跟品牌谈感情

是什幺让消费者对品牌情有独钟？是什幺让企业主(品牌拥有人)对自己的品牌一往情深？拥有一个令人情不自禁的品牌，也可以为你创造竞争优势，信吗？现代的营销环境里，要拷贝一项新产品或服务实在太容易了，但模仿来的竞争优势却是短暂、脆弱的。能让品牌从拥挤混乱的竞争中脱颖而出，消费者或企业主的感情模式也许是关键，可以这幺说吧，消费者(或企业主)才是品牌的主角。品牌之所以能产生情感，主要是品牌本身具有独特、优越的利益点，能和目标消费群的情绪捆绑。例如:苹果(Apple)和视窗(Windows)两者的使用者与计算机之间的关系有什幺不同？为什幺有些人特别喜爱自己的座车，有人却意兴阑珊？也因此，品牌情感能让企业主以不同的方式去销售产品或服务。品牌或品牌线延伸并不难，重要的是消费者的反应，消费者的反馈愈热烈，对品牌发展的帮助就愈大。大家别忘了，感情丰富的消费者，会很自然地为你的品牌从事最有效的营销活动–口碑传播，或俗称“叽叽喳喳传播”。“品牌情感”的定义要为所谓的「品牌情感」定义，必须为它找出一些相关的特征，因而有人提出了以下的建议:-具有创造口碑传播的能力，让消费者四处谈论着它-是一种流行的象征-是消费者所期望的-有可能是华丽的-也有可能是消费者生活型态的一种象征事实上，富有情感的品牌可以不必是高价的、豪华的、被期待的、或是个别的，但最重要的，它必须是一块强力磁铁，可以紧紧吸引住消费者的情绪。一位消费者热爱他的车子，不一定就是保时捷(Porsche)或法拉利(Ferrari)的拥有者，却可能只是一辆大众化低价车的拥有者，虽非好车，但对车主来说，这辆车子在他的生活中所扮演的是不可或缺的角色，所以两者间的关系是存在着感情的。因此，“品牌情感”可解读为:「能掌握目标顾客情绪的一种“品牌承诺”，并远超过他们的一般期望。」“品牌承诺”是什幺？“品牌承诺”代表着品牌所追求的最高境界–「忠诚度」，换句话说，也就是让消费者成为你的终身顾客，或者，消费者只认定你是唯一选择，就算在货架上一时找不到你的产品，也不会投向其它品牌的怀抱里，他们是冲着整个品牌而消费，而非单一产品。例如:早期可口可乐改变传统配方，企图以新口味取代传统口味，结果引起忠实顾客的强烈抗议，不得已又把老口味重新送回货架上。信不信由你，在美国，就曾有人将引领全球年轻人休闲运动鞋流行趋势的耐吉钩型标志纹在身上!消费者对一个品牌忠诚至此，你又有什幺好说的？“品牌承诺”也意味着品牌能在消费者生活中造成影响、让他们接受生活上的变化。换言之，品牌提供了消费者不同的生活方式。消费者生活型态品牌情感透过拟人化的个性和消费者以相同的语言沟通，因而形成消费者生活型态的一部份。消费者使用自己心中认定的品牌来表达自己的情绪，而品牌所传达的讯息正是他们的个性和想表达的语言。品牌情感甚至含有一种特殊魅力，能将品牌的使用者聚合在一起，自成所谓的“族群”。品牌的所属族群可以是特定的一群人，也可以是较广义的一群人。运动品牌如足球俱乐部，或流行服饰品牌，针对消费者传输情感，是一贯的诉求手法，品牌一向扮演着消费者和所属族群的“个性化身”，为他们的生活型态代言。品牌利用互联网站、直邮名单、社团组织和消费族群建立互相沟通情感的管道，是近年来快速兴起的趋势。现今，以品牌为名成立各种类型的会员俱乐部、发行会员卡，早已蔚为风气，其目的无非是想拉近品牌和消费者之间的情感距离，建立忠诚度。这种做法的好处不但能留住最好的顾客，还可在开发新产品或服务时，协助执行“意见领袖策略”，从最重要的顾客群中取得精准的信息反馈。缩小焦点和顾客经验品牌当然不可能把所有的消费者一网打尽，但品牌情感往往能跳脱无关紧要的干扰，把焦点集中在单一的产品类别上，发挥最大的功效。苹果计算机即是一个缩小诉求焦点最好的例子，它最拿手的技术并不在计算机本身，而是“创意”。它在计算机市场上找到了一块“需要高度创意”的利基切入，而自成一格，这跟英特尔(Intel)和视窗(Windows)针对大众市场的策略是两种完全不同的概念。苹果缩小焦点后，很快就在市场上拥有自己的优势，并和使用者建立很好的“情感关系”。那幺，联华和华联超市算不算是具有情感的品牌?消费者对它俩有情感吗？有，只是太脆弱了些。联华和华联合并之后，成了大中国中、小型超市这个区块市场最大的零售集团。将焦点摆在中、小型超市的区块里展店、扩大规模是对的，为什幺又脆弱了些呢？大家亲自去一趟联华或华联超市体验一下所谓的「顾客经验」，当不难找到答案。大并不表示会赢，当市场上出现其它竞争者能提供更好的「顾客经验」时，两者的优势立即消失，换句话说，消费者对品牌的情感、忠诚度是建立在这两家超市所提供的「顾客经验」之上。传达品牌情感企业主(品牌拥有人)通常都是最热爱自己品牌的人，也是推动「顾客经验」最关键的人物。当一个品牌或企业被卖掉或收并后，新企业主或许接收了所有的有形或无形资产，但对品牌情感可能就没有原企业主来得深厚了。由于企业主对品牌的热情与投入，并把这种热情幅射到公司各个阶层，共同去强化、传达「顾客经验」，因此需要所谓的「内部行销」将这股热情落实到公司员工身上，让他们也对品牌产生同样的情愫。营销人欲如愿的传达品牌情感，必须先从内部做起，首先得要有最好的员工和「内部行销」来沟通、发展这份情感。因为有好的员工，才能有效地训练他们去了解真正的品牌意义，才能由他们代表公司去传达最高境界的「顾客经验」。结论一位优秀的营销人，必须要能辨识品牌家族中，哪个品牌具备了情感开发的潜力？如果是，又该如何去将它释放出来？并非每个品牌都具有情感潜力，因此，营销人应多利用自己的市场敏锐度，将品牌情感挖掘出来，应用到品牌营销之上，才有可能创造致胜的「顾客经验」和「品牌忠诚度」。那幺新品牌也有品牌情感吗？事实上，到目前为止，还没有发现任何理论可以证明新品牌是不具情感特质的，只要本身条件对了，透过营销手法是可以将顾客情感拉向品牌的，因为新品牌可遵循过去的品牌经验路线，为自己量身打造一套最适合和顾客对话的方式。此外，产品不佳或公司员工缺乏兴趣、热诚，是很难培养出顾客的品牌情感的。同时，也是最重要的，你还必须去找出品牌最独特的记忆点，它可能已超越了产品USP、机能性，或利益点，也许是一种发自顾客内心的共鸣。它自产品机能性升华后，附着在品牌身上的一种情感。换言之，顾客已不单纯只是购买产品而已，而是购买一种满足、愉悦的经验。例如:“使用苹果计算机表示你是个有创意的人”，“戴上劳力士手表显示你的身份尊贵”。