隆力奇化妆品品牌及市场规划

挑战自我，步步为赢隆力奇化妆品2002年品牌及市场规划隆力奇品牌发展阶段分析第一阶段时间：1999年前业绩：成功推出、推广蛇保健品品牌形象：最大的蛇保健品生产企业代表产品：隆力奇纯蛇粉、隆力奇蛇龟粉、梦倩胶囊保健品品牌时间：1999-2001年业绩：借保健品之势推出化妆品，并依靠完善的营销网络取得长足发展品牌形象：蛇保健品生产企业，好像也有了化妆品代表产品：蛇胆美白洗面奶、蛇油果酸护手霜、蛇油膏化妆品诉求：美得更健康保健品牌/化妆品品牌第二阶段•缺乏明确的品牌形象•缺乏中高档市场竞争力•缺乏强大的品牌拉力目前隆力奇化妆品的品牌问题时代地球越来越小，市场越来越大品牌越来越多，份额越来越少成本越来越高，利润越来越低品牌品牌是一种理念品牌是一种文化品牌是一种生活赢家赢家制定游戏规则赢家获取最大利润赢家左右潮流走向化妆品市场概况•护肤类所占的比例最大----35％•美容类：29％•护发/沐浴类：28％•其余为香水类化妆品市场产品构成2002年销售总额：人民币340亿元20％增幅2010年销售总额：人民币800亿元平均年递增12.9％化妆品市场前景2002年销售总额：人民币12亿元50％增幅我们必须占整体市场份额3.6％！隆力奇化妆品市场目标•国际化品牌运作及市场策略的广泛运用•更多国外品牌抢占市场•本土品牌异军突起•二、三线城市消费者消费品质提高化妆品市场趋势消费者分析消费者规模及使用程度0100020003000400050006000祛斑类防晒类护肤类重度使用者中度使用者轻度使用者单位：千人数据来源：CMMS20citys数据时期：2000重度：每周使用7次以上中度：每周使用4-6次轻度：每周使用3次及以下护肤类产品使用者最多大部分的消费者为重度使用者消费者构成（年龄）-护肤类化妆品020406080100120140160180重度中度轻度Age60-64Age55-59Age50-54Age45-49Age40-44Age35-39Age30-34Age25-29Age20-24Age15-19品类使用者VS所有女性重度使用者主要集中在20-39岁消费者构成（教育程度）-护肤类化妆品020406080100120140160重度中度轻度未受教育小学初中高中中专大专大学及以上品类使用者VS所有女性教育程度较高的女性更倾向使用化妆品消费者分析结论•消费层次提高，品质要求提高•消费者受品牌传播的影响越来越大•护肤类产品使用者最多•大部分的消费者为重度使用者•教育程度高的消费者所占比例大消费者对化妆品的需求分析消费者使用化妆品的目的使皮肤白、有光泽、红润、光洁、细腻、无皱……更加美“美”是消费者对化妆品的本质需求竞争分析品牌广告语：东洋之花美丽不是神话产品系列：花之雨美白、防晒系列（美肤沐浴露、活效嫩白洁面乳）重点市场：上海、北京、江苏、湖北、广东竞争压力：形象拨高，价格走低，逐步扩大市场品牌广告语：缔造自然美白之光彩产品系列：美白系列、面容一洗白、防晒精华霜、1800净白霜重点市场：上海、江苏、湖北、广东、湖南、河北竞争压力：功能诉求，广泛落地，分化我市场份额品牌广告语：要想皮肤好早晚用大宝产品系列：日霜晚霜、SOD蜜、防晒系列重点市场：北京、上海、江苏、广东、宁夏大宝竞争压力：保持稳健步伐，巩固现有市场品牌广告语：紧实肌肤青春无皱产品系列：青春无皱眼霜、精华霜、珍珠霜、银耳霜丝挑凝水活肤系列重点市场：上海、广东、广西竞争压力：老牌产品，技术和开发取胜竞争产品价格呈下降趋势每100克洗面奶价格比较表024681012141618美加净丁家宜东洋之花隆力奇大宝价格RMB竞争分析结论媒体竞争加剧-2001年上半年化妆品投放创记录地达到34亿各品牌各有竞争优势价格优势终端优势产品优势品牌优势隆力奇化妆品综合分析（SWOT）优势•中低端市场成熟完善的销售网络•蛇原料的独特价值•完整的产品线•价格的相对优势•化妆品品牌形象不明确•化妆品品牌知名度、美誉度较低•目前主打产品在中档市场不具竞争力•中高端市场的销售网络相对薄弱劣势•化妆品市场不断扩大•中高档化妆品消费持续增长•国产化妆品领导品牌尚未确立•二、三级城市消费者的化妆品消费观念提升机会•竞争品牌越来越多•竞争品牌媒体推广快速增长•化妆品产品更新、升级加速威胁品牌及市场策略的形成市场分析竞争分析品牌及市场策略产品分析消费者分析2002年销售总额：人民币12亿元50％增幅隆力奇化妆品市场目标2002年，隆力奇化妆品如何达成50%的增长？新形象+新产品品牌及市场策略问题如何获得最大化的市场？多品牌策略明确的利益诉求整合品牌传播成功典范品牌力行销力产品力三力合一形成最强的市场竞争力行销力的提升•建立、完善中高端市场的销售网络•销售队伍素质的提高•加强江苏以外地区市场的开发与发展推出有销售力的中档产品产品力的提升新产品策略•中档产品•具高品质感•对消费者有独特吸引力•精准的市场推广隆力奇蛇胆沐浴露夏季产品策略主推产品•沐浴露是夏季消费者高关心度产品•沐浴露消费概念已成熟，市场机会大•蛇胆与沐浴露相关性强，与同类产品相比，具有独特功能性•蛇胆美白洗面奶的延续和呼应支持点隆力奇蛇油滋养霜冬季产品策略主推产品•滋养霜是冬季消费者高关心度产品•在化妆品消费里，护肤类所占的比例最大•蛇油与滋养霜相关性强，与同类产品相比，具有独特功能性•带动系列蛇油类产品的销售支持点品牌力的提升•化妆品品牌形象的提升•化妆品新VI系统的导入•化妆品新产品包装广告策略及创意表现•强化化妆品品牌形象•提升品牌形象档次•扩大品牌知名度、美誉度、偏好度•培养品牌忠诚度广告目标形象拉高品质支持广告策略形象拉高：•品牌重新定位健康——美•全新视觉识别系统导入VI包装广告策略品质支持：产品原料的独特价值蛇胆——清凉、解毒蛇油——滋润、保养广告策略品牌定位品牌核心利益点滋养、美白更加美品牌广告语美的真，真的美•塑造中档化妆品形象•将品牌利益点聚焦在“美”•品牌联想——原料的独特性、功能性、天然性•淡化保健品的印象品牌广告语解析蛇胆菁华清凉好舒爽蛇胆沐浴露广告语蛇油菁华双倍滋养蛇油滋养霜广告语VI系统的导入VI是什么VI（VisualIdentity):是以标志和标准字沟通品牌信息的工具标志•标志是品牌的象征符号•标志是消费者区分、识别品牌的重要依据标志的功能•标志使品牌传播符号化、国际化•标志的讯息传达比语言的传递更迅速、更强烈、更准确标志的设计•标志要清晰夺目、易于识别记忆•标志要简洁、准确地传达品牌信息•标志要有强烈的个性和完整的艺术形象新VI释意•符合化妆品行业的产品性质•具有高品质、高档次感•独特而易于传播、易于记忆•现代感、国际化