个年头，从未改变。温慕垚表示，Nike成功的秘诀之一，就在于懂得善用品牌资产，而「JustDoIt」累积多年的宣传能量，就是品牌最有价值的财产。在产品的研发上，Nike一直不断推陈出新，营销手法也是千变万化，但唯有品牌口号「JustDoIt」，从来不曾改变。品牌持久力：Nike致胜关键：品牌资产的持久经营成立时间：1972年总部地点：美国俄勒冈州产品类别：运动用品品牌口号：JustDoIt！秘诀4.美感体验品牌流行苹果系列产品颠覆计算机和3C产品的应用，摆脱键盘的限制，开发触碰式接口，创造出一个全新的市场。而触碰式智能型产品，带来的不只是科技的革新，而是一种全新的消费体验，这也是苹果近年热卖长红的原因。王品集团品牌副总高端训则认为，比起科技感，苹果带来的「美感体验」才是品牌不坠的秘密。从流线型的外观设计，到用手触碰屏幕的细致感受，苹果透过产品传达一种美学概念，透过手指的轻触，就能联结全世界，带领消费者从触感出发，体验讯息流动的感受。品牌美感力：苹果致胜关键：富美学体验的产品设计成立时间：1975年总部地点：美国加勒福尼亚产品内容：个人计算机、笔记本电脑、平板计算机、智能型手机及音乐播放器品牌精神：在科技产业中以创新闻名营销人最欣赏的品牌有哪些？星巴克如何能行遍全球？台湾7-ELEVEn又是如何稳站市场龙头位置，主导市场潮流？从营销人精选的八大品牌中，看看品牌成功经营背后的独门秘诀。（Brain.com2011-03-04）有了质量有保证的「产品力」、不回避问题的「危机处理力」、品牌资产的「经营维持力」及富美学体验的「产品设计力」，品牌经营还有哪些秘诀？又有哪些品牌掌握了这些诀窍，在市场上无往不利？秘诀5.消费洞察贴心品牌虽然没有3C产品让人眼花撩乱的科技新技术，但3M却用创意，贴近消费者生活的需求。秉持着「创意全为您」的品牌精神，3M将一些日常用品小东西，改良成让人眼睛一亮的创意商品，大大便利消费者的生活。荷兰葛兰素史克药厂的营销处长廖惠平提到，3M是她最欣赏的品牌之一。因为品牌不靠科技的噱头，反而利用简单的创意，开发出许多让人眼睛一亮的商品。更重要的是，3M懂得如何倾听消费者的声音，从消费洞察中，开发新产品。而且品牌在营销世界各地时，都能依照各地不同的消费习惯，制订出不同的广告策略，是全球品牌中少数成功本土化的例子。图／KarenEliot@flickr市场洞察力：3M致胜关键：贴心消费者的市场洞察力成立时间：1902年总部地点：美国明尼苏达州产品内容：粘合剂、研磨剂、医疗产品、文具及塑料制品品牌精神：创意全为您秘诀6.独特文化行遍世界出差到异乡的商务客们，如果能在陌生的街头，找到一间星巴克，坐下来喝一杯咖啡，顿时彷佛回到家乡，忘记奔波的孤单。星巴克将咖啡文化，卖到世界各个角落，并打造一个友善的独处空间，让消费者在喝咖啡的同时，拥有独处的宁静时光。星巴克代表一种美国中产阶级的优闲生活型态，随着全球化的发展，传播到世界各个角落。带着强大的渗透力，让星巴克在全球广泛布点，品牌魅力无所不在。廖惠平分析，星巴克卖的不但是一杯咖啡，而是一个独特的空间文化，跨越了国界的限制，形成了品牌强大的网络。市场渗透力：星巴克致胜关键：营销全球的市场渗透力成立时间：1971年总部地点：美国西雅图产品内容：星巴克咖啡品牌名称：源于世界名著《白鲸记》角色的名字，Starbuck秘诀7.有攻有守策略灵活台湾7－ELEVEn做为台湾超商通路的龙头，在促销手法上屡有创新，像是集点换赠品的策略，就是由7－ELEVEn带动，使得其他竞品超商不得不跟进。此外，7－ELEVEn也能灵活运用集团资源，观察社会需求，不断发展新的产品服务，带动产业发展。不过温慕垚却认为光是「创新」并不足以让7－ELEVEn稳坐第一，其中最厉害的营销战术，是在于7－ELEVEn有攻有守的市场策略。像是一开始7－ELEVEn推出集点换公仔的活动，引发抢购热潮，马上提升消费者单次消费金额。但随后全家立即推出「好神公仔」的集点促销活动，7－ELEVEn眼看无法在公仔促销战上赢过全家，立刻改变营销战略，改以其他赠品吸引消费者。这样有攻有守的灵活运用策略，成为7－ELEVEn市场长青的秘密。灵活应变力：台湾7－ELEVEn致胜关键：「知己知彼，百战百胜」的灵活营销策略成立时间：1987年总部地点：台湾台北产业类别：零售通路品牌目标：商品丰富质量优良卫生保证服务亲切秘诀8.清楚定位区隔品牌今年情人节台北统一阪急热闹开幕的WHotel，才一推出就被订购一空，受到许多消费者喜爱。隶属于世界知名的饭店集团Starwood，WHotel跳脱传统的饭店经营模式，以时尚设计为诉求，带给消费者不同以往的住宿体验。高端训指出，99％的营销在新产品上市前，就已经完成。WHotel独树一格的时尚设计，让饭店成为艺术品，营造品牌鲜明的形象，不需要多作宣传，就能靠着独特的产品力，吸引大批消费者前来光顾。WHotel提出五个W的品牌精神：Warm（温暖）、Witty（机灵）、Welcome（盛情款待）、Wonderful（奇妙美好）及Whimsical（奇幻精采）。高端训分析成功背后的因素表示，清楚的品牌定位区隔出市场，让WHotel努力的朝品牌目标前进，造就了WHotel的销售佳绩。品牌坚持力：W-Hotel致胜关键：坚持品牌定位隶属集团：Starwood集团成立时间：1869年总部地点：美国纽约品牌目标：带给消费者WOW惊呼的住宿体验