酒店管理__服务业品牌形象对顾客忠诚度的影响

11绪论1.1研究的目的和意义品牌形象营销是企业重要的营销战略,企业通过品牌定位和营销活动建立品牌形象来影响消费者的购买和消费行为。随着服务业的发展,世界发达国家经济重心转向服务业,我国服务业在经济结构中的比重和贡献率也不断加大,服务品牌在市场中的地位和消费者生活中的影响不断上升。服务品牌形象营销受到服务性企业的重视。国外大型服务企业已积累了成熟的服务品牌形象营销经验,国内一批大型服务企业如移动通信、电信、保险、石油零售、航空、旅游等企业,随着从企业导向到市场导向的转变,近年在营销活动中相继开展了服务品牌形象的定位及其营销活动。对服务品牌形象的了解和研究亟需发展。首先,市场竞争性质的变化和企业营销活动的创新对服务品牌形象营销提出了新的问题。其中对服务品牌形象营销与顾客行为关系的一个基本问题是:既然品牌形象营销作为服务企业的一项营销战略,那么服务品牌形象是否以及怎样为企业和顾客创造价值?第二,长期以来品牌形象研究主要以产品品牌为研究对象,由于服务营销研究在20世纪80年代才得以兴起,相比于20世纪50年代开始的产品营销及其品牌形象研究,服务品牌形象研究尚有许多待进入的领地,包括将产品品牌形象的理论应用到服务品牌中进行验证性研究。第三,目前大多数服务品牌形象研究将概念构建在具体的服务行业水平上,服务品牌形象的概念维度及其研究结果难以推广到其他服务领域,研究结果不便进行不同服务领域的比较。对服务品牌形象的深入分析,将提高服务品牌形象研究的普适性及其管理应用价值。第四,对于服务品牌形象与顾客行为关系的研究,国外的研究主要集中在酒店、商店、银行等场所服务品牌领域,且多限于服务品牌形象对服务质量、顾客满意、顾客忠诚等某一两个变量的影响上,国内则还未见到这方面的研究。本研究期望在以下方面丰富服务品牌形象的研究:第一,通过对品牌形象营销战略的增值机制的研究,回答服务品牌形象是否及怎样为企业和顾客创造价值的基本营销战略问题。本文采用综合视角,在顾客价值—满意—忠诚的关系框架中揭示和清晰化服务品牌形象对顾客价值、忠诚的影响关系路径,加深对服务品牌形象与顾客消费行为过程关系的理解。第二,检验服务品牌形象的成分是否存在品牌形象理论所分析的概化意义维度,以及服务品牌形象的不同维度对顾客消费行为是否具有不同影响效应的理论假设。21.2国内外研究现状品牌形象是营销研究中的经典主题。Levy和Gardner在1955年最早提出品牌形象(brandim-age)的概念(DobniandZinkhan,1990)。一些学者从信息处理的角度,将品牌形象定义为人们对品牌的总体感知,是消费者信息处理过程的重要组成部分(Blawatt,1995)。从认知角度,品牌形象被认为是消费者关于品牌感知的网络式记忆联想(Keller,1993)。目前一般认为品牌形象是品牌长期与消费者接触而产生的“消费者对品牌的总体感知和看法”,它影响消费者对品牌购买和消费行为(范秀成、陈洁,2002)。研究品牌形象的基本目的就是从长期衡量上,检视品牌形象变量在多大程度上能够解释消费者的购买和消费行为差异(Birdetal.,1970)。在另一个角度,品牌形象对消费者购买和消费行为的这种差异也作为解释营销效应—品牌资产来源的重要依据(Biel,1993;Keller,1993,2003)。但实际上,对品牌形象的影响机制包括作为自变量结构的品牌形象构成研究仍有待系统地探索和发展。1.2.1服务品牌形象与顾客价值、满意、忠诚关系的研究在产品营销领域的研究证实,产品品牌形象对消费者购买行为具有显著影响。一些研究发现,当前使用者、以前使用者和未使用者对品牌形象的感知存在显著差异,因此推论品牌形象对品牌的购买会产生潜在的影响(Birdetal.,1970)。Roth研究了不同国别的文化、社会经济因素(权力距离、不确定性风险回避、个人主义和地区社会经济发展)对品牌形象的表现产生了明显的效应(Roth,1995)。服务品牌形象对消费者的消费行为同样具有显著影响,其中对服务品牌形象分别影响顾客的质量感知、顾客满意和顾客忠诚已得到了实证检验。现有的研究领域主要集中在商店、酒店、银行等场所品牌。Lessig应用典则相关分析,证实商店形象和顾客忠诚两组变量存在相关关系,并认为可使用品牌形象预测顾客忠诚(Lessig,1973)。Bloemer等人研究发现,商店形象通过中间变量———顾客满意影响顾客忠诚(BloemerandRuyter,1998)。他们在另一项研究中发现银行形象影响感知质量,并通过感知质量间接影响顾客满意和顾客忠诚,但他们通过路径分析方法分析形象维度和质量维度与满意、忠诚的关系时,发现品牌形象作为多维变量只有市场地位因子直接影响顾客忠诚(Bloemeretal.,1998)。Kandampully等人对酒店的实证研究发现,酒店形象只与顾客满意中的一个维度(房间管理)相关(Kandampullyand3Suhar-tanto,2000),但Kandampully等人的研究没有分析品牌形象的不同维度与满意和忠诚变量的关系。文献回顾发现,品牌形象营销目前已成为国内外企业普遍性的营销战略,但有许多理论层面问题并未清晰。首先,已有研究未能完全回答服务品牌形象是否及怎样为企业和顾客创造价值的基本问题。在服务品牌形象对顾客消费行为的影响上,已有研究多限于品牌形象与质量、满意、忠诚某个或两个变量的关系,一些研究发现了品牌形象服务影响了顾客忠诚,即服务品牌形象通过影响顾客忠诚可为企业创造价值,但远未揭示服务品牌形象对顾客消费行为的影响机制,其中有待研究的核心问题之一是引进价值理论及其相关概念,在顾客价值—满意—忠诚的关系框架中探讨服务品牌形象是否为顾客产生价值,以及服务品牌形象怎样为企业和顾客产生价值。对服务品牌形象与顾客满意、忠诚的关系研究需要综合性视角。以往的研究(Lessig,1973;KandampullyandSuhartanto,2000),单纯研究服务品牌形象与感知质量、顾客满意、顾客忠诚某个变量的关系,没有从消费过程上系统地解释服务品牌形象的影响。一些研究(BloemerandRuyter,1998;Bloemeretal.1998;Changetal.,2005)虽然研究品牌形象与质量、满意、忠诚的关系,但未充分考虑质量、满意、忠诚的内在关系建立严谨的理论框架,将服务品牌形象与服务质量、顾客满意、顾客忠诚的关系构建简单化。1.2.2服务品牌形象的构成研究品牌形象构成研究是研究品牌形象本身及其与消费行为包括本文探讨的顾客满意、忠诚和顾客价值关系的基础。对品牌形象构成的探讨,从20世纪50年代开始一直就没有停止过,早期大多是从概念上而非实证上进行研究,Dobni等人回顾了当时30多年品牌形象的研究文献发现品牌形象的定义可分为4种角度:强调象征意义的角度、强调品牌个性的角度、强调心理认知的角度和综合定义的角度(DobniandZinkhan,1990)。虽然在品牌形象研究中,多数研究者更倾向采用综合定义,但对品牌形象概念维度,不论是不同角度而是同一角度下的各种定义,对其提出和描述了不同的结构。Park等人认为品牌形象包括功能、象征和体验3个维度(Parketal.,1986)。Aaker强调品牌认知,认为由消费者品牌知识和品牌观点构成的品牌联想能够使消费者对品牌产生正面态度与差异化感觉,从而引起消费者的购买偏好。Aaker定义品牌联想包括价值、品牌个性和组织联想3种基本类型(Aaker,1996)。Biel将品牌形象定义为消费4者对品牌的联想,认为品牌形象通过公司形象、产品、服务本身形象和使用者形象的联想来体现,但每个品牌不一定完全具有3个子形象,或每个子形象对品牌形象的贡献在不同品牌中也不一样。同时他将构成3个子形象的联想属性又抽象为硬/功能性属性和软/情感性属性(Biel,1993)。品牌形象构成研究有待进一步发展的空间在于:第一,研究品牌形象的构成维度与消费者购买和消费行为的关系路径问题。即Biel关于品牌形象存在软属性和硬属性,Keller关于品牌形象存在产品相关属性和非产品相关属性,以及不同的维度对消费者行为具有不同影响效应的理论分析需要在服务行业中进行实证检验,以此揭示服务品牌形象怎样为企业和顾客产生价值的机制。第二,加强形象维度的概化程度。顾客对品牌形象的认知来源于具体品牌的营销及其相关信息传播,这种品牌的具体性使得建立一个适合不同产品类别及其不同品牌形象的测量工具和标准显得困难,以往的研究过于倾向于具体性而牺牲了概化性。第三,对于服务品牌形象研究,当前很少有文献像产品品牌形象研究那样专门探讨服务品牌形象的构成,更多将服务品牌形象作为单结构变量进行研究,这使得对服务品牌形象的构成以及影响机制的研究有待推进和清晰化。2相关理论阐述2.1服务品牌形象塑造本节在分析比较服务品牌与实体产品品牌差异性的基础上，分析解释品牌服务的组成要素和服务品牌附加值，阐明服务品牌形象及其形成机理。2.1.1服务品牌与实体产品品牌的比较由于服务具有无形性、不可分离性等特性，在服务品牌形象塑造过程中会遇到某种困难和挑战。为此，我们将在实体产品品牌研究成果的基础上，通过对服务与实体产品在品牌建设方面的比较分析，阐明服务品牌的载体、服务品牌的附加值等问题。如图2所示，消费者无论是选择有形的实体产品，还是选择无形的服务，都是为了获取某种利益。有形产品的利益是通过产品的实体体现出来的，而无形的服务是通过服务传递过程来体现利益。5这里的产品或服务只具有内在属性，被称为一般产品或服务。因而，这里所说的利益也就主要是指产品或服务带给消费者的功能性利益。如果为一般的产品或服务建立一个品牌，并赋予这一品牌以丰富的内涵，这就形成了品牌商品或品牌服务。只有品牌商品或品牌服务才会给消费者带来附加利益—品牌附加值。品牌附加值的存在是消费者选择商品或服务的动因，也是组织塑造品牌形象的基础。2.1.2服务品牌形象构成元素从产品维度看，产品是品牌的实物载体，经由品牌，消费者会产生许多与产品特性及属性相关的联想，从而构成品牌形象的重要内容。产品维度的牌形象一般建立在消费者对产品具体特性和消费群体等的联想上。从企业维度看，品牌形象与较为抽象的企业价值观、组织专长和技术特色等相关。企业维度的主要测评指标包括品质、创新能力、对消费者的关注、普及率和成败、全球性与当地化。从人性化维度看，将品牌拟人化，品牌形象更丰富和有趣。人性化维度包括依赖行为、个人承诺、爱与激情、怀旧情结、体现自我形象、亲近感、合伙品质。从符号维度看，符号(或标志)往往是消费者头脑中感受最为深刻的东西，是品牌整体形象的高度浓缩和象征。有两种符号标识是非常重要的，即视觉符号和隐喻式图像。视觉符号是能激发强烈视觉印象的符号，隐喻式图像主要指能够同时显示一个品牌的功能和传达这个品牌“感情”的标识或标志。由此可知，品牌形象是消费者对品牌的总体感知，具有强烈的个人主观心理色彩。品牌形象由公司形象、产品或服务自身形象、与消费者接触的各类人员的形象以及品牌的名称与标识的形象等各个方面组成。而每一方面的形象(或其整体形象)都由内容、宜人性和强度二个元素构成。62.1.3服务品牌形象的形成机理形成品牌形象的中心问题是如何将消费者联想与品牌名称联系起来。品牌形象的形成有两条途径:归纳推理与演绎推理。归纳推理是指消费者通过与品牌服务的多次接触并感知了与该服务有关的大量广告等传播后建立起来的品牌形象的过程，即品牌形象是通过营销传播、消费者体验与社会影响等方面共同形成的。品牌形象形成的最初阶段对于一个品牌的成功来说十分重要，因为品牌形象一旦形成，以后就很难被改变。最理想的情况是，在消费者开始消费服务之前，以及社会影响开始作用于消费者之前，服务组织最好能够通过营销传播手段树立品牌形象。对服务来说，形成品牌形象的最重要的方式是消费者体验。消费者通过进入到服务场景对服务过程进行体验，对服务质量进行感知与评价。影响消费者对服务体验与感知的因素包括服务的内容、服务的传递方式、服务的提供者以及服务的物质支持等。2.