衢州联通新势力品牌推广提案

大量资料天天更新衢州联通“新势力”品牌推广提案杭州树人广告——智慧引擎二零零九年肆月大量资料天天更新内容提要•品牌简述•竞品解读•立体对比•品牌策略•传播策略•推广策略•视觉表现大量资料天天更新品牌简述品牌核心口号：百变生活，由我连通。品牌内涵•“新势力”是中国联通针对年轻用户群体量身打造的客户品牌，从之前的“Up新势力”全面升级而来。它提供最前沿的通信业务服务，满足年轻一代对现代化、多元化、个性化通信的需求。•“新势力”全新命名寓意年轻人是驱动社会进步的新生势力。•“新势力”倡导“阳光、新锐、创新、团结”的品牌文化，主张积极向上、健康、扬锐的生活理念。品牌功能：新势力以即时通信、音乐、体育、动漫、游戏等五大领域为基础，推出超级炫铃、音乐铃声下载、手机游戏、手机聊天等增值业务，同时也会通过手机杂志、图片下载、即时通信等特色业务丰富品牌内容，满足年轻人在生活、娱乐、学习、创业、公益活动、通信等方面的需求。大量资料天天更新大量资料天天更新视觉解析：主要通过品牌卡通形象人物—优帕，传递新势力品牌视觉形象。联通开创了国内运营商以卡通形象代言业务品牌的先河，将卡通人与品牌捆绑传播，使新势力品牌属性及个性通过拟人形象很好地展现于目标消费群面前，形成轻松、良好的关联记忆。不足之处在于“优帕”本身系新生卡通形象，尚且需要时间与“故事”不断积淀自身的个性与内涵，才能更广为人知与深入人心。与之不同，竞争对手“动感地带”则主要通过形象代言人（周杰伦等）进行立体式品牌视觉传达。（下详）大量资料天天更新竞品解读竞品：中国移动——“动感地带”（M-Zone）品牌核心口号：我的地盘，听我的！•动感地带是中国移动为年轻时尚人群量身定制的移动通信客户品牌，于2003年3月份正式推出。•该品牌在广州率先推出后，凭借精彩的数据业务(如图片铃声下载、移动QQ聊天和无线游戏等)以及灵活的短信套餐吸引了很多年轻用户加入其中。•“动感地带”(M-ZONE)定位在“新奇”，“时尚、好玩、探索”是其主要的品牌属性。“动感地带”(M-ZONE)资费灵活，同时还提供多种创新性的个性化服务，给用户带来前所未有的移动通信生活。•“动感地带”（M-Zone）这一全新的客户品牌采用新颖的短信包月形式，同时还提供多种时尚、好玩的定制服务。它以STK卡为载体，可以容纳更多的时尚娱乐功能。动感地带为年轻一族创造一种新的、即时的、方便的、快乐的生活方式。大量资料天天更新大量资料天天更新立体对比上市时间：动感地带于2003年3月推出，而联通新势力于2005年3月正式推出。前者完全占得了市场先机，成功开创了属于自己的蓝海，培育了一大批成熟稳定的目标用户群体。品牌功能：两者相近，而动感地带先入为主，并且凭借网络信号占优的优势更受目标群体的青睐。产品资费：毋庸置疑，价格，是新势力撕开目标市场裂缝的最重要武器之一。在产品资费方面，新势力比动感地带更具竞争优势。大量资料天天更新立体对比品牌定位：动感地带主张自我释放、挥洒活力、创意生活、张扬个性、敢做敢秀。核心口号“我的地盘，听我的。”正与年轻人有点玩世不恭，喜欢耍酷，张扬自我的思想情结产生了共鸣。口号简洁明了，非常容易记忆与传播，并且很好地诠释了该品牌定位。相比之下，联通新势力的“百变生活，由我连通”虽然具有彰显自信、创造多彩生活等美好意义，但语言表达上仍没有一剑封喉的杀伤力，并且口号本身并没有很到位地传达出联通新势力的品牌定位。大量资料天天更新立体对比传播表现：动感地带主要通过当红的形象代言人进行各种广告诉求演绎。03年动感地带刚上市，就请了当时红透中国乃至亚洲的人气天王周杰伦担任形象代言，代言人的个性与动感地带品牌个性可谓相得益彰，届时取得非常好的品牌与形象人关联效应，品牌知名度及美誉度与日俱增。联通新势力则采用“代言人+卡通公仔”的品牌传播模式，与动感地带形成了传播区隔，但断断续续的传播节奏让品牌到达目标消费群心智的过程显得有些疲软。小结：新势力目前仍处于整体竞争劣势。作为后入市者，联通新势力在整体品牌形象、品牌知名度、品牌功能、品牌传播力上都不及动感地带。短期内，新势力品牌很难实现后来居上。月数据后，中国移动发布1月运营数据：•1月份中国移动新增用户数为667万，逊于去年12月的707万，净增用户644万，环比下降8.9%，同比下降8.5%;是2007年12月以来中国移动用户数增长最少的一个月。•值得注意的是，除中国移动外，中国联通和中国电信1月份的新增用户数表现皆优于上月。中国联通GSM移动电话用户净增数83.9万户，累计用户数为1.34亿户。数据来自【通信产业网讯】中移动用户基数递增减缓，一定程度上开始遭遇发展瓶颈。但，市场总在不断变化，反复无常。新势力具备品牌爆发潜力。大量资料天天更新机会点：•3G时代来临，各运营商战略重心将发生转变。新联通凭借3G网络的相对成熟，在3G发展上存在优势。移动势必会加强3G的战略投资与建设，届时旗下竞品进一步扩张必会受到一定程度的影响。•目前，移动用户数开始呈现递增疲软现象，而新联通用户数呈良性递增势头。3G时代，中移动品牌战力重在TD，动感地带发展弹力将受限。新联通3G网络成熟，移动通信用户基数攀升，为新势力发展拓宽空间。大量资料天天更新区隔竞品策略引领消费者策略创新产品策略创新产品是品牌策略形成的根基，是品牌大树稳定的基础。引领消费者是品牌策略发展的核心，是品牌大树枝繁叶茂的保障。竞品区隔是品牌策略发展的个性环节，是品牌独树一帜的标志。品牌策略大量资料天天更新品牌策略—创新产品策略“Up-沟通升级”的创新竞品以目标用户的通信需求为出发，发展系列产品（青青校园、娱乐部落、白领联盟）；Up新势力不仅满足用户的通信需求，同时针对目标用户成长过程中不断变化的需求，提供DIY服务平台，提出不断通信升级、人生升级的创新概念，在Up装备（业务组合）中划分级别，并与Up新势力俱乐部等不同权益相关联。“Up-沟通分享”的创新竞品主张“特权”产品，强调用户的独享性，满足占有欲；Up新势力不但全面满足目标用户通信需求，而且致力于更优质、多样的特色增值服务，从个人通信向沟通、分享概念转变。大量资料天天更新品牌策略—引领消费者策略引领消费者的成长需求新势力以目标用户需求为准则，做到自我表现与团队分享的全面引领，并随着目标用户生活价值观与心理需求变化，提出不断升级的概念；创造源于生活，并扩大至生活的各个层面的品牌沟通、体验文化。引领消费者的精神归属新势力不仅是针对15-26岁目标用户的通信服务平台，而且是这一不断成长的群体精神层面的归宿，在成长过程中提供引领他们积极向上的Up力量。备注：15-26岁这一群体，他们面对着中西方文化碰撞、排斥、相互融合的潮流，有自己的价值观和不同的诠释方式；他们是一身兼具多种文化特质的族群，是中西方文化交融下的产物；他们也是矛盾的族群，他们更需要认同与支持。大量资料天天更新品牌策略—区隔竞品策略区隔竟品的品牌形象竞品基于涂鸦文化的视觉表现，立足于目标用户的个性面，打造了自主、时尚、尽情表达自我、反叛的品牌形象；新势力强调用户属性的多面性，以一种包容性的创新品牌形象诠释积极、自信、分享的主张，融合主流与非主流文化全新演绎。区隔竟品的明星代言竞品捆绑周杰伦代言，但周杰伦个人形象凌驾品牌形象，造成品牌以后发展难以突破；新势力以品牌驾驭代言人为原则，创新明星与目标用户精英组合的形式扩大代言人选择范围，规避个人捆绑代言的局限性。区隔竟品的个体层面主张竞品强调目标用户个体，一切以“我”为出发点，忽略团队的分享与认可在用户心里需求中的重要性；新势力“尊重并引领”消费者，注重消费者的成长过程中，个人成长、团队分享以及内心层面的互动，以心理满足赢得品牌主张的认可。大量资料天天更新品牌策略—品牌定位分享团队自信创新一种年轻人勇敢展现出来的力量，可以在时尚的多种角落尽情发挥，创造成长的梦想，演绎生活多彩性勇敢的尝试是与生俱来的，这种基因推动年轻人不断为自己提出全新自我的要求，也是坚定信心的力量所有的新体验都是大家的，自己创新的潮流会得到大家的共享并无限的扩大相信自己，更加认同“1+1”的合力永远大于各自为政，认为“团结就是力量”大量资料天天更新品牌策略—品牌定位权重及传播组合分享团队品牌表现载体自信创新品牌核心精髓品牌基因品牌包容性品牌形式品牌精神大量资料天天更新品牌定位—核心与基点创新分享自信团队新势力Up大量资料天天更新思考：品牌定位有了基点和核心精髓以后，如何将此传达给目标群体？如何进行有效传播？建立沟通——产生共鸣——持续认同——热爱与忠诚市场Up情感升华沟通与共鸣新势力消费者梦想逐步生成开始感受到工作和生活压力有几年工作经历大学高年级学生或刚毕业不久中学或大学低年级学生对未来有比较成熟的认识，知道自己的责任传播对象-定义e时代人群：15-26岁青少年。中学生、大学生，刚工作不久的年轻人。传播对象-阶段特征工作Up群学生Up群传播策略—传播对象大量资料天天更新朋友网络旅游极限运动街舞电影手机游戏传播对象-生活形态崇拜科技，追求时尚；喜欢以手机、上网、旅游、电影、音乐为时尚活动话题；对新鲜事物感兴趣，喜欢刺激、互动、参与性强的活动，如篮球、足球、极限、攀岩、音乐、游戏、上网聊天……等。传播对象-心理描述处于不断学习、不断成长的人生历程中，喜欢直接鲜明地表达自己；充满自信，坚信未来有无限可能；不喜欢沿袭别人走过的老路，喜欢用全新的方式做别人没有做过的事或用老元素重组演绎新事物；拥有自己的朋友圈，喜欢争当圈子的领袖；相信在分享与共勉过程中会产生更巨大的创新力量，也更自信。而所有的一切，都希望得到社会的尊重与认可。大量资料天天更新“新势力”核心传播概念提炼核心概念主题1：一起“尚”，闯未来！阐释：尚，上也。——《广雅》尚，不仅与“上”音谐同，也囊括了“上”之意，更有高尚、美好、超越、喜爱之义。“尚”有内涵，讲求修身、修心、追求美好；“尚”亦有华表，明示着时尚、风尚与潮流。“尚”是一种力量，一种气质，一种精神，一种文化。大，可气势如虹；小，可精致绝伦；动，可蔚然成风；静，可水波不兴。时下的年轻人需要动力十足地去追求热爱、追逐美好，自信地释放与张扬自己。一起“尚”，寓意团队与分享，大家一起去崇尚与飞扬，才够新势力。而未来是年轻人始终向往的梦之憧憬地，新势力崇尚积极勇敢地去闯未来，拓宽未来飞舞的空间，绽放未来梦想之翼。同时闯未来也寓意3G来临，联通必将成就新作为。大量资料天天更新主画面：