锻造品牌的30条法则(doc 59)

锻造品牌的30条法则------本专题特约撰稿人：肖志营蒋卫忠------肖志营：毕业于北京大学中文系，“中国营销传播网”专栏作家。现任广东协通营销策划营销顾问，策略营销总监。服务过的客户：宝洁公司、健力宝集团、佛宝矿泉水、广东科龙电器有限公司、联想集团、名人掌上电脑、ＬＧ集团、兴达电脑等。专长：１．对前沿市场有独到的认识。２．谋略型营销实战专家。３．对策略性营销有独到见解，善于整合营销传播与推广。品牌是怎样炼成的喻祥------品牌给我的感觉一直就很“虚”，商标、产品名称、企业ＣＩ……联想的方面不少，但还是“虚”。也许是因为以前从事的是渠道工作，一切都实实在在，卖货、收钱、结算返利、促销、做服务……效果好坏，立竿见影。然而不可以否认，品牌就在身边，左右着我的神经。可乐，一定要喝百事的；牙膏，肯定是高露洁；休闲服装喜欢康威……在信息爆炸的时代，我们按照品牌指引的方向前进。这让我想起清末那位一辈子都不剪辫子的大学者辜鸿铭。老先生自然知道短发清爽，但你要剪他的辫子就如同挖他的祖坟。因为他认为，留着辫子才正统，才符合礼数，要不就大逆不道了。封建的道德观在他心里具备了不容丝毫侵犯的权威性，他在思想的最深处被束缚了。与封建君主重视法统礼数的目的一样，创立品牌的目的是要束缚消费者��通过操纵他们的心灵来限制消费的选择。当消费者只盯着你的品牌而心无旁骛时，品牌已经具有了强大的权力。因此，品牌之间的竞争实质上是品牌市场上的权力之争。与其他领域的争权夺利一样，品牌夺权也充满了玄机和谋术。在本专题中，作者以“权力”为核心，从资源、需求、权威性、给消费者利益以及资本运作这五个相互平行的方面给出了３０条品牌谋权的法则：１．产品优秀、广告创意独特、品牌知名度不低，但产品就是卖不好��品牌背后还隐藏了大量没有被利用的资源。在传统营销工具被大量使用的市场上，这些资源是后起之秀夺取行业头羊品牌宝座的新的力量之源。２．品牌的争夺实际上是对顾客心灵空间的占领。洪秀全在夺天下时颁布《天朝田亩制度》，很好地占领了农民对田地渴求的心灵空间，“有恒产者有恒心”，分田地才能够一呼百应。如果竞争品牌提供的利益触及了顾客的深层需求，它离权力的巅峰也就不远了。３．几乎所有的王朝创立者都要利用神话来确立自己的合法性，因为神的权威不容置疑，锐不可挡。借助有权威的力量树立自己品牌的权威，是扬名立万的捷径。４．顾客最关心的始终是使用产品时获得的益处，就如同封建王朝的子民对皇帝的真心臣服是因为他带来了天下大同，风调雨顺。否则，权力的基础就不再是心灵的向往，而沦为肉体的强制。作为企业，如果产品的利益点不能挠到顾客的痒处，你就无路可走了��你不可能用物理手段强迫顾客购买。５．以上的思路都是通过争夺顾客的忠诚来铸造自己的品牌神坛，一砖一瓦，不得马虎。但在新品牌与老品牌的对抗当中，这种逐步蚕食对方根基的方法变数太多。改变格局的最直接方法是“灭其首脑，取而代之”。这样的直接碰撞少不了动用很多“阴招”，也是品牌谋权中最为“暴力”的部分。本专题就是从以上几个方面，介绍了品牌夺权的３０条法则。不过运用之妙，存乎一心。若想点石成金，还要刻苦修炼。------客观地说，本选题的制作还很粗糙，在和撰稿人的多次沟通过程中，这样的感觉一次比一次强烈。但本选题里大量的案例和处处闪烁的闪光点，一定能给读者很多启示。同时，两位撰稿人还在深化这个选题，也希望读者多提意见。羽毛球与麦克风的竞争基础需求的谋权运动------羽毛球企业和麦克风企业是不是也会产生竞争？你别不相信，这是发生在我们身边的事实。一个生产羽毛球的厂和一个生产麦克风的厂是邻居，羽毛球厂生意平平，羽毛球只是运动队和一些爱好者在玩，市场需求不大，但也比较稳定。而麦克风厂的生意却非常红火，订单越来越多，因为此时卡拉ＯＫ非常时髦，卡拉ＯＫ的兴旺带来了麦克风的热销。两年后，麦克风厂订单越来越少，而羽毛球厂的生意却突然好了起来，这到底是为什么呢？难道这种变化仅仅是巧合吗？按惯例分析，羽毛球厂的生意不好，一定会先从同行业竞争产品与市场分析或营销策略的改变等方面入手，也一定会“盯”着同行业竞争品牌或至少以同行业竞争品牌作为参照。反过来，麦克风的营销策略与品牌发展之路也应该如此。他们两家从来不会想到彼此之间存在着潜在竞争，或许他们彼此谈论自己的市场经营与发展时，潜在的竞争已在悄然地改变着彼此品牌的命运。羽毛球与麦克风是不同行业的产品，满足不同的市场需求，消费对象与区域也不同，总之两个产品是风马牛不相及的，更不存在任何竞争关系。但是，如果再进一步研究事情发生变化的原因，可以发现情况不如表面所看到的。原来卡拉ＯＫ已不再时髦，在都市里人们开始热爱健康运动，很多晚上闲不住的人开始不去卡拉ＯＫ了，转往体育馆打羽毛球了，并且市场流行“请人喝酒，不如请人流汗”的口号。很多应酬交际也由夜总会转往羽毛球馆，所以导致体育馆抢了夜总会的生意，羽毛球抢了麦克风的生意。由此看来，羽毛球与麦克风存在直接的竞争，而且这种关系具有普遍的研究意义，因为从纵深方向进行分析我们发现，这绝不仅仅是一个特例。类似的竞争其实是普遍存在的，而且这种关系对于品牌的建设与发展影响越来越大。市场因需求而存在，当需求全部被满足或者没有需求时，无论是一个多么庞大的市场，都将在一夜之间迅速消失。品牌权力，也在消费者需求的增长、弱化与消失过程中，远远超出于我们的控制。的确，品牌权力的增长和流失与各种各样的复杂甚至不确定性因素，都有着这样或那样的关联。表面上看起来毫不相干的因素，比如说羽毛球与麦克风之间，实质也存在着这样或那样的竞争，而且这种竞争对于品牌的发展有时可能是致命的。很少有品牌专家把它归结到品牌建设中来进行考虑，从而也就对很多优秀品牌在很短时间内迅速消失而变得束手无策了。遗憾的是，这种关联到底对品牌权力的影响有多大，有时并不是我们所能左右的，在这里，对消费群体的基础需求的认识、分析与把握，成了调整品牌发展策略的关键所在。我们不妨再研究一个在国内最近两年发生的案例：ＰＤＡ（掌上电脑）与脑白金的竞争关系，或者说是电脑与保健品的竞争。１９９９年商务通利用有效的广告和营销队伍打开了市场缺口，在中国，将掌上电脑这样一个小电子产品做成一个行业，商务通原来也没有预料到。用于送礼购买商务通的占总销量的９０％。“送礼就送脑白金”在巨额广告投放的支持下，开始在市场上发挥威力，脑白金成为礼品市场的新贵。２００１年下半年后，掌上电脑的市场总量呈现萎缩态势，脑白金的热销是一个不可忽略的原因。在这个案例中我们可以观察到掌上电脑与脑白金之间潜在而又直接的竞争关系。现在产品的生命周期越来越短，开发速度越来越快，促进消费者进行消费的惟一理由就是品牌了。品牌在整个购买决策过程中就像船锚一样，可以推动消费者进入新的领域，也可以在不确定的地方停靠，给产品以安全的港湾。但企业时刻受到来自直接竞争（同类产品的竞争）和潜在竞争（替代产品的竞争）的挑战，而就是在这个相互渗透、彼此关联的竞争过程中，品牌权力以及由此导致的销售力变得左右摇摆，飘忽不定。问题的关键就在于：品牌专家运用超前的眼光来把握这种竞争关系的发展，并因势利导地运用到品牌建设当中去，虽然有时市场与需求的变化往往超越于我们的控制。面对竞争的最直接有效的方法是尽可能在一切范围内提升品牌的权力，促进品牌的影响力。本文要探讨的问题则是：如何在基础需求当中提升品牌权力，并保持其长久的稳定性。基础需求谋权术------在商品匮乏的时代，一个人每天所有的需求与快乐或许只寄托于一个面包，而在商品极度丰富的时代，除了面包以外，还要有金钱、地位、成就感、精神满足、健康等等需求都被满足时，才能让一个人快乐一阵子。同样一个人在不同时代的需求真是千差万别，这无形之中左右着商品的供应与发展。需求与供给之间的关系是时刻变化的，这要求我们要在动态的需求当中寻求最合适的品牌建设途径，并不断提升品牌的权力。基于这一点，我们看看两个在动态的基础需求上获得较大成功的品牌：ＩＢＭ与利维。这两个品牌在基础需求谋权上有一个共同的特点，那就是切入了人的潜在的精神需求领域。１．ＩＢＭ利用服务，满足消费者的精神需求享有“蓝色巨人”之称的ＩＢＭ品牌，已走过了近一个世纪的道路。总结其品牌发展与成功之路，我们发现，虽然一个世纪以来消费者的需求有了巨大的变化，ＩＢＭ也在这个过程中不断提升其品牌的技术含量，但长时期以来对消费者的承诺却始终没有变化，那就是对消费者的服务承诺。自从２０世纪５０年代开始，ＩＢＭ就享有了“计算机的发明创造者”的美誉，并成为全球最著名的领导品牌之一。但ＩＢＭ在品牌建设上，并没有因此为满足，而是长期为客户提供优质服务。难怪美国著名管理研究专家汤姆·彼得斯在其《解放管理》一书中讲到：“ＩＢＭ是机器被滥用时代的一颗服务明星”。一语道破了ＩＢＭ能够长久保持并持有品牌权力的精髓所在：在精神领域切入消费者变化中的不变需求。２．从利维（Ｌｉｖｅ’ｓ）看基础需求如果说ＩＢＭ在技术的城墙上不断地用服务讨好消费者以提升品牌权力而大获成功的话，那么一个牛仔裤品牌��利维，就是以满足消费者的精神与个性需求来谋求自己的品牌发展之路。从１８７３年利维牛仔裤创始人ＬｅｖｉＳｔｒａｕｓｓ生产出第一条牛仔裤起，利维就天然地同美国的淘金热、西部牛仔以及美国军队联系在一起，甚至成为美国历史的一部分。世界上很难有一种服装品牌能够像利维这样历经一百多年风风雨雨，从一个国家流行到全球，品牌个性始终保持如一，并且成为全世界男女老幼都可以接受的时装和牛仔裤的领导品牌，这不能不说是利维品牌创造的一个世纪神话。今天，牛仔裤已经成为既可以表现各个年龄层个性的服装，同时也是在任何时候穿着都不会有落伍感觉的“时装”。利维品牌除了以耐磨坚固（品牌的功能性诉求）而著名之外，还在品牌发展的过程中，不断地在消费者的精神领域寻求品牌发展的空间，并通过各种各样的形式，把独创、正直和创新的概念与文化注入到品牌当中去，从而在这一领域里，除了引导消费者对品牌的功能性消费需求以外，还有对个性、独立与正值的向往与表现。当然，消费者需求的多面性，并不仅仅来自于精神领域，还可能源于责任感、信任、生理、心理或基本功能等等，这就要根据具体的品牌或具体的行业，采取不同的手段来进行品牌权力的提升与维护了。扩张需求;借权谋权与权力转移------从基础需求谋取品牌权力只不过是品牌建设的一个重要因素，而不是全部。随着品牌权力的不断扩大，知名度的不断提高，品牌会在基础需求的基础之上，向着纵深的方向发展，比如品牌多元化经营、副品牌经营、跨行业品牌经营等等。当一个品牌在权力不断扩张，从生产“麦克风”转向生产“羽毛球”时，品牌权力的扩张与品牌权力的转移又该是怎样的呢？比如说我生产的是“非常好”牌麦克风，那么在我生产羽毛球时，是延用“非常好”牌呢？还是换个牌子更好？原有的“非常好”所积累下来的品牌权力会对此有所帮助吗？所有这些问题都必须深思。格兰仕的品牌操作，能给我们提供一些现实的例证，并就此来看一下品牌权力是如何转移与急剧扩张的。格兰仕在微波炉市场具有绝对霸主地位，而且垄断程度之高，品牌权力之大，在其他行业中绝对罕见。这实际也铸就了格兰仕在电器市场的强大品牌权力、资源控制能力、整合能力及市场操纵能力。如何对付来自微波炉生产者的竞争，对格兰仕来说已是成竹在胸，与“三星”、“美的”的较量，格兰仕微波炉的霸主地位似乎更稳固了。从长远发展的角度看，最大的危机感已不再是来源于微波炉的竞争，而是来源于其他市场的跨行业竞争，这也正如羽毛球与麦克风一样。我们可以这样假设：虽然格兰仕是微波炉的霸主，如果有一天，因为消费者生活方式的改变，微波炉不再使用或被另一种产品取代，霸主也就成了“光杆司令了”，而格兰仕为此所积累的品牌权力除了品牌名称之外，在微波炉市场的霸主地位也已不再具有任何实际的意义。下面我们再看看格兰仕如何通过品牌权力的转移为其创造更大的价值，并感受一下强大的品牌权力所产生的链效用到底有多么地强大。格兰仕于２００１年宣布进入空调市场，而且一入市场就喊出了让空调价格再降一半的说法，２００２年１