郑州枫华置业温哥华广场品牌营销推广提案

大智——中原高端地产品牌运营专家主要客户履历正弘集团——正弘国际名店（中原国际名牌名品店）正弘置业——锦绣正弘国际公寓（郑州第一家精装修豪宅）德亿房地产——德亿时代城（大盘时代造城运动代表作）开祥天成公司——天下城（6年打造郑州中央豪宅标准）东方置业——东方今典（市区最大的别墅群）鑫苑置业——鑫苑名家（爱丽舍顶端产品营销推广）国基置业——家和万世（TOWNHOUSE连排别墅代表项目）正弘置业——九郡·弘别墅（中原首席高尚别墅区）开祥天成集团——天下城香榭丽商街郑州顺驰第一大街——建筑榜样中原郑州顺驰——中央特区郑州之星梅赛德斯奔驰正弘集团——正弘旗（精英旗帜农业路地标豪宅）黄河大观——思念·果岭山水（四季温泉度假区）思念高尔夫别墅（河南首席高尔夫俱乐部）英协——英协花园、广场（中原首玺名人别墅区）东西会中原高端人群资源整合专家思念·高尔夫球会（2000名高端会员）正弘品牌（6000名高端会员）天下城（4000名高端业主）奔驰（河南）（2000名高端会员）宝马（河南）（1000名高端会员）东西会（1000名高端会员）大智传播·作业架构以创作中心为主客服中心为辅的作业架构模式公司基本作业流程业务任务—→创作中心接受任务—→创作中心初步方案提交策略小组—→策略小组方案沟通会—→创作中心提交修定方案—→策略小组沟通会—→创作中心再次提交方案—→总经理／副总经理审核—→创作中心目录最后方案—→提交客户（根据客户反馈及时调整方案，必要时及时召开策略小组方案沟通会）—→（如客户认可）创作中心拉出工作计划开始执行枫华置业温哥华广场品牌营销推广提案版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归郑州大智企划有限公司所有，未经大智公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。温哥华广场不卖房！卖的是CBD最后一块宝地资源卖的是两地华人的财智资源卖的是区域高端客户资源第一章我们必须统一的思想第二章我们必须清楚的方向第三章我们必须锁定的事情第四章我们必须执行的战略第五章我们必须塑造的形象我们必须统一的思想我们必须清楚的方向我们必须塑造的形象我们必须锁定的事情我们必须执行的战略必须思考的三大命题必须要走的三个关键词项目案名logo视觉识别的塑造锁定目标人群锁定推广总精神锁定案名策略项目战略分析项目整体推广策略解读项目项目所处的市场环境项目价值体现日益成熟的中原房地产行业，正在步入一个品牌+产品的产业时代，其中尤其以品牌化对企业外向的核心竞争力作用最大。随着市中心优质土地资源的稀缺，开发商都面临着走向郊区的问题，那么，在失去了我们习惯了的地段优势、配套优势等之后，在产品日渐趋同的今天，我们将要凭借什么去赢得市场？凭什么能够给与客户足够的购买理由？我们的答案是：品牌！由卖方市场的营销力推广力到买方市场的产品力、品牌化的转化，是每个开发商必须面对的游戏规则。命题一：什么是房地产行业必须面对的游戏规则？•破题思路：绝对的品牌轰动性+绝对的产品体验感必须思考的三大命题•高端项目最致命的关键点在于：稀薄的客层，我们多层60万、别墅800万的入场券是项目品质核心的同时也是市场层面的刽子手，我们面对是肥肉也是大山。•回顾与反思：郑州市场从2001年出现真正的别墅，到现在，纯别墅项目主要以以九郡弘别墅、东方今典别墅和思念·果岭山水别墅为主，九郡弘76套，东方今典450余套，思念一期纯别墅73套，这就是郑州市场5年全部纯别墅的真实情况；销量情况：面向全省，纯别墅５年的时间消化不过四五百套。而总价300万以上的物业更是不足总消化量的1/5。面对现有市场环境我们怎样营销才能获得足够多的追捧和潜在市场的引导？•郑州作为全国的二线城市，房地产市场发展仍处于总价阶段，从2006年的官方数字来看，150万以上的住宅物业全年消化量在1000套左右，其中包括（类）别墅、核心区高层、多层复式三大主力形态，客层70%来自异地置业者，其余成分为金融主管、房地产、政府、私企业主四大本地客户分解。其中异地置业者的来源则相当不确定，而且容易受到本地高端圈层和意见领袖的引导，所以在本项目的高端路线下，要解决的不是市场形象问题更不是平面推广问题，而是足够的本地高端客户有效圈定和传播，这也将将成为项目成功的壁垒。•破题思路：利用社会资源深度挖掘本地高端客层资源•命题二：如何突破高端项目的“高空稀薄症”？•命题三：面临市场拐点我们如何规避风险？建立高端的品牌，前提是获取最大的业绩，本项目获得业绩和口碑要面临：变数：地产开发量剧增，市场均价剧增，投资市场不理性，国家政策和经济背景导致地产市场将面临大的变数，对大体量项目的长期开发战略带来挑战。未来1年内郑州市场变数已经山雨欲来风满楼，对于高端项目定为我们如何充分规避风险，坚守高端大旗？在这样的前提下，我们不但要项目成功又要收获品牌，更重要的是出一个郑东新区一段时间内不可逾越的作品。看起来是不可能完成的任务解决之道:全力聚焦项目的快速去化，第一为了保证现金流体系的顺畅，第二为了规避市场风险，第三赢得市场的热关注。战略关键：1、对客层需求的深度把握。2、聚焦营销推广和市场话语权的建立，进行密集的强势推广。3、创造极具特色的体验营销体系，降低客户流失率提高现场杀客能力。必须要走的三个关键词取势——郑东新区最后一位出场的大鳄：加拿大枫华从爆发走向冷静是郑东新区市场的大势所趋，不论从价格面积区域等方面郑东新区将马上进入这一个经济周期的制高点。所以我们绝对要把握市场的大趋势做好爆发年代的“波峰”收官之作，为郑东新区这个爆发的时代划上一个有绝对高度、绝对品质、绝对姿态的句号。我们要扮演的角色是最后出场、最有实力、酝酿最久的制高点品牌形象。所以品牌前置是项目要走的第一个也是最具价值意义的第一步。明道——郑东新区的最后一张王牌：地王“地段、地段、地段”永远是城市地产的光明大道。作为距离CBD最近的综合性项目，地段毋庸置疑的成为本项目最大的卖点，对地段的充分关注和价值发挥是项目成功的一半，所以我们第二步要做的是把本项目的地段，进行着重的关注和推广。将项目的“河畔第一排、CBD最近的领地、最后一块宝地”上升为cbd地王的高度去阐述，在项目产品出街之前已经奠定王位。优术——郑东新区的时代收冠之作：都铎面对区政府亲历调控的CBD后进产品形态，我们的产品开发战略要体现绝对的“蓝海”。面对收冠之作的品牌和产品目标，我们要完成一个无竞争状态的产品策略，既要遵守营销层面的“差异性、排他性、唯一性”，又要塑造人居的真正高度，那么项目的建筑风格已经替我们完成了这一点。他是绝对具有产品差异化的特点，又是建筑史上宫廷建筑向贵族乃至人民进化的时代作品，给与人居皇家化、宫廷化的最高级别特征。与北美、欧式、地中海、新古典、现代风格相比具有鲜明的差异和价值高度。值得我们在产品层面大说特说。也是我们在要走的第三个关键词。第一章总结：行业要求我们必须——聚焦品牌力和产品力市场要求我们必须——借大势、定高位——做收官区域要求我们必须——做高端——做无竞争状态客层要求我们必须——本土资源最大化——做渠道土地要求我们必须——地王——做顶级项目需要我们必须做——差异性——做大创新我们必须统一的思想我们必须清楚的方向我们必须塑造的形象我们必须锁定的事情我们必须执行的战略必须思考的三大命题必须要走的三个关键词项目案名logo视觉识别的塑造锁定目标人群锁定推广总精神项目战略分析项目整体推广策略解读项目项目所处的市场环境项目价值体现解读项目•温哥华广场位于郑州市郑东新区CBD副中心龙湖南区，三个地块共占地270亩，离CBD仅300米。•SI-19地块北临农业东路，东临三城市中心轴线道路，南临横贯九路，西隔纵贯八路是本公司的另一块占地90亩的集中商业用地；•SI-24地块北临横贯九路，东临三城市中心轴线道路，南面与龙湖外南环南路间是60米的城市绿化带，龙湖外环南路南面是金水河，西面是郑东新区管委会。•四周路网发达，交通便利。向南可以眺望城市绿化带和金水河，向北是“百合公寓”和“联盟新城”等高尚楼盘，向西是大型集中商业娱乐城。地理位置十分优越。通过对宗地周遍情况的分析及现场堪踏，我们对项目做出如下分析：•项目地理位置优越，交通方便。•位于郑州市郑东新区CBD副中心，城市60宽绿化带及金水河畔，大型集中商业旁，拥有良好的自然景观资源及商业资源。•位于郑州市郑东新区富有活力，生机勃勃CBD副中心，可以近距离接触都市的繁华。•用地形状SI-19为方形，SI-24为三角形。•用地周边的交通系统已经完善，北面是已经建成的高尚楼盘。•位于城市新区CBD副中心，容积率较高。建立国际化、生态化、人性化的北美风格商住社区。温哥华广场地块的设计与规划，把追求时尚动感的商业区与高品质住宅区融合在一起，以“均好性、独特性、时代性”为设计理念。1）商业建筑充分考虑各地块的商业价值，设计不同功能的商业街和集中商业，融购物、休闲、娱乐为一体。考虑到SI-19地块西侧是规划中的占地约90亩的大型集中商业城，我们在本地块的西面和南北三面设计了两层高的沿街商铺，享用此片区将形成的商业资源，充分体现地块的商业价值。将商业建筑和住宅建筑有机的结合在一体，既向外营造“动”的城市形象又向内围合成舒适安静的社区生活。丰富的商住立面向城市展现多彩的界面。2）在SI-24地块南面是6米宽的商业用地，考虑到南面是60米深的城市绿化带和金水河，此位置的景观资源是本项目中最优的，我们将此地段的商业设计成精品店，与双拼住宅连为一体，可作为私房菜经营或咖啡店，营造休闲、浪漫一条街。SI-24地块东面的商业用地，我们设计了3层高的集中商业楼，设置西餐厅，咖啡屋及一些休闲娱乐场所；相比SI-19地块西面的商业，这里是安静的休闲的消费场所。3）住宅设计以多层次退台的花园洋房为基本户型，每户均拥有露台花园，使多层住宅也享有了自然阳光，大大提升了住宅档次，同时通过这种设计手法将绿化引入空中，形成立体景观，创造出尺度宜人且空间层次丰富的居住环境，创造新型的花园住宅概念和标准，以获得良好的社会效益和经济效益。总体设计综合了各种复杂的功能，用简洁但充满活力的形式来创造宜人的公共和庭院环境，从而创造了一个全新的城市生活空间。项目所处的市场环境市场开发量爆发，高端市场竞争残酷从我们统计的数据来看，郑州目前在售的具有一定规模，品质的楼盘50个左右，2005-2006年合计供应套数46868套，每年供应23434套左右，供应面积551.15万平方米每年供应量280万平方米左右，这些项目实现均价3984.28元/平方米，截至到2007年3月底可供销售的套数13499套。可售面积170万平方米，销售套数33471套，平均每年销售16735套，销售面积380.90万平方米，平均每年销售面积190.45万平方米，目前销售平均价格4509.3元/平方米。1、郑州市场环境分析高档、大套型、高总价项目扎堆——高端市场激烈郑州东新区地产开发进入成熟阶段，大量第一轮开发热潮中的品质大盘均进入项目的中后期，郑东新区2007年前4月份房地产市场供应特征而言，郑东新区已售平均单套面积达到127.8平方米,比其他五区高出10—12平方米，比全市平均单套面积115.1平方米高出12.7平方米，而普通多层、高层住宅最高成交单价甚至突破6000元，大套型、高总价成为郑东新区第一轮投资热的特点。2、区域市场环境分析政府调控对城市形象的关注——差异化作为郑州城市化进程的标杆区域，本案所在的农业路是贯穿新城区和老城区的形象大道，是政府职能部门和领导大力调控的区域，不论立面形象、街区氛围和商业形象都有极高的要求，并有意定向于新古典风格，本项目的建筑属性将成为绝对的差异性。商务配套、居住配套物业潜力巨大随着13万人口的入住、政府职能行政部门的迁入、会展经济的兴起、中央商务区企业的进驻成为为郑东新区的四大前景，郑东新区将逐渐成为一个商务行政居住积聚区，在未来一段时间内，随着社区人口的增加，作为商务、行政、居住配套的酒店、消费、休闲等商业物业面临巨大的发展空