赞助如何成为品牌创建成功的孵化器

赞助如何成为品牌创建成功的孵化器作者：杨有忠来自：发布时间：2005-7-2117:00:11一、赞助是品牌创建成功的孵化器赞助对于国内企业的品牌经营来讲，是一个新问题。因为作为国内许多企业自身过去和现在并没有把赞助真正纳入品牌营销的战略之中，很多国内企业并不擅长使用赞助创建品牌，而像宝洁这样的全球性企业却是运用赞助经营品牌成功的大师。1923年，宝洁尝试采用新的传播媒介－电台广播，并以Crisco名义赞助全国性烹调节目，成为首创使用电台广告赞助的公司之一。1933年由宝洁赞助播出的电台系列剧“MaPerkins”在全国播出，大受欢迎，公司于是赞助播出更多的“肥皂剧”，“肥皂剧”的忠实听众也同时成为宝洁产品的忠实用户。这是宝洁公司非常明智的做法。因为他们懂得用户对于企业的真正价值并不在于一时，同时，宝洁深知，赞助不是一朝一夕就能一蹴而就的事。DavidA.Aake在《品牌领导》中讲到“赞助担负着品牌与特定事物之间的商业联系”，“赞助的目标：第一是要获得品牌知名度。第二针对用户的目标是强化品牌在全球范围内的形象，以及改善人们对品牌的态度。”宝洁一直把赞助作为企业品牌营销的主流策略常用不衰，也一直把赞助当作品牌创建成功的孵化器。赞助奥运会成就了阿迪达斯、赞助NBA成就了耐克、赞助中国的教育和公益事业成就了宝洁在中国的市场地位。1988一1993年，宝洁共捐资近500万元人民币，开展丰富多彩的赞助活动，为社会的教育、体育、福利、美化环境等方面做出应有的贡献。这也大大提高了宝洁的知名度，塑造了宝洁全球一流品牌的形象。当宝洁进入中国市场，赞助是其品牌营销的主要选择策略。1998年4月向华东水灾捐款一百万元人民币，并赞助首届世界杯女子足球赛，宝洁知名度随着赞助策略的推行而不断对市场产生影响。2000年9月，一个面向3-11岁儿童的全新英语节目《芝麻英语》在上海电视台十四频道首播。节目由上海电视台和芝麻工作室联合制作，宝洁提供独家赞助。2000年11月“崔护重来伊人杳，花样年华已凋残”，在一贯倡导至醇至真的现代东方女性美，浸染东方文化内涵的宝洁公司洗润发品牌——“润妍”的赞助下，充满古典怀旧情结，讲述温婉细腻爱情故事的影片《花样年华》在广州、北京举行了首映礼，从而令广大中国影迷有机会欣赏到这部在第53届戛纳电影节上荣获两项大奖的经典影片。通过品牌对教育和文化项目的支持，使经典文化与消费群体融合在一起。赞助成为了品牌传播教育和文化的使者，并且能够很好地实现宝洁品牌营销的宗旨。宝洁公司广告、公司事务和政府关系部门副总裁RobertL．Wehling将宝洁公司在亚洲获得成功的秘诀归结为四条：从理解亚洲的消费者入手；经营品牌的核心价值；迅速推广成功的品牌模型和继续创新。而这一切的完整实现，赞助是最好的孵化器。2001年6月，北京奥申委合作伙伴宝洁向北京奥申委赞助300万元人民币和一份吉尼斯世界记录证书，支持北京奥申委为申办2008年奥运会做最后冲刺。此次活动为宝洁三个月以来举办的系列支持北京申奥的活动画上了圆满的句号。这是宝洁全面赞助社会活动的公关行动。而像类似的赞助是从属于宝洁品牌经营的大战略之中。再比如下面这个赞助，完全体现出宝洁经营品牌的精妙之笔。2001年8月宝洁公司旗下洗发护发名品——薄荷海飞丝首次举办的FLASH广告创意大赛在上海举行了颁奖盛典，将历时一个半月的大赛推向了高潮。本次大赛以薄荷海飞丝独特的至酷形象和卓越的去屑功能为创作主题，为追酷求新的年轻人特别举办。“闪界至酷新人汇聚薄荷海飞丝”。众所周知，一种“酷”文化正在当今12-25岁的年轻人中蔓延，甚至感染到儿童中间。而这一“酷”与宝洁品牌薄荷海飞丝清凉去屑的“酷”不谋而合，因此一个“酷”字使品牌与年轻消费群体有了很好的结合管道。同时制作“FLASH”网络动画作为一项能够充分发挥想象力和创造力的活动，正好符合追“酷”一族年轻人的心态，他们意图通过各种创新形式，寻求同龄人的认同，从而达到自我价值的实现。薄荷海飞丝FLASH广告创意大赛的成功推出，为追酷一族提供了施展独创才华、展现超酷创意的平台，从而也使一贯关注年轻人的薄荷海飞丝更加贴近年轻人，为他们所青睐。为帮助参赛者创作出更好的FLASH广告作品，薄荷海飞丝提供了与品牌相关的元素，如薄荷叶、薄荷海飞丝商标等供参赛选手选用；大赛期间，还请出大赛评委、闪界知名人士老蒋和小小作客大赛特别网站，与网友进行FLASH创意和制作技巧的交流，直接提供网上指导。在举行的全国闪客群英会上，老蒋还和FLASH爱好者一起分享了中外优秀FLASH作品和创意理，Macromedia公司负责人则向爱好者介绍了FLASH的历史和今后的发展趋势。宝洁公司大中国区洗发护发用品市场总监陆博涛在举行的颁奖典礼上说：“我很高兴和各位记者朋友一起，通过有趣的FLASH网络动画，从一个新的侧面了解中国的青年，他们富有创意、灵感和激情。我更高兴是薄荷海飞丝给他们提供了一个空间，使他们的智慧和灵感通过FLASH得以表现。我们相信，薄荷海飞丝以其超凡的去屑功能和至酷形象，将会为中国更多的酷一代年轻人所喜爱。”颁奖盛典在上海最酷、最前卫的ROJAM迪斯科举行，大赛评委老蒋、小小和陆博涛一起为FLASH获奖新人颁发了各大奖项。他们从专业的角度对大赛的作品做了评价：“这些作品无论是技术含量还是创意含量都达到了一定的水准，也很好地应用了‘酷’的概念，将产品的酷和生活中的酷结合得恰到好处，同时表达出了薄荷海飞丝的去屑功能。虽然有的作品还略显稚嫩，但许多获奖作品取胜之处都在于有一个绝好的创意，因为创意要比技巧更能打动人心。”宝洁赞助的成功不仅为品牌找到目标消费群，更重要的是在极具消费能力的人群中获得了领导时尚的影响力。这一点是宝洁品牌营销的最大成就。赞助活动拉近了品牌同消费者之间的距离，升华了品牌在目标群体中的亲和力，成为了消费群体的至亲至爱的载体为企业与消费世界交流提供了有效管道。品牌营销的成功是在赞助力量的巨大推动力下获得的，这一点是其他营销手段比如广告、促销等所不能完成的。宝洁的赞助活动看似随意而为，其实在经营行为背后展示的是宝洁公司高屋建瓴，俯瞰市场的过人眼光。因此，宝洁的赞助来自于企业对市场的深刻理解和透彻掌握；来自于企业对社会资源的全面了解和把握；来自于对社会资源的准确和有效的运用。宝洁公司在中国成立十三年来，一贯恪守“取诸社会，用诸社会”的原则，做有高度社会责任感的企业公民。这种经营品牌意识对于国内企业还是一个新规则。缺乏这种规则的企业就很难体会到赞助对品牌的作用，更很难体会到运用赞助的精微旨意。二、教育项目是宝洁赞助的青睐对象宝洁公司非常关注教育事业，长期以来积极赞助中国教育的发展，例如：宝洁1996年——98年向希望工程累计捐款一千两百万元，在全国二十七个省、自治区兴建了七十六所希望小学。1997年向春蕾计划捐款五十万元支持女童教育，帮助她们重返课堂。98年4月，在宝洁公司董事长来华访问期间，宝洁向清华大学捐款一千零七十万元人民币，引进世界上最先进的实验仪器，帮助完善学校的教学实验设施及用于承担宝洁与清华大学共同合作的科研项目。同时向教育部捐款七百万元人民币，用于支持中、小学青春期健康教育。此外，宝洁公司还向北京大学捐赠一百万元人民币，作为北大教师科技奖励基金。2000年12月由上海市优生优育科学协会和宝洁公司“帮宝适”品牌共同发起的“关心婴幼儿成长——‘婴幼儿互动保健ABC’专家论谈”在上海市普陀少年城召开。论谈以“关心婴幼儿成长”为主题，围绕国内外先进的育儿理论展开讨论。宝洁公司“帮宝适”品牌代表表示，此次论谈无疑将成为中国妈妈运用科学的方式来抚养宝宝的一个新的起点，同时也对“帮宝适”能作为“儿童护理方面的专家”成功地组织并参与到其中而感到骄傲。教育是宝洁赞助首选项目。教育的潜移默化作用与品牌的宗旨不谋而合，甚至说是珠联璧合。品牌为了赢取消费者的青睐以及忠诚拥护，需要依赖企业对消费世界的引导和教育，但是，许多其他品牌营销手段并不能解决这个问题，只有赞助才适合发挥品牌营销的潜移默化威力，尤其是赞助教育活动。这是宝洁公司在赞助教育方面的所获得的经验。2001年10月26日，宝洁公司舒肤佳和佳洁士品牌宣布向教育部捐赠二百万元人民币，用以支持西部地区的健康教育事业。作为中国领先的个人清洁和健康护理专家，舒肤佳和佳洁士早在1995年就已经启动了其学校健康教育计划。该计划目前已成功地在中国东部五百多个城镇和部分乡村推行，总共有超过八千万的学生和他们的家人从中受益，成为迄今为止中国最大规模的学校健康教育计划。舒肤佳和佳洁士所提倡的“健康三步曲”和“牙防五步曲”等重要的个人卫生理念已被东部众多的学生接受并付诸行动。教育部和宝洁公司舒肤佳和佳洁士此次合作将学校健康教育计划推广到西部地区以后，该计划将覆盖除香港、澳门和台湾以外的中国所有地区。宝洁公司董事长白波在捐赠仪式上的讲话中说：“宝洁公司致力于改善人们的生活质量。在过去的六年中，通过推广学校健康教育计划，舒肤佳和佳洁士为促进中国儿童的健康教育做出了不懈的努力。它们体现了宝洁所奉行的指导原则：取诸社会，用诸社会。我们非常高兴此次能够与教育部合作，向中国西部进一步推广这个意义深远的计划，从而让更多的孩子从中受益。”舒肤佳和佳洁士的捐赠将为开展学校健康教育计划提供必要的教学材料和设备，从而推动学校健康教育计划在中国西部的顺利进行。赵副部长还高度评价了舒肤佳和佳洁士为推广该计划所做的努力，认为它们体现了一个良好的企业公民服务于社会的优秀品质。作为国际知名的健康护理专家，舒肤佳和佳洁士关注人们的健康与生活。舒肤佳成功地领导了全新的护肤消费品观念，即从单一的清洁去污，发展到抗菌保健增进健康，为香皂这种清洁产品添加了除菌功能。迄今为止，舒肤佳已经在中国市场推出了五种不同类型的香皂（包括白色、粉色、黄色、绿色和儿童香皂）和三种沐浴产品（粉色柔肤型、绿色清新型和黄色清爽柠檬型）。宝洁的健康教育计划提倡“健康三步曲”，即天天洗手、经常洗澡和经常打扫，以便人们能够享有更健康的生活。口腔保健专家佳洁士于1995年向中国消费者推出了先进的氟泰配方和以二氧化硅为研磨剂的牙膏产品，并积极倡导“牙防五步曲”，即坚持早晚刷牙、长期使用含氟牙膏、使用保健牙刷、选择健康食品并少吃糖，以及定期进行牙齿检查，以利于牙齿的健康。宝洁对教育的情有独钟就是看重了教育在品牌营销中的这种独特作用。在品牌营销战略中，对赞助项目的选择尤其重要，赞助适合的项目可以起到牵动四两拨千斤的影响力，而一旦产生战略性错误决定，企业将面临品牌受伤的悲剧。国内企业过去对一些电视剧的赞助就是这样典型的案例。花了钱品牌却没有获得应有的发展，反而淹没在电视剧剧情巨大冲击之下。三、将赞助作为品牌发展的主流策略赞助是强势品牌成功的主流策略，宝洁就是其中运用这一策略的行家。作为国内企业应该借鉴宝洁这样世界强势品牌的营销战略。通过研究，我们发现赞助越来越受到像宝洁、可口可乐、柯达、耐克等全球性品牌的更多使用，尤其是宝洁对赞助规则的运用更是炉火纯青，技高一筹。由于宝洁对赞助项目的独到选择而受益终生，在国内日用品消费世界中，宝洁产品成为了消费人群日常生活不可替代的一部分。选择赞助实际上就是选择品牌营销的成功策略，即先做对的事。而选择适合品牌个性的赞助项目则是把事作好的进一步工作。赞助策略的使用与否取决于品牌发展的目标。如果仅仅为了短期利益，赞助则不是企业的最佳选择因为赞助需要长期规划、长期投入、始终如一的坚持执行品牌的战略要求，以及大量的艰苦的市场资料的调查与收集，研究等工作配合。因此赞助常常被国内企业所轻视的原因也由此而来。但是，在竞争越来越激烈的品牌之争中，赞助却是可以帮助企业跨越市场各种障碍，冲破各种品牌包围的鹤立鸡群的成功孵化器。将赞助作为企业的主流策略是国内企业品牌营销成功的选择。毫无疑问，这也是宝洁的品牌营销经验。所以，赞助需要从以下方面着手，才能够取得宝洁的真经。1、从符合品牌个性与消费人群的方便沟通入手，选择轻车熟路，使品牌直达消费世界，获得品牌营销的支点。比如海飞丝的“酷文化”赞助、帮